摘 要

依赖于互联网技术的快速发展、互联网用户群体的大幅增长，网络广告发展速度也越来越快。凭借受众广、价格低廉、表现形式丰富、互动性强等优势，网络广告备受广告主的青睐。但是在发展速度飞快的背后，网络广告行业也存在着诸多的隐患和问题，包括行业监管的不完善、不正当竞争。这些问题不但会影响到受众的心理行为和广告效果，最终还会影响到网络广告的发展。本文基于网络广告理论和基于受众的广告理论之上，结合当前我国网络广告发展的背景，分析了当前网络广告存在的问题，以及受众的心理和行为特征，提出了行之有效的广告策略。

关键词：网络广告 ；受众 ；广告策略

Abstract

Depending on the rapid development of Internet technology and the large growth of Internet users, the development speed of online advertising is also getting faster and faster. For advantage of the highly interactive ,wide audience ,low prices and abundant expression forms ,online advertisement is favored by advertisers. However, behind the rapid development of the Internet advertising industry, there are also many hidden problems, including imperfect industry regulation and unfair competition.These problems will not only affect the audience's psychological behavior and advertising effects, but also ultimately affect the development of online advertising.Based on the theory of online advertising and advertising theory based on audience, combining with the current development of China's online advertising background, analyzes the problems existing in the current network advertising, as well as the audience's psychology and behavior characteristics, puts forward the effective advertising strategy.

Key Words：online advertisement ; network audience; advertisement strategies

目录

摘要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3研究方法与研究内容 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2研究内容 2

1.3.3研究思路 2

第二章 网络广告基本理论概述 4

2.1网络广告界定 4

2.1.1广告及网络广告概念 4

2.1.2网络广告类型 4

2.1.3网络广告特点 5

2.2网络广告发展现状分析 6

2.2.1网络广告的投放种类分析 6

2.2.2网络广告的投放形式分析 6

2.2.3 网络广告与受众的互动性分析 7

2.3我国网络广告发展存在的问题 7

2.3.1我国网络广告发展现状 7

2.3.2我国网络广告存在问题 8

2.3.3我国网络广告发展前景分析 8

第三章 网络广告受众分析 10

3.1网络广告受众界定 10

3.2网络广告受众反应模式分析 10

3.2.1受众网络广告认知模式 10

3.2.2受众网络广告接受模式 11

3.3网络广告受众特点分析 12

3.3.1 网络广告受众行为特征 12

3.3.2 网络广告受众心理特征 15

第四章 基于受众的网络广告策略分析 17

4.1影响受众接受网络广告的因素分析 17

4.2提升受众接受网络广告的具体措施 17

第五章 结论和展望 19

5.1研究结论 19

5.2 研究展望 19

参考文献 20

致谢 21

第一章 绪论

1.1研究背景

从1997年第一条网络广告出现到今天为止，我国的网络广告行业发生了日新月异的变化。首先，互联网技术不断的进步和展现形式不断的推陈出新，使依托于此的网络广告也有了很大的发展，且速度已远远超过传统媒体广告发展的速度。从最开始的横幅广告、按钮广告、电子邮件广告等，到现在的重聚碎片化资源的原生广告、沉浸式营销的VR/AR广告。“CNNIC发布的第41次《报告》显示，我国互联网用户规模不断地扩大，截止到17年年底，我国网民数量达到7.72亿，普及率达到55.8%^[1][1]”。其中，手机网民规模达7.53亿，与上年相比，提升了两个百分点。手机移动端因其便携、即时、互动和个性等特点，成为了越来越重要的网络广告承载媒介，在网络广告选择投放的渠道中所占的比例越来越大。

虽然网络广告发展前景一片生机盎然，但是灿烂的泡沫下却是传播效果不容乐观的本质。网络广告行业管理不规范、虚假信息到处都是、网络广告用户体验不佳等等。长此以往，用户的情绪很容易被带动，产生抵触厌恶心理，最终将直接影响网络广告的效果和前景。其次，“我国的网络广告表现形式缺乏创意，很多以传统的旗帜式、按钮式、弹窗式为主，互动性不强，广告效果不明显^[2][2]”。

因此，在当前网络广告迅速发展，但其行业监管不规范、用户体验不佳的背景下，很多网络广告效果自然而然差强人意，我们将从网络广告受众的角度出发，研究网络广告发展的对策与策略，从而提高网络广告的传播效果。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

基于互联网技术的快速发展与运用，互联网用户规模的不断扩大，网络广告发展的步伐也走得越来越快。如今，“依赖于手机端应用的发展和网民数量的逐渐增加，网络广告越来越受到广告商的关注和青睐，网络用户的数量增大让网络广告得到了更多的浏览^[2]”。尤其在Web2.0时代，网络广告出现了许多新的互动形式，逐渐摆脱了传统媒体单向传播的广告形式。网络广告和受众之间产生了更多的互动，从而加深了传播印象，提升了传播效果。虽然如此网络广告行业发展却有很多弊病。本文将在当前中国网络广告发展的大背景下，结合受众的行为和心理特征，为目前的发展困境分析研究如何才能提升当前我国网络广告的广告效果，促进网络广告的有序发展。

1.2.2 研究意义

①理论意义：本文将聚焦在网络广告与受众的互动上，并在此基础上，提出网络广告的发展策略。本文的研究将丰富基于受众的网络广告策略的理论，并为其他相关网络广告的理论提供参考，作为垫脚石的意义。

②实践意义：本文虽然是基于网络广告的学术理论进行的理论方面的探讨，但其目的在于指导实践。通过数据分析，指出网络广告制作中存在的问题，结合受众的特征，提出网络广告策略方面实质性的建议，促进网络广告效果的提升。

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

①文献研究法：本文阅读了大量书籍、期刊，结合相关学术官方网站，并获得了相关文献，整理分析后，从而深入了解了网络广告的定义、特点、分类、现状等一系列问题，并掌握了当下网络广告最新的研究情况，从而能顺利地开展下一步研究工作。

②比较分析法：本文将传统四大媒体广告与网络广告进行比较分析，在对比分析的基础之上，提出了适合当下网络广告发展的广告策略。

1.3.2研究内容

本文主要有五章。第一章主要讲述本文的研究背景、意义、方法及思路；第二章主要是网络广告基础理论概述，包括广告、网络广告的含义、网络广告的形式与类型、网络广告的特点及发展现状、以及网络广告与受众的互动理论；第三章讲网络广告的受众分析，包括行为分析和心理分析以及认知接受模式分析；第四章讲在对网络广告和受众的分析基础之上，提出基于受众的网络广告传播效果提升策略；第五章讲本文的结论及展望。

1.3.3研究思路

本文基于国内外大量的网络广告和广告受众的理论基础之上，对当前我国网络广告的现状、网络广告受众的心理与行为特征进行了分析，并结合影响受众认知、认可网络广告的因素，提出提升受众接受网络广告的具体措施。本文的逻辑思路如图1.1所示。

图1.1 思维导图

第二章 网络广告基本理论概述

2.1网络广告界定

2.1.1广告及网络广告概念

广告,顾名思义，即广而告之,作为一种媒介，向社会公众传递、告知某种信息。广告包括不以营利为目的的公益广告和以营利为目的的商业广告两种。商业广告是指为了盈利的企业、单位、个人以付费的方式，通过广告媒介向受众传递某种信息，这种信息可以是具体的商品，也可以是虚拟的服务。

网络广告即指在网络上做的广告。它的媒介是网络广告投放平台，具体展现形式是广告横幅、文本链接等。“基于互联网技术的发展和受众人群的扩大，网络广告的形式也不断的丰富。现新兴的原生广告、信息流广告等都是网络广告。但是无论网络广告的形式怎么变化怎么丰富，其本质却是不变的，即向互联网用户传递信息的一种手段^[3][1]”。

从某种角度上来看，网络广告其实也包括两种。一种是普遍的广义的网络广告，囊括了公益的宣传品牌形象的广告，另一种是指狭义的可以确定的广告主花钱请广告公司制作出来的广告。

2.1.2网络广告类型

网络广告的类型非常多样，下面我们针对比较典型的网络广告形式进行阐述，其他的便不再一一赘述。

①电子公告牌广告（BBS）：“BBS是一种以文本为主的网上讨论组织^[4][2]”，即论坛或社区。在这个板块里面，你可以发表自己的言论、阅读浏览其他信息。BBS凭借信息量大、更新快、交互性强、垂直性强的优势吸引了无数的爱好者。而且在BBS社区内可植入的网络广告形式非常丰富，包括横幅广告、文字链广告以及关键词广告。

②电子邮件广告：具有超强针对性，可以对目标用户进行精准定位，将广告信息直接投递到用户的邮箱里，价格便宜，广告内容丰富、不受限制。但是这种强迫的方式容易引起受众的厌恶心理和排斥态度。

③横幅广告：即旗帜广告，包括静态、动态、交互式三种形式。“其优点是制作简单，并且为所有网站接受。一般来说，网页的上方和中部最能吸引用户的注意力，所以横幅广告一般出现在这两个地方 ^[5][3]”。

④文本链接广告：以文本为外在表现形式，当你点击这个含链接的文本时，画面就会跳转。优点是对用户干扰少，缺点是不够生动；

⑤关键词广告：将广告内容嵌入搜索引擎，那么，“用户在搜索引擎进行相关词汇检索时，关键词就会呈现在检索的结果中[^[6]]”，故其优点便是针对性强，性价比高。

⑥原生广告：原生广告是这条信息被包装成投放平台上的形式其内核仍旧是产品信息的广告。比如，结合了微博，品牌的原生广告便是一条博文。

⑦信息流广告：指出现在社交媒体好友动态中的广告。比如我们熟知的QQ空间里的陈翔六点半、微信朋友圈里的各种‘钓鱼广告’盘子女人坊。这种广告基于大数据的分析，能精准的对用户定位，降低用户干扰，并促使用户主动的分享传播。

网络广告的形式在不断的丰富中，很多表面看起来是推陈出新，但究其本质，尚未逃离传统的网络广告形式。比如手机的热门app的开机屏广告，这属于横幅广告，微博上的一些品牌热搜词，属于关键词广告。

2.1.3网络广告特点

网络广告既有其优势，又有其局限性。优势总的来说，如下五点。

①受众广。网络广告的对象是使用互联网的用户，包括PC端和mobile端。根据国家发改委的数据，截至到2018年5月，中国移动互联网用户总数达12.8亿户，如此大的用户群体是其他媒介所望尘莫及的。

②表现形式丰富。网络广告既采用纸媒的文字形式，又可使用电视广播媒体的画面、声音、影像、图像等形式，丰富多样的形式很能抓住用户的注意力。

③可承载内容多、信息面广。既能传递公益信息，又能为有需要的企业、单位、个人传递相关的服务和商品信息。

④传播过程多对多。同一个用户他既可以是广告信息的发布者，也可以广告信息的接受者，还可以是广告信息的传播者。

⑤互动性强。传统媒体基本上是单向传播。与之相反，网络广告与其受众间是双向传播，互联网用户可以主动地接受其需要的广告信息。

网络广告既有优势也有局限性。第一，被动性。与传统媒体不同，只有当受众主动的进入了互联网，主动的点击或浏览网络广告时，广告主想传递的产品或服务信息才会被受众看到。第二，行业监管发展不完善，效果测评标准尚未确立、网络管理法规也有待完善，广告效果没有统一的衡量标准，很多企业、单位、个人自然会考虑投放这种形式广告的必要以及投放时的资金额度，网络广告的发展必须会受到影响。

2.2网络广告发展现状分析

2.2.1网络广告的投放种类分析

1.根据用户操作方法不同，可分为以下三种：

①点击广告：这种广告有外链，比如文本链接广告、旗帜广告等。

②展示广告：指广告本身只传递信息，没有外链，点击不会跳转到其他页面。比如，企业官网上的品牌形象。

③投递广告：如电子邮件

2.根据表现形式的不同，可分为以下三种：

①文字广告：带超链接，一般会使用夸张、警示性的标题来引起用户的注意和点击。比如“震惊！李煜乘大周后生病卧床之际，带着小姨子跑了！”，用户出于好奇点进去，发现这是一篇宣传某个诗社的软文。

②图片广告：“与文字广告相比，用静态图片来展示和传递广告信息，更能吸引用户的注意力^[7][1]”。

③动画广告：动画广告比文字、图片广告更生动有趣，能传递更多的品牌信息。比如，博物馆日，国家博物馆在抖音上投放的视频，利用抖音时下最热门的音乐，一个个博物馆里陈列的物品都复活了，视频的评论框里都是在说“原来博物馆还可以这样玩”，虽然这是一则公益广告，在一定程度上他就打破了用户对博物馆的固有印象，活泼幽默的同时，用户还在心中树立了国家博物馆的品牌形象。如果用图片来表现这些信息的话，肯定不如视频广告这么引人注目。

3.根据网络广告的接收方式不同，可分为以下三种：

①硬版广告：即用户不用查找，网络广告以直接的方式呈现出来

②搜索广告：利用搜索引擎的广告，需要用户主动去搜索。

③分类广告：主要是针对垂直性比较强的网站等其他网络广告承载媒介。比如B站看番剧大会员。

2.2.2网络广告的投放形式分析

网络广告的投放形式目前主要包括以下三种：网站型、电子邮件型、应用软件型。网站型，包括综合性和垂直性两种类型的网站。综合性网站适合于大众化的产品和服务，比如百度、搜狗等网站。垂直性较强的专业网站针对性比较强，网站内容比较专业，受众群体特征比较明显，适合特定类型的产品广告，如太平洋汽车网。现在，除了各大网站可以投放广告外，一些自媒体的网络站点也可以投放。电子邮件型，即通过电子邮件这个载体，将广告信息直接投递给目标用户。应用软件型，即通过应用软件向用户传递广告信息。随着手机技术的飞速发展和用户利用手机端上网的频率越来越高，应用软件型的广告也获得飞速的发展。如时下大火的抖音app，它的广告分布包括：开机屏，KOL引流广告、搜索词置顶、关键词广告等等。网络广告形式众多，那么选择恰当的广告形式来提高产品的购买力、提升品牌形象就显得尤为重要了。

2.2.3 网络广告与受众的互动性分析

①从受众的角度来看：受众本身是不愿意被动接受网络广告信息。根据调查发现，很多受众被传统强迫性的网络广告荼毒已深，而且产生了排斥的心理。根据第39次报告显示，网民上网主要浏览的是资讯类、社交类、电商类等信息，而广告信息只是可有可无的存在。我们可以想象下，同样是无须付费的新闻资讯，比起广告，你更愿意看哪个呢？再试想下，一个是点进去有可能会诱导你购物，一个是你可以获取有用的信息，你更愿意看哪个呢？而且受到以前传统强迫式弹窗广告、按钮广告的影响，以及一些不实信息的影响，很多受众对网络广告产生了厌烦的心理，即使现在网络广告形式推陈出新，有了更新颖的模式，很多受众在心里还是会掂量，我要不要点击这条广告呢？受众的心理和行为均会影响到广告的互动。

②从广告主的角度来看：站在广告主的角度来看， 广告主选择网络广告而不是其他媒体广告来宣传自家的产品和服务的原因，主要就是看中了网络广告的互动性、以及对目标受众可以进行精准定位。甚至根据大数据分析，可以判断受众的行为、偏好等等。网络广告能实现对用户的精准定位，因此对于想和目标用户群体沟通的广告主来说，网络广告是值得投资的媒介。广告主不仅可以通过网络广告知道这条信息的传递效果，还可以知道这条信息对应的受众的特点，从而能更加精准进行品牌和受众定位。

2.3我国网络广告发展存在的问题

2.3.1我国网络广告发展现状

基于2017年的报告，可以知道的是，与2016年相比，2017年网络广告收入持续增加，且在五大媒体分类中所占比例最高。随着互联网技术的快速发展，网民数量的不断增多，手机移动端使用频率逐渐增加，可以预测，在接下来几年，网络广告将不断的丰富，收入也将持续增长。如图2.1所示。

图2.1 我国五大媒体广告收入规模及预测

2.3.2我国网络广告存在问题

①网络广告形式和创意落后：很多广告商依旧以传统的横幅广告等为主，强迫式、诱惑式广告，容易让用户产生疲惫感和抗拒心理，不利于品牌的长远发展。

②网络广告监管缺失、机制不完善：近年来，网络广告发展速度远远超过了其行业规范完善的速度，由于网络广告本身所具有的多元、虚拟、跨区域性的特点，因此，在一定程度上会影响网络监管的完善。所以，受众经常会接触到一些不实广告、侵权广告。

③不正当竞争问题：以百家号为例，这种新兴的自媒体，很多人不经过原作者的同意随意的转载，从而谋取广告利益，即使原作者投诉了，百度已查明，却依旧没有什么合理的惩罚措施来阻止此类不正当事情的发生。这种不正当的竞争的，不仅损害的是个人的利益，还会破坏整个网络广告的生态平衡，不利于整个网络广告的长远发展。

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