摘 要

随着智能手机和4G网络的普及，视频消费的空间和时间的限制得以打破，用户消费需求也从图文发展到了信息承载量更大，内容更加丰富，互动性更强的视频。2016年，大批移动短视频应用密集面试，资本市场不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期。另一方面，我国用户的移动触网习惯已经形成，据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，网络视频用户规模达5.79亿，占网民总体的75%，使用手机设备上网的网民高达97.5%[^[1]]。移动互联网用户的普及与流量的增长使得碎片化时代的触网体验得以保障，用户打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。

笔者通过本次论文的写作，首先对网络短视频的相关概念做简要的阐释，再对国内网络环境下短视频发展现状及网络短视频用户行为特点作出具体分析，在此基础上，提出：用户是网络短视频行业发展的核心；进而从大学生群体入手，通过问卷调查，因子分析等方法，研究短视频在大学生群体的传播情况以及影响大学生使用体验的因素，构建使用网络短视频影响因素模型；其次，通过问卷得到的数据进行运算及验证模型，运用传播学理论知识加以分析并界定影响短视频传播的因素。

结果表明，大学生群体的感知态度对网络短视频使用意愿的影响最大，其次就是自我实现与情感需求，除此之外，各变量之间相互影响，进而对用户使用意愿产生间接影响。

最后，根据前期的研究，作出总结，并根据研究结果对网络短视频平台提出优化的具体建议和举措。

关键词：网络短视频；用户使用意愿；结构方程模型；传播者；受传者

Abstract

With the popularity of smart phones and 4G networks,the space and time restrictions on video consumption have been broken.Consumer demand from users has also grown from graphic to video,which is more informative, richer content and more interactive.In 2016, a large number of mobile video applications were intensively interviewed, the capital market continued to heat up, the entrepreneurs of short video content broke out, and the short video industry ushered in a period of rapid development.On the other hand, the mobile internet habits of our users have already formed.According to the 41st Statistical Report on Internet Development in China by the China Internet Network Information Center (CNNIC), as of December 2017, the number of online video users reached 579 million, accounting for 75% of the total number of Internet users. Netizens who use the mobile phone to access the Internet Up to 97.5%.The popularity of mobile Internet users and the growth of traffic enable the touch-net experience in the fragmented era to be ensured. Users break the restrictions of time and space to watch video, so short video becomes a more convenient form of content in the era of mobile Internet.

Through the writing of this dissertation, the author first briefly explained the related concepts of short video on the Internet.Then we will make a specific analysis of development status of the short video in the domestic network environment and the characteristics of users of short-time video on the Internet.
Based on this, it is proposed that the user is the core of the development of the network short video industry.Furthermore, starting from the college student group, questionnaires, factor analysis and other methods were used to study the short video transmission in college students and the factors affecting college students' use experience, and to construct a model of using online short video influence factors.Then, the data obtained from the questionnaire is used to calculate and verify the model, and the theory of communication theory is used to analyze and define the factors that affect the short-term video transmission.

The results show that the perceived attitudes of college students have the greatest influence on the willingness to use short video, followed by self-realization and emotional needs. In addition, the variables affect each other, which in turn has an indirect effect on users' willingness to use.

Finally, according to the previous studies, a summary was made, and specific recommendations and measures for optimizing the network short video platform based on the research results were proposed.

Keyword:network short video;user willingness to use;structural equation model,communicator;receiver

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2网络短视频相关研究综述 1

1.3研究目的与意义 4

1.3.1研究目的 4

1.3.2 研究意义 4

1.4研究方法与研究内容 5

1.4.1研究方法 5

1.4.2研究内容 5

1.4.3研究思路 6

1.5研究创新点 7

第2章 网络短视频发展概况 8

2.1网络视频相关概念及类型 8

2.1.1网络视频 8

2.1.2网络短视频 8

2.1.3传播者与受传者 8

2.1.4网络短视频用户 8

2.1.5网络短视频用户行为 9

2.2国内网络短视频发展现状 9

2.2.1构成生产传播完整链条 9

2.2.2短视频行业规模不断增长 10

2.2.3跨平台联动促发展 10

2.2.4用户规模不断增大，用户粘性不断增强 10

2.3网络短视频用户行为特点 11

第3章 网络短视频使用影响因素模型构建 12

3.1相关理论阐述 12

3.1.1消费者使用与满足理论 12

3.1.2技术接受模型 12

3.2网络短视频使用影响因素分析 13

3.3研究变量界定 14

3.4网络短视频使用影响因素模型构建 14

3.4.1模型的提出 14

3.4.2研究假设 15

第4章 网络短视频使用影响因素模型实证研究 18

4.1获取数据分析 18

4.1.1问卷设计及投放 18

4.1.2数据分析方法 20

4.2样本基本信息的描述统计 20

4.3信度及效度检验 25

4.3.1指标及数据 25

4.3.2信度检验 28

4.3.3效度分析 29

4.4因子分析 29

4.4.1外部因素因子分析 30

4.4.2内部因素因子分析 37

4.4.3基于因子分析的用户使用影响因素模型修正 40

4.5结构方程模型验证及假设检验 44

4.5.1结构方程模型建立 44

4.5.2结构方程模型修正 47

4.5.3模型显著性分析 48

4.5.4研究结果分析 52

第5章 结论与建议 55

5.1研究结论 55

5.2研究建议 56

5.3研究局限与展望 56

参考文献 58

附录 59

致谢 66

第1章 绪论

1.1研究背景

随着新媒体平台的不断扩大以及内容生产的不断多元化，融合进程也随之进入深化阶段。各媒介形态之间彼此渗透，各产品之间相互融合，传播形态走向立体化，短视频日益受到重视。2013年，Instagram短视频功能上线，上线首日视频上传量达到500万条。早在2014年前后，Facebook已将视频作为信息流中优先展示的内容。2015年，公司首席执行官马克·扎克伯格表示其用于日均观看视频数量已达30亿个[^[2]]。随着智能手机和4G网络的普及，视频消费的空间和时间的限制得以打破，用户消费需求也从图文发展到了信息承载量更大，内容更加丰富，互动性更强的视频。

移动时代赋予短视频全新的生命力，短视频行业经历多个发展阶段，逐渐迎来行业成熟期，2004年至2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中土豆网，56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站，PC时代的短视频随之诞生；2012年开始，随着移动互联网时代和碎片化时代的用户习惯养成，各类移动端短视频产品开始纷纷试水，秒拍，美拍，快手等平台逐渐突围。2016年，大批移动短视频应用密集面试，资本市场不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期。另一方面，我国用户的移动触网习惯已经形成，据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，网络视频用户规模达5.79亿，占网民总体的75%，使用手机设备上网的网民高达97.5%。移动互联网用户的普及与流量的增长使得碎片化时代的触网体验得以保障，用户打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。

带有短、平、快特性的短视频形式正随着媒介技术的发展成为传媒业的重要风口，抢占了大量用户的碎片化时间。在网络视频信息服务中，内容为王已成为这个行业的不变法则，而用户是消费者，同时也是视频内容的提供者，上传者和传播者。用户的传播行为将在很大程度上推广和传播短视频平台和提升其知名度，传播行为还在一定程度上推动视频内容中信息和知识的传播，有利于社会文明进步。但是由于用户属性不同，内容也会出现良莠不齐的现象，不良内容的传播不利于社会风气。

可以说用户是网络短视频行业发展的核心。那么如何更加精准地吸引用户，以及让用户参与到短视频的制作发布等过程，因此对短视频用户画像，即用户对网络短视频的使用过程中的行为特征的研究也将达到高峰。

1.2网络短视频相关研究综述

1，对短视频发展方面的研究

张多玛在其《4G时代网络短视频的发展现状及面临问题》中把短视频的发展特点概括为生产简单化，传播即时化，内容碎片化，分享社交化；她认为短视频价值有精神，市场，新闻需求，并从技术，资费，内容，管理，用户等层面对发展现状，面临问题，未来发展趋势进行了探讨[^[3]]。

四川师范大学的李爱马斯在其论文《网红类短视频的发展现状及趋势研究--以papi酱为例》中，从新媒体环境入手,从内容生产、传播方式及盈利方式三个方面对网红类短视频的发展现状以及未来的发展趋势进行研究[^[4]]。

浙江传媒学院的徐丽娜在其论文《基于产业链理论的短视频发展研究》从构建的短视频产业链各主体出发,分别探析了各主体现阶段发展的突出问题,包括:平台运营商盈利模式模糊、内容生产商产出的内容质量良莠不齐、用户对平台粘性不高、内容优化治理难度大，并有针对性地为各主体在现阶段中发展优化提供了建议和对策[^[5]]。

2，对短视频传播方面的研究

北京印刷学院，国家工商总局经济信息中心的常盺与杜琳在他们的《微语态下短视频传播模式分析及趋势思考》一文中，提出短视频呈现出明显的媒介平台依赖特征, 即在“用户—短视频—客户端—社交媒体—网民”的多重平台框架下进行信息流动[^[6]]。短视频行业正在经历从活跃到稳定的行业盘整期, 内容同质化、侵权问题有待解决, 而PGC或将成为短视频内容体量的增长方向的观点，并对目前短视频存在的问题及未来趋势做了探讨。

首都师范大学的陈清在其论文中《直播时代移动短视频的优化之路》中，对短视频优化策略做了相关研究并提出优化建议：

（1）产品定位清晰化：瞄准产品稀缺性（梨视频），重视产品草根性（快手）；短视频在产品定位方面需要精细化，层次化。

（2）节目内容多元化：UGC生产是主流；制作技术是支撑

（3）粉丝互动弹幕化：短视频反馈互动不如直播及时，用户观看过程中处于接受状态[^[7]]。

安徽大学的李晓彤在其《短视频的传播策略及效果研究--以“一条视频”为例》论文中，依据拉斯韦尔的"5W"传播理论和传播效果理论对"一条视频"的整体传播策略和效果进行研究，从传播主体、传播内容、传播对象、传播渠道以及盈利模式五个层面对其内容进行分析,进而研究总结出了"一条视频"传播策略上的特点,即传播主体的"把关人"特质,其表现为内涵高度统一的推送内容、精准的用户定位和分众传播的原则以及多种传播渠道和媒体平台的联动，论文也从从受众的角度对"一条视频"的传播效果进行分析,即"一条视频"的受众人口分析、对"一条视频"的关注动机分析、内容阅读和转发以及受众参与电商行为等内容进行比较分析[^[8]]。

重庆工商大学的赵小显在其《基于社交平台的移动短视频传播研究》中，认为移动短视频作为一项新兴的社交传播媒介既具有传统媒体丰富多样的内容,也有Web2.0时代注重用户体验和人机交互的特征。他认为移动短视频中人内传播主要以偏重记录性为主,人际传播根据人际关系的特点可以分为以关系内容为主的强关系人际传播和以兴趣内容为主的弱关系人际传播,他将这俩种关系视作短视频社交中的主要类型，称其为关系社交和兴趣社交。并提出了移动短视频的媒介形式对新闻报道带来的便捷高效的积极影响,以及短视频的视觉呈现形式弱化人类的理性思考能力,使人陷入病态的奇观逻辑甚至会形成犯罪，低俗短视频传播迅速等消极影响[^[9]]。

中国传媒大学的周瑛莹在其论文《基于社交平台的短视频传播模式研究》中，根据传播学理论，基于社交平台传播的短视频，对传播者，传播内容，传播平台，传播媒介，受众，传播效果六个要素展开分析。她认为各要素之间相互影响，具延时性即时传播，规模互动，受传创三位一体，形式内容更加个人立体化，并得出如下的传播模式图1-1：

图1-1社交平台短视频传播模式图

传播平台的用户通过平台发布原创的传播内容，传播内容通过传播媒介传播给受众并且可以形成一定规模的在线互动，而且这种互动是延时性和即时性并存的，从而进一步带动社交平台的流量和传播内容的增加和多样化，像这样的受众和发布者都可以成为传播者并且是整个传播模式中不可缺少环节的传播模式是社交平台短视频独有的，形成循环和链条的传播模式[^[10]]。

江西财经大学的姚秀秀在她的论文《使用与满足理论视角下移动短视频的发展策略研究--以秒拍APP为例》中，结合使用与满足理论中受众使用媒介时的认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和舒解压力需求,运用文献分析法、个案分析法、功能分析法等多种研究方法,以秒拍APP为例,进行了移动短视频受众的需求满足分析,从技术、内容、安全、运营、商业五个方面,提出移动短视频发展中存在的无线网络暂未畅通、UGC质量良莠不齐、用户隐私面临威胁、用户粘性遭遇壁垒和盈利模式不够成熟等五大问题[^[11]]。

3，对新闻类短视频的研究

西北大学的孙海斐在其论文《资讯类短视频发展策略研究》中以传播学理论为基础深入分析了资讯类短视频的特点,并将其和行业发展相结合,梳理和分析了该行业面临的现存困境，最后分别从内容、平台、商业三个方面展开提出建设性的建议：

（1）内容是资讯类短视频的核心基础,可通过挖掘叙事技巧、拓宽表现手段和持续化内容生产三个方面巩固内容业态。

（2）当下资讯类短视频平台主要分为三类:传统媒体、垂直媒体和分发平台。根据各自特性及其面临问题,分别对其提出相应策略:传统媒体发挥内容生产优势、垂直媒体聚焦定位、分发平台构建竞争门槛。

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