1. 研究目的与意义（文献综述）

在当下中国经济发展大繁荣的时代,品牌或产品间的竞争也愈演愈烈,广告作为企业和产品在营销推广中一个重要的环节,在广告活动中的创意表现是其的灵魂。优质的创意可以给大众呈现享受般的精神体验。所以,广告创意的好坏对于品牌或产品的形象建设显得弥足珍贵,中国传统文化历史悠久,包罗万象,而在当今广告中越来越得到更为广泛的运用,如何更好的运用传统文化创意出经典的广告,是我们需要思考的问题。

广告是公司管理精华的外在体现，当今纷乱浮躁的社会中，冲蚀着形形色色的劣质广告，它不仅污染了电视屏幕，令人们精神食粮遭到破坏，同时还对人们的心灵造成不好的影响。而一则好的电视广告，它必然是积极向上的，充满着智慧与思想的，会令人们耳目清新，为之一震。而运用好中国博大精神的传统文化则在广告中则会起到锦上添花的效果，如“鹤舞白沙，我心飞翔”“牧童遥指杏花村”等广告语，令人看到就会联想起优美的画面，意境深远，回味悠长。而近年来兴起的佛学和禅学文化也在当今广告中起了越来越重要的作用，这些种种现象的产生，则标志着中国的广告创意进入一个新的发展时期，它将和越来越多的渗透优秀传统文化对其的积极影响。

改革开放后，随着市场经济的发展和广告市场的繁荣昌盛， 涌现了很多深受欢迎的广告语，如“孔府家酒，叫人想家”，借动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”， 渗透着爱国之情和强烈的历史责任感、使命感；“龙的传人请用龙卡”体现出中华民族的民族气魄；春眠不觉晓，还是“兰萝” 好，紧扣产品特点，巧妙引用《春晓》中的诗句，顿生意趣，而马上接入下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，读来和谐悦耳， 韵味悠长，不愧为一则精心创作的优良广告。这类广告词都将其所蕴含的思想内容——或是优良传统、爱国精神、或是古代优秀诗句或是社会公德等传递给中国的广大人民群众，营建了以优秀文化观念感染、积极进取的浓烈氛围，使大众受到了潜移默化的薰陶，对于陶冶艺术情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进推动作用。

以下是近几年来出现过的关于“中国传统文化在广告创意中的运用”这一题目的相关论文与文章。

2. 研究的基本内容与方案

一、研究的基本内容

1.中国传统文化与现代广告概述：

分析具有中国传统文化的广告的研究背景与现状，总结出研究的意义与必要性。

3. 研究计划与安排

1月15日-2月15日，确定选题。

2月15日-3月25日，查阅资料，撰写并提交开题报告。

3月25日-5月05日，开始撰写论文，确定初稿、二稿。

4. 参考文献（12篇以上）

1. 王怀明,王詠. 《广告心理学》[m]. 中南大学出版社:2003（1）

2. 成阳.“中国元素”论[j]. 《文艺争鸣》,2012(12)

3. 朱强,杜宇轩. 价值与局限:“中国元素”在广告传播中的运用[j]. 《2009年全国广告学术研讨会论文集》厦门大学出版社;p32

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