（一）目的及意义

2018年7月中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。中国网民数量和普及率不断增长，网民的规模不断壮大。同时，报告还显示，截至2018年6月，网络视频用户规模达 6.09 亿，较去年末增加3014万，占网民总体的76%。手机网络视频用户规模达到 5.78 亿，较去年末增加 2929 万，占手机网民的73.4%。2018年，网络视频市场依然保持三足鼎立局面，行业内容生态体系逐步建立。市场竞争层面，腾讯视频、爱奇艺、优酷依然保持领先优势，占据市场绝大部分流量。

在“内容为王”的21世纪，发展自制内容已成为各大视频网站的重要策略。网络自制内容一方面为视频网站缩减购买成本，另一方面也为打造网站品牌形象、增强竞争力奠定基础。在众多网络自制综艺中，作为一档原创文化节目，《奇葩说》自上线以来，便以鲜明的网络特征、娱乐化的氛围等赢得了广泛好评。结合大数据分析、新型传播渠道、内容营销、独特的广告植入方式等，《奇葩说》独特新颖的传播营销方式被称为教科书级的综艺营销，具有重要的研究价值和意义。

本文将对此现象进行营销学的分析，解析《奇葩说》的营销环境、产品定位、营销要素以及节目带来的反思等，试图通过分析《奇葩说》的营销策略，为视频网站自制节目的营销传播方案提供一定的参考和借鉴。

（二）国内外研究现状

互联网综艺节目的发展离不开网络自制内容的创新及发展，网络新媒体的推动作用也不容小觑。因此，在探讨互联网自制综艺节目的时候需要结合新媒体的特征来进行。对新媒体背景下的网络自制综艺研究，对于现阶段以及未来我国互联网综艺的节目创新及营销策略具有至关重要的借鉴意义。

1.国外研究现状

整体上来说，在很多欧美国家，随着互联网的快速发展，网络视频节目已有较多的实践经验，媒介融合的概念产生时间较早，因此学者们对网络视频节目的研究更加深入和全面。除传播学领域，研究角度更扩展到社会学、人文学方面。在传播学领域，对于视频网站自制节目的研究主要涵盖三个方面，即发展背景、节目特性及内容、节目艺术等。

在发展背景方面，较为典型的有尼古拉·尼葛洛庞帝的《数字化生存》，书里提到每个人的生活、工作和娱乐都受到了数字科技的影响，具体描述了数字化媒介环境将会发生的变化，包括信息技术演进的历程和今后的发展趋势，将给现代受众带来全新的媒介变革。而且作者提出，在数字化媒介下，全新的节目内容层出不穷，新的内容生产模式和新的盈利模式也会随之出现，还可能出现更多的用户生产内容。节目特性及内容上，Wellman的《Internet TV in the Global Village》和Vickery的《The power of Internet TV》等期刊从不同层面对视频网站自制节目进行了介绍并且肯定了其互动性与开放性的特点，高度评价了视频网站自制节目的发展前景。节目文化艺术方面，亨利·詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中深入分析了网络视频节目个案，在此基础上，对网络视频节目的文化意义作了多角度解读，从独特的视角理解网络视频节目的媒体文化，并且认为网络电视艺术将成为新媒体文化中最具发展潜力的艺术，与传统电视艺术相辅相成，共同进步。