摘 要

跨文化广告传播是不同文化环境之间发生的以广告为载体，以获取商业利益为目的的信息传播活动，也是一种将不同文化进行整合的文化交往活动。随着经济全球化的发展，跨文化广告作为一种营销活动在跨国品牌的市场活动中占据着重要的位置，但长距离的传播往往面临诸多隔阂。一方面，传播者在面对异质文化时，文化符号的误用导致的文化冲突使其无法很好地进行身份认同，进而导致文化冲突，影响广告效果；而编码解码发生在不同的文化环境下，也增加了噪音出现的频率。另一方面，不对等的传播权放大了传播者源文化的霸权色彩，激发了目标受众的抵触心理，使文化冲突更加剧烈，阻碍了广告信息的传播。面对这样的传播误区和困境，传播者需要在尊重文化的基础上，努力进行文化融合，达成跨文化广告的内核精神与目标文化在价值理念上的统一。论文将从跨文化广告和传播隔阂的概念出发，讨论文化误读、文化冲突以及文化霸权主义等因素是如何阻碍广告信息有效传播的，并通过耐克与盖世威两大运动品牌在华投放的跨文化广告失败的原因具体分析传播隔阂在跨文化广告传播过程中的作用。最后，针对性地提出解决措施。

关键词：跨文化广告 文化误读 文化冲突 编码与解码

Abstract

Cross-cultural advertising communication is an information communication activity with advertisement as the carrier and aims at obtaining commercial interests between different cultural environments. It is also a cultural communication activity that integrates different cultures. With the development of economic globalization, cross-cultural advertising, as a kind of marketing activity, occupies an important position in the marketing activities of multinational brands. On the one hand, in the face of heterogeneous cultures, cultural conflicts caused by the misuse of cultural symbols make it impossible for communicators to have a good identity, thus leading to cultural conflicts and affecting advertising effects. Encoding and decoding in different cultural environments also increase the frequency of noise. On the other hand, the unequal right of communication magnifies the hegemonic color of the communicator#39;s source culture, stimulates the antagonism of the target audience, makes the cultural conflict more intense, and hinders the dissemination of advertising information. In the face of such misunderstanding and dilemma, communicators need to strive for cultural integration on the basis of respecting culture, so as to achieve the unity of values between the core spirit of cross-cultural advertising and target culture.

Key Words: cross-cultural advertising, cultural misreading, cultural contradiction, encoding and decoding

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1国内研究综述 2

1.2.2 国外研究综述 4

1.3 研究思路及研究方法 5

1.4 研究创新点 5

第2章 相关理论概述 6

2.1 跨文化广告 6

2.2 传播隔阂 6

2.3 文化误读与文化冲突 7

第3章 跨文化广告传播隔阂的表现 8

3.1 文化误读引发文化冲突 8

3.1.1 文化符号误用 8

3.1.2 意义之外的歧义 9

3.1.3 缺乏共通意义空间 9

3.2 刻板印象和文化霸权主义 10

3.2.1 文化霸权主义 10

3.2.2 跨文化传播中对其他文化的刻板印象 11

第4章 跨文化广告传播隔阂产生的原因 12

4.1 政治原因 12

4.2 经济原因 12

4.2 社会与文化原因 13

第5章 跨国运动品牌广告宣传中的传播隔阂 14

5.1跨国运动品牌广告的影响力分析 14

5.2 耐克恐惧斗室 14

5.3 盖世威围棋辱华广告 15

5.4 跨国运动品牌广告传播中隔阂的产生原因 16

第6章 消除跨文化广告传播隔阂的有效途径 17

6.1 寻求文化整合实现冲突中的文化融合 17

6.2 尊重他国文化实现文化超越 18

6.3跨国运动品牌传播隔阂消除的思考和方法 18

第7章 结语 20

参考文献 21

致谢 22

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

商业广告作为一种特殊的文化传播活动，旨在通过传播媒介传播有关商品、劳务等方面的信息影响受众，最终达成盈利。当商业广告在不同文化环境间传播时即为跨文化广告。跨文化广告所面对的受众往往拥有与广告主所在文化环境完全不同的文化背景，也因此，品牌观念与商品信息的传达都面临差异化文化背景中的隔阂。 随着市场经济的发展，经济全球化的浪潮席卷下，中国的对外开放水平正在不断提高。中国市场依托经济体量、庞大的需求量与国家实力，日益成为经济全球化中的重要市场。因此，外国知名企业出于自身发展战略的需求，将不可避免地把中国市场视为重要的目标市场，并越来越主动进入中国市场。他们或延续自己的全球广告战略极，或针对中国社会和文化特色制作并传播适用于中国市场的特殊广告，取得了不同的效果。有些顺利地在中国消费者心中产生了共鸣抢占了市场份额，有些则产生了严重的文化误读，对企业和品牌的形象造成了损伤。在其中，一些知名运动品牌如耐克、阿迪达斯在改革开放初期即进入中国市场，并通过冠名实名赛事在中国运动爱好者心中建立了较高的知名度和口碑。近年来，后来居上的运动品牌如安德玛也开始进入并重视中国市场，与本土品牌进行竞争。在这些品牌针对中国市场投放的广告中，有一部分取得了较好的宣传效果，但还有一部分则效果不佳。这其中涉及到的跨文化广告在不同文化环境下传播时面临的隔阂需要进行进一步的研究，来发现其产生的原因和隔阂的类型、特征，并最终针对此做出方法上的指导。

对于中国本土企业品牌来说，2018年是中国改革开放四十周年，随着对外开放水平的深入提高，国家企业对于提升中国品牌的国际影响力与融入国际话语体系的需求也越发强烈。[^[1]] 本土运动品牌如安踏、李宁在国内市场拥趸甚多市场份额较高，但当企业需要“走出去”，开拓海外市场时，其在本国市场内依托的民族情怀不足以支撑它们在海外市场发展壮大，而必须针对海外市场做出自己的宣发策略调整，抓住对方文化特点进行精确的传播。近几年来，随着国家实力的发展，国货运动品牌也开始进行重要赛事的冠名，虽然达到了高曝光，但在海外消费者心中仍然没有建立起相应鲜明的品牌形象，对海外市场的渗透效果不佳。因此，研究国货运动品牌在海外市场进行跨文化广告投放时产生的传播隔阂，也将对品牌未来在海外市场的发展具有建设性的意义。

从学术研究的角度来说，对外的广告传播研究是跨文化传播研究领域的重要组成部分，广告作为有效而广泛适用的商业传播手段，将面向不同文化背景中的大众进行传播，其传播隔阂具有一定的普遍意义。同时，商业广告是一种特殊的传播形式，对跨文化广告在传播过程中意义、价值观上的传达所遭遇的隔阂，能够弥补目前研究领域的空白。

1.2 国内外研究综述

1.2.1国内研究综述

1.2.1.1 关于跨文化传播和跨文化广告的研究

作为商业广告的信息传播是具有强烈目的性的。霍夫兰的目的说提出传播是某个人（传播者)传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程，现代通常定义传播的概念为：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。[^[2]] 跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的民族、国家或地域的两种或者两种以上不同文化之间进行的传播活动。截止到2019年5月，以“跨文化传播”以及“跨文化广告传播”为关键词在中国知网、万方等数据库进行查阅检索，可搜索到相关文献我国学界对跨文化传播的研究集中于跨文化广告中的中国化策略、跨文化广告传播中的文化差异影响以及经济全球化下的跨文化广告传播的发展，且近年来不断更多的研究内容产出。跨文化传播所涉及的研究多考虑其文化意义以及策略，更具有理论上的指导意义。在跨文化广告关键词下，可查阅的文献大多以某个具体案例为对象研究其效果、表现形式和现实意义。除此以外，还有众多研究成果针对广告和广告语的翻译及本土化问题。

首先，在跨文化传播方面。陈卫星从控制论的角度出发，认为熵（即混乱）是社会的主要敌对分子，而传播可以将社会从混乱中解放出来。[^[3]] 他认为在全球化的背景下，文化亲和力、时空接近性、国际关系等因素对跨文化传播的不同模式和所产生效果造成了重要影响。新信息传播技术的发展使低成本地跨文化传播成为现实,世界性传播的技术能力大大增强,。另一方面, 全球性信息传播企业和媒介产品市场的兴起为全球化提供了组织框架和市场范围。

单波和王金礼则从文化伦理的角度出发，认为现实的跨文化传播是功利性的，具有明显的工具性。[^[4]] 他们对跨文化传播的定义是：不同文化背景的人们之间发生的信息传播与文化交往活动。跨文化传播打破了文化的封闭状态，但由于文化霸权主义、不同文化之间的曲解和误读以及地区之间的冲突导致并不总是成功的。因而使文化在传播过程中保持自在尊重和文化自尊，使跨文化传播的信息有效传播，是跨文化传播伦理性的重要意义。

将跨文化传播细化为跨文化广告传播，研究方向也相应有所改变。刘兰珍,饶德江将跨文化广告传播与多元语言文化相结合进行分析。[^[5]] 他们认为，广告是一种带有经济性的文化传播与交流活动，经济全球化使广告能够在跨文化、跨国界环境中进行传播，并因此产生了多语言、多文化环境的融合。全球统一策略下广告语的翻译问题是多语言文化中广告传播面临的重要问题，需要考虑到这些消费者及潜在的消费者的语言文化背景以及受教育程度。同时，创意的呈现方式也体现出了文化体系和价值观的差异，这在跨文化广告传播中得到了着重体现。

张倩倩与郑秀蕾针对此问题做出了进一步的深入研究，他们以可口可乐的中国本土化进程为例，分析了企业和品牌在进行跨文化广告传播时，名称与标语翻译时存在的问题以及解决方法。[^[6]] 同时，针对语言的本土化、价值观的本土化以及图像的本土化为跨文化广告传播提供了指导思路。

在跨文化广告传播中的中国化策略方面，研究集中关注处于文化软环境，受文化潜移默化影响的广告传播活动。研究成果强调在跨文化广告的传播中，需要顺应东道国的观念形态和意识，以消除文化差异性造成的障碍。

针对跨文化广告传播中的文化差异影响的在研究中指出，国际标准化的广告比本土化的广告效果会被减弱30%，同时着重探讨了品牌跨文化广告传播中国化策略中值得注意的文化问题。文化背景差异是阻碍跨国品牌有效传递其理念与产品信息的主要原因。同时，宏观上关于跨文化传播中文化差异的研究也为广告这一特殊的文化传播活动提供了指导意义。除此以外，国内较多研究从翻译角度出发，研究跨文化广告在翻译过程中的意义转换和再创作过程，为跨文化广告的本土化和消除隔阂提供了方法论和技术层面的指导。刘君武在《商务英语广告的语言特点及翻译技巧》中指出，在商务英语广告的翻译是一种在创作过程，既要明白英语广告自身的特点，又要把握广告英语的翻译准绳及原则，以译文能否达到原广告同等的宣传效果为标准，同时注意中西文化背景、政治观点、宗教信仰和传统习惯等的差异，选择适合中文广告表达法的翻译技巧，以期消除翻译过程所带来的文化隔阂。[^[7]]

国内的研究主要采用了案例分析与文献研究方法，同时附有市场调查方法所获取的数据较为全面地分析了跨文化广告在复杂文化环境下所面临的问题。但在解决方法与隔阂中仍然有待进一步的研究。

1.2.1.2 关于跨文化传播隔阂的研究

以跨文化广告传播隔阂为关键词进行搜索文献数量很少，以文化误读为关键词搜索，研究内容主要集中在文本翻译、小说主题思想研究等文学性语言性较强的方面。以跨文化冲突为关键词进行搜索，大众传播主题或精确的商业广告主题研究仍然较少，多为跨文化企业内部环境的组织传播研究。可见以跨文化传播中隔阂为主题的研究仍然较少，亟需进一步研究填补其空白，针对传播隔阂的研究多作为内容之一出现在跨文化传播的案例分析中，以及跨文化传播语言环境、文化环境的分析研究中。但仍然存在一些以跨文化传播文化误读等为主题的相关研究。

胡琼华在符号论的基础上提出，跨文化传播在不同文化背景下进行编码与解码程序是导致跨文化传播中产生符码误读，导致文化误读，传播效果不佳信息无法准确传达的重要原因。[^[8]] 当传播在不同文化背景下进行时，传播者对异质文化的认识与现实相背离（编码所用符号体系不同），同时接受者对文本信息容易产生误解、曲解（解码使用另一套符号体系）。在这其中，文化霸权主义导致的文化传播权不平等、对其他文化的刻板印象导致的文化冲突以及不同的价值体系、意识形态，是导致传播过程出现文化误读的主要因素。

叶敏与王华莹则指出语言差异、宗教差异、审美观差异和民族习俗差异等文化差异是导致跨文化传播，尤其是跨国企业主导的跨文化广告传播出现问题，无法达成预期效果的主要原因。[^[9]] 在此基础上，她们提出，企业应理解文化差异，主动适应不同文化背景下用语习惯，尊重接受者文化习俗和宗教信仰，主动进行文化融合发挥优势，来解决跨文化广告传播中存在的问题。

1.2.2 国外研究综述

拉里·A·萨默瓦在《跨文化传播》一书中界定了跨文化传播的概念，并着重讲述了文化身份与文化认同是如何在跨文化传播中营销传播效果的。[^[10]] 这也成为本文后续主要的指导理论拉里更多地是从文化和社会学的角度去看到跨文化传播活动，并讨论了跨文化传播在多元文化和多语言环境中的传播过程。

爱德华·霍尔通过《超越文化》重点分析讨论了高语境文化和低语境文化的差别，指出了中国文化属于高语境文化，信息的诠释与获得对语境有较高的依赖。[^[11]] 而美国文化属于低语境文化，信息的传递并不依赖语境，而与语言本身的相关度更高。当跨文化传播在高语境文化和低语境文化之间发生时，就更有可能产生误读和冲突。

马勒茨克在《跨文化交流——不同文化的人与人之间的交往》中着重讨论了异文化环境下人与人之间的交流传播活动，包括国与国之间的政治沟通、教育、文化等方面的内容。[^[12]] 书中为人们在跨文化状态下的传播提供了指导，纠正人们在跨国旅行、工作，或是在进行跨文化的活动时应如何调整自己的活动。

除此以外，与跨文化传播或跨文化广告相关性较强的外国研究有许多涉及到了跨文化商务传播。在商务传播方面，Juan Carlos Palmer-Silveira在著作《跨文化国际商务沟通》中讨论了英语和电子传播在跨文化商务交流中的重要作用。[^[13]]并指出了企业在面对消费者进行跨文化传播，即主要表现为广告传播的企业传播过程中，可以使用的企业定位、商务文化环境差异等对传播效果将产生重要影响的因子。Carmen Marimoacute;n-Llorca同样在跨文化商务沟通方面做出总结并强调了语言和文化在国际传播中的决定性作用，同时提供了目前在这一领域的广泛方法。[^[14]]

1.3 研究思路及研究方法

在传播全球化和经济全球化的背景下，跨文化广告是跨国企业谋求海外市场扩张的重要营销手段，但在跨文化广告传播的过程中也遭遇了许多隔阂，使广告效果受损。运动是一个在全球范围内接受程度都较高的话题，全球市场对运动品牌的接纳度也很高，而在跨国运动品牌的跨文化广告传播过程中，仍然出现了严重的传播隔阂，甚至影响了品牌形象的建设。论文将以跨文化广告中的传播隔阂为研究对象，以著名跨国运动品牌为例，研究文化差异、文化认同等要素对广告传播效果带来的影响以及解决办法，并由此对我国企业进入海外市场进行理论指导。

为了深入研究本文论点，论文首先使用了文献研究法，对数据库进行关键词检索查阅，分析现有跨文化传播与跨文化广告的相关文献资料，得出跨文化传播的一般概念，以及跨文化广告的普遍运动流程。在此基础上，结合邵仁培等人的经典传播理论，归纳总结出跨文化广告面临的主要问题与隔阂以及现有的解决方法。论文其次将采用案例分析方法，选取跨国运动品牌耐克、盖世威在中国市场所投放的跨文化广告作为失败案例，进行分析，结合理论基础总结跨国运动品牌在跨文化广告的传播过程中可能出现的隔阂的成因和解决方案，探索具有普遍意义的跨文化广告传播隔阂和解决方案，以及对中国品牌开拓海外市场时广告策略的建议。

1.4 研究创新点

在研究内容和研究方法上，由文献综述可得知，国内对于跨文化传播的研究集中于文化伦理以及宏观意义的跨文化传播领域，且较少有针对跨文化传播隔阂的专门研究。其他跨文化广告传播的研究内容中，主要集中在宏观范围内的文化软环境以及文化差异对跨文化传播隔阂的研究，而没有将传播和文化相结合进行分析。本文将跨文化广告的传播运动过程视为一个传播运动和文化活动的结合，同时从传播和文化两个角度去看待跨文化广告所遭遇的传播隔阂问题，着重针对这点研究空白进行深入讨论和研究，并以实际案例和调查数据为支撑，进行论文的写作与展开。

在研究对象上，本文选择跨国运动品牌为主要的案例研究对象。运动作为一个在世界范围内都极受欢迎、拥有大量粉丝的话题，目前较少有人针对这个话题中的跨文化广告传播隔阂做出专门针对性的研究，多以单个案例为主分析孤例中存在的传播问题。本文将跨文化广告放置于经济全球化和品牌全球化的背景下，有针对性地研究跨国运动品牌广告在进行传播时遭遇的传播隔阂，并针对性研究研究其文化背景、内在价值观、语言文化环境等多因素对传播效果的影响，最终得出跨文化广告中存在的主要隔阂，并针对其提出指导性的意见。

在研究案例选择时，本文选择了跨国运动品牌在华投放跨文化广告作为重点案例的同时，还选取了近一年内在中国发生的奢侈品牌、车企、快消品牌等在日常生活中出现频率较高的品牌跨文化广告作为案例，在此基础上结合理论研究，言之有物，能够更生动具体地表现跨文化广告中存在的传播隔阂问题是如何产生、如何影响广告效果的。

相关理论概述

2.1 跨文化广告

跨文化广告是在不同文化疆域之间的，以广告位载体的信息传播活动，也是以不同文化背景下的人们为主体的文化交往活动，也是旨在通过传播，加强不同文化背景下人们对广告信息的理解、引导他们准确理解广告诉求、接受广告所传递的信息并采取相应行动的市场营销手段。[^[15]] 跨文化广告传播中的广告信息包括语言信息和非语言信息，如图像形式的文化符号，音象等。在经济全球化和品牌国际化的背景下，跨文化广告往往是以跨国品牌为传播者，面向不同文化环境内受众的大众传播活动。一般认为，在进行跨文化广告的创作时，品牌方主要有两种策略： 一体化策略和本土化策略。[^[16]]一体化策略即在全球市场均采用同一种广告宣传策略，其中典型代表者就是可口可乐。从可口可乐进入中国以来，就一直在中国市场保持着与其他200多个市场相同的广告策略，如以“taste the feeling”作为全球市场通用的广告标语，仅采取适应性调整策略，而非重新开始制定新的营销策略，再通过翻译等方式将语言本土化，而其内核的价值观和文化创意均未做出改变。跨文化广告中的本土化策略则要求品牌根据不同的文化背景和社会环境对广告和营销策略做出相应的调整，根据目标市场制作具有针对性的广告。如耐克、阿迪达斯，作为改革开放初期即进入中国市场的著名运动品牌，他们在市场开拓初期就选择了本土化策略，并针对中国市场做出了创意和策略的调整，力求消费者对品牌本身的接受度更高，更包容地接纳品牌，减少文化冲突，达成更好的广告效果。

2.2 传播隔阂

传播的隔阂是由于具有不确定性的复杂社会信息系统，不同的传播制度和传播渠道的影响，导致信息的接受产生偏差和误解，从而影响传播效果的现象。[^[17]] 跨文化广告意味着传播发生在不同文化背景之间，往往跨越了较大地理范围，同时还具有商业性质，因此，跨文化广告中传播隔阂出现的几率更高，对传播有效性的影响也更大。传播的隔阂包括了无意的误解和有意的曲解。从传播的过程来看，在跨文化广告的传播时，广告承载的信息在不同的文化领域与空间中进行“运动”，由于传受双方分别处于不同的文化环境中，缺少共通的意义区间作为缓冲地带，文化差异，价值观念、意识形态的不同将会引发文化误读或文化冲突，阻碍传播的有效进行。从文化交往的角度来看，当广告信息在高语境文化和低语境文化之间进行运动、传播时，两种不同文系统所采用的表达方式不同以及所包含的各异的价值观念使广告内容中的文化符号给消费者带来不同的心理感受。当文化之间共融程度小时，将会使受众产生不同的观念与理解，发生无意识的误读，导致传播隔阂的产生。从编码与解码的角度来说，广告传播者编码与广告信息接受者解码不共用同一个码本，导致传播者传达的信息无法准确被接受者解读，传播中噪音导致传播信息失真的情况出现频率更高，从而产生传播隔阂。

2.3 文化误读与文化冲突

跨文化传播中的文化误读是指一种文化背景下的传播者在面对异质文化时，按照自身的文化传统,和思维方式对其进行解读，从而产生对目标文化的误解或曲解。处于一定文化中的传播者被自己的“视域”所局限，“往往很难摆脱自身文化传统和思维方式的影响，总是根据自己熟识的一切进行选择、切割和解读。”[^[18]]。这个“视域”是一种特定视界，脱胎于传播者所处的脱某个文化。从宏观文化的角度来说，跨文化广告是一种文化系统与另一种文化系统的相遇碰撞，因而传播者总是从自身系统的特定视界去理解对方文化的。而这个特定视界永远不可能与对方完全吻合，只能是交互作用的结果。[^[19]]