摘 要

随着经济环境的变化，,外资品牌的逐步进入,年轻品牌如雨后春笋迅速分割市场，老字号品牌面临着多方的挑战,他们在产权、战略、品牌、营销等多方面出现较多的问题。

本文采用文献分析法、经验总结法，研究探讨了老字号品牌的现状与困境，分析了其内部和外部的原因, 然后从问题的源头入手，从产品自身、品牌塑造、营销传播与管理体制等角度，并结合老字号品牌的案例进行具体分析,深入探究了老字号品牌如何寻找新生的动力，实现品牌新生：

1. 老品牌要做产品创新

2. 老品牌要注重塑造品牌

3. 老品牌要做创新营销传播

4. 老品牌要创新管理体制

关键词：品牌新生；老字号品牌；品牌传播

Abstract

With the change of economic environment, foreign brand entering market gradually and young brand mushrooming market segmentation, old brand is facing many challenges.There are some more problems in their property rights, strategy, brand, marketing and other aspects,

In this paper, using literature analysis and experience summary method, the research discusses the present situation of the old brand with difficulty, analyses the internal and external reasons, and delves into how the old brand should find new motivation from the angle of product itself, branding, marketing communication and the management system, combined with specific analysis of old brand cases:

1. Old brands should make product innovation

2. Old brands should pay attention to brand building

3. Old brands should conduct innovative marketing communication

4. Old brands should innovate the management system

Keyword：brand rebirth；old brand；brand communication；

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1研究的目的 1

1.2.2 研究的意义 1

1.3国内外研究现状 1

1.3.1国内文献综述 1

1.3.2国外文献综述 2

1.4研究方法 3

1.4.1文献研究法 3

1.4.2案例研究法 3

1.5研究框架 3

第二章 “老字号”品牌的现状与困境 4

2.1“老字号”品牌的现状与困境概述 4

2.2老品牌的困境探究 4

2.2.1内部原因 4

2.2.2外部原因 5

第三章 “老字号”品牌实现新生的动力 8

3.1产品自身的创新 8

3.2 注重品牌塑造 9

3.3 创新营销传播 11

3.4 创新管理体制 13

第四章 研究结论 14

4.1研究总结 14

4.2实践意义 14

4.3研究局限 14

参考文献 15

致谢 16

第一章 绪论

1.1研究背景

老字号是数百年商业竞争之后的宝贵遗产，人们常常将老品牌和质量保证做等号的同义语。新的市场经济下，许多老字号无法适应，但它仍以自己的特色独树一帜。“老字号”品牌是中华民族历史留下的巨大的财富，兼具商业和文化价值，既能创造经济效益，也能印证历史传承。

然而随着时代的发展,外资品牌的逐步进入,年轻品牌如雨后春笋迅速分割市场，老字号品牌开始老化。许多外来品牌也给老字号品牌带来了压力,新品牌也在市场上挤压老品牌，老品牌已经面临生存的危机,很多在市场竞争中已经老化,甚至走向衰亡。然而，诸如百雀羚等企业却在经济开放的时代大潮中实现了新生。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究的目的

本文通过分析老品牌“变老”的原因，结合 “百雀羚”“可口可乐”等百年老品牌实现新生的成功案例，探究老品牌如何调整才能获得新生动力，为老品牌在新媒体环境下提供关于品牌激活新生的关键策略参考，帮助中国老品牌在激烈品牌竞争环境下生存，同时更好地赢得消费升级背景下新一代消费者的喜爱。

1.2.2 研究的意义

通过从内部、外部分析老品牌失去市场统治力的原因，对症下药，同时借鉴实现完美重生的老品牌，得到老牌新生的品牌策略，为我国老品牌实现新生提供理论和实践层面的指导和参考。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内文献综述

截止2018年3月15日，以“老品牌”为关键词在知网上进行搜索，共检索出参考文献1426篇。涉及经济学、管理学、新闻传播学、设计等多个学科。从研究内容上看，研究重点集中在两类：对品牌老化的原因探究、品牌新生的策略探究。

除此之外，专门针对百雀羚、麦当劳等老品牌的研究也有很多，以“百雀羚”作为研究对象的关于品牌的论文在知网上就有77篇，以“麦当劳品牌”作为研究对象的论文在知网上就有112篇.

“老品牌”研究是一个有意义的话题，对“老品牌”的研究方向主要有： “创新”、“知识产权”、“品牌价值”、“发展策略”、“品牌文化”、“品牌营销”、“品牌管理”、“品牌战略”和“品牌竞争力”,其中品牌的传承与创新、发展与管理、知识产权保护等最受研究者关注。

学术界比较关注“老字号”品牌的传承与创新、发展与管理等。王兆峰分析了老字号品牌存在的问题,并提出了体制方面、文化方面、管理方面、服务方面、技术方面、市场方面、法制方面的创新策略;李明武借鉴西式快餐的发展经验,剖析了我国老字号餐饮业的出路问题;付勇、刘秀兰从传统民营企业制度障碍的视角,提出了激活“老字号”的策略;王文媛、敖静海论述了“老字号”品牌的文化创新策略;孔微巍、谭奎静、秦伟新从中西方“老字号”品牌的比较分析的角度提出了我国“老字号”存在的问题及创新策略;孔美多研究了零售业“老字号”品牌的创新与发展策略。

Keller(2008)在研究品牌老化时，提出了品牌激活的理论,他认为品牌老化在本质上，是品牌资产的流失,而要解决这一问题就要重新激活品牌资产。卢泰宏和高辉(2007)在研究品牌激活策略^[1]时,提出被激活的品牌可以分为怀旧品牌(nostalgic brand)和复古品牌(retro brand),而他们的区分要素在于品牌的更新元素。复古品牌更强调新旧元素组合,而怀旧品牌则是对过去的传承。相对而言,复古品牌比怀旧品牌能满足的需求范围更广,但风险也更大,关键在于如何实现怀旧元素与潮流文化的完美结合。然而纵观现在市场成功实现品牌激活的老字号品牌如百雀羚、上海家化等,可以看出,中国老品牌更应该选择复古品牌这条路。

除了Keller提出的品牌激活的关键在于激活品牌资产外,Brown、Kozinet和Sherry(2003)认为品牌激活的关键在于品牌意义的复活,它的原理在于重新引起消费者普遍的怀旧情绪。他们认为消费者普遍存在的怀旧情绪可以为他们所利用，通过包装或口号等，他们可以唤起消费者的回忆。基于品牌意义的激活主要包括四个方面,即品牌激活的4A要素:品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓、品牌悖论。

1.3.2国外文献综述

品牌老化的理论起源是DavidAaker的品牌目的理论，最早研究老品牌的是奥美广告公司。西方学者普遍持有这样一种观点：品牌是另一种“产品”，它有着一定的生命周期，走向衰亡是必然的过程，当品牌得到合理的经营后，我们仍可使其保持活力，品牌激活等理论随着品牌老化研究的深入而诞生。

著名的营销大师Philip Kotler在中认为品牌老化是产品战略的一个主要课题。品牌建设是需要时间、财力等成本的，它决定着产品的命运。在品牌战略的长远考虑中，公司必须决策怎样对待老品牌，在老品牌面临挑战时是否进行产品线延展、品牌延伸、多品牌，或者，最大刀阔斧的是，建立新品牌。PhilipKotler在2017年最新出版的《营销4.0》中也提供了在全球经济形势下，互联网、人工智能、大数据环境下品牌实现存活、突破、创新的相关思考。

1.4研究方法

1.4.1文献研究法

文献研究法是根通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。对于“老品牌新生”与“品牌传播”的相关文献及书籍很多，前辈在多方面、多领域做了详细的研究，通过对其相关理论的研读和总结，发掘研究空缺，汲取其成果精华，展开进一步的研究。

1.4.2案例研究法

案例研究法是结合市场现状，以典型案例为素材，并通过具体分析，寻求老字号品牌的新生之道。本文在讲老品牌实现新生的途径等研究上，将基于对于市场案例的分析总结，得出经验性归纳。

1.5研究框架

本文第一章主要对研究背景、目的、方法等基本研究情况进行简单的介绍；第二章阐述老品牌的现状与困境，并从内部、外部两个方面分析其原因，第三章结合老字号品牌的案例进行具体分析，探究老字号品牌如何获得新生动力， 实现品牌新生，第四章对上述内容进行总结，并初步评估此论文的实践意义以及研究局限。

第二章 “老字号”品牌的现状与困境

2.1“老字号”品牌的现状与困境概述

石章强在《上海老品牌的复兴之路》^[2]中阐述了老品牌的四种命运：

不能适应时代而退出

老字号品牌既能带动企业发展，也能拖累企业进步。老字号有着广泛的知名度，有着丰富的品牌内涵，同时也存在一些缺陷：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧等。如果受困于老品牌陈旧的体制和机制，仅靠着历史留下的知名度，利用单一产品维持运营，老品牌的招牌必将逐渐褪色，这也是大多数老字号走向没落的原因。

被国际品牌同化