摘 要

网络剧相比传统影视剧有着相对宽松的审查制度，更为灵活的运作机制以及更为精准的目标受众，逐渐成为炙手可热的广告投放平台，网络剧植入广告呈现出来迅猛的发展势头。

本文以目前我国多部网络剧为例，介绍了网络剧中植入式广告的多种形式：品牌植入、中插广告、贴片广告以及弹幕压屏。在了解其基本形式之后，本文又对其特点进行了分析，试图更加了解网络剧植入式广告。

其次，对当今我国网络剧植入式广告所面临的挑战及不足进行了分析。我国的网络剧植入式广告面临着如传统电视广告市场逐渐回暖等的诸多困境。快速成长的网络剧植入式广告在发展过程中存在着植入扎堆、受众审美疲劳等不足之处。 最后，笔者对网络剧植入广告的发展提出了建议，如明确定位，实现内容差异化等。

新媒体的普及使得更多不同的广告表现形式出现，网络剧植入式广告就是这些新形式中的一种，希望本文能够为广告研究献上绵薄之力。

关键词：新媒体；网络剧；植入式广告；中插广告

Abstract

Compared with traditional movie and TV dramas, the online drama has a relatively relaxed censorship system, a more flexible operating mechanism and a more accurate target audience. It has gradually become a hot advertising platform, and online dramas have shown rapid development momentum.

This article takes several online dramas in our country as an example to introduce the various forms of implants in the network drama: brand insertion, interposition advertising, patch advertising and barrage screen. After understanding its basic form, this article also analyzes its characteristics and tries to understand more about online drama implant ads.

Secondly, it analyzes the challenges and deficiencies faced by China's online drama implant ads. China's online drama embedded advertising faces many difficulties such as the gradual recovery of the traditional TV advertising market. In the process of development, the rapidly growing online drama implanted advertisements have the disadvantages of being implanted together and the audience's aesthetic fatigue.

In the end, the author puts forward suggestions for the development of online drama implants, such as clear positioning and content differentiation.

The popularity of new media has led to the emergence of more diverse forms of advertising. Network drama placement is one of these new forms. I hope this article will contribute to the research of advertising.

Key words:new media;web series;product placement;Advertising in the net play

目 录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3国内外研究现状分析 2

1.3.1网络剧研究现状分析 2

1.3.2植入式广告研究现状分析 3

1.3.3网络剧植入式广告研究现状分析 4

第二章 网络剧植入式广告概述 5

2.1网络剧植入式广告概念 5

2.1.1网络剧概念 5

2.1.2植入式广告概念 5

2.2网络剧植入式广告形式 5

2.2.1品牌植入 5

2.2.2中插广告 6

2.2.3贴片广告 6

2.2.4弹幕压屏广告 8

2.3网络剧植入式广告特点 9

2.3.1形式灵活多样，与观众互动强 9

2.3.2内容审查相对宽松，植入品牌多样 9

2.3.3内容富有创意，对剧集破坏小 10

2.3.4植入形式大胆直白 10

第三章 网络剧植入式广告发展现状 11

3.1网络剧植入式广告创新表现 11

3.1.1网络剧植入式广告创新之处 11

3.1.2网络剧植入式广告创新效果 11

3.2网络剧植入式广告发展困境及不足 12

3.2.1网络剧植入式广告发展困境 13

3.2.2网络剧植入式广告不足之处 14

第四章 网络剧植入式广告发展建议 16

4.1明确定位，实现内容差异化 16

4.2内容即广告，注重内容营销 16

4.3注重整合营销传播，促使广告效果最大化 17

结语 18

参考文献 19

致谢 20

绪论

1.1研究背景

纵观当下热播的网络剧，不管在剧集制作的质量还是数量上，都比前几年有较大的发展。网络剧的火热，也为广告的营销提供了广阔的市场。在国家大力发展网络文艺和规范广告宣传的政策下，如何引导网络自制内容朝着健康、创新的方向发展，取得更好的经济效益，值得深入研究。由优酷视频打造的《白夜追凶》与爱奇艺的《河神》为代表的一批优秀网络剧，取得了收视和收益的双丰收，剧中广告植入的新形式更是令人印象深刻，甚至成了剧集的一大亮点。因此，分析当下热播网络剧植入式广告的概念特点，探究相对于传统影视剧植入式广告，网络剧植入式广告的创新之处，对其如何在新媒体环境下如何良性发展，以上的种种促使网络剧植入式广告的研究值得被重视。

1.2研究目的及意义

2014年，因网络剧数量快速增加被称为“网络剧元年”，以爱奇艺自制的《灵魂摆渡》、优酷自制的《万万没想到》等多部高质量网络剧掀起了一波又一波的收视浪潮，网络剧在短短的几年内发展势头更是迅猛。据国家新闻出版广电总局监管中心在2018年发布的《2017网络原创节目发展分析报告》（网络剧篇）数据显示，2016年10月16日至2017年10月15日，在优酷网等21家网站共新上线网络剧206部，3485集，总时长约为102815分钟[^[1]]。国内视频网站已由单纯的分享，走向倾力打造自身品牌。网络剧已然成为网络视频行业角逐的核心，并逐渐成为国内广受认可的主流形态。

作为一种主动渗透的营销方式，植入式广告备受广告主青睐，它们可以更好地实现广告主、制片方以及媒介资源三者之间的经济利益分配。传统影视剧植入式广告因政策方面的限制以及新媒体的冲击之下，发展愈发艰难。此时，网络剧的兴起正为植入式广告提供了新的发展契机。

对于植入式广告的研究、探讨，国内外学术界多集中在传统媒体掌权时期，极少涉及植入式广告在新媒体时期的发展及运用。在新媒体蓬勃发展的新环境下，相应的植入式广告的发展及运用势必会产生极大的变化，而作为新媒体产物的网络剧，与传统影视剧相比较有着极大的差异，以网络剧为搭载平台的植入式广告也有着相对应的变化。目前，网络剧植入式广告研究在CNKI知网数据库中仍属于空白，所以应当作为研究的方向。

如今，网络剧正处于快速发展阶段，作为其发展的重要推动力，植入式广告也在快速成长。然而，网络剧植入式广告在发展过程中也面临着种种挑战，同时自身也暴露出各种阻碍其良性发展的不足。本文将站在中立的视角，揭露中国网络电视广告中出现的各种问题，并为其长期发展提出切实可行的建议。笔者将持着中立的态度，尝试着分析现阶段我国网络剧植入式广告所面临的挑战及问题，并从传播学视角出发为其良性发展提出可行建议。

1.3国内外研究现状分析

1.3.1网络剧研究现状分析

近几年来，网络剧发展迅猛，国内学术领域更是逐渐重视对网络剧的研究。在中国知网上，以“网络剧”为关键词进行搜索，搜索结果显示，以“网络剧”为主要研究对象的文献（期刊以及硕士论文）数量多达573条，主要集中在2014年以后。2014年至2017年的文献总数为459篇，占目前网络剧相关研究文献的绝大部分，这可以说明国内学术领域对网络剧的研究主要集中在2014年以后。笔者通过对文献资料的梳理，总结出现有关于网络剧的文献研究，主要集中在以下几个方面：

首先，对网络剧发展现状、存在问题以及建议的研究。许多学者认为网络剧已经进入了追求质量的精品期，并逐渐成为电视剧行业以及视频内容的新宠儿，对其未来如何发展各抒己见。欧阳文风、谭武军在《中国网络剧的勃兴、问题及发展思路》一文中，认为新媒体的稳步发展带来了网络剧的春天，无论在数量还是在质量上都有提升，但不可避免地在发展过程中存在诸多困境，如网络剧题材同质化严重、法律监管相对宽松等，找准自身定位、整合周边资源、根据受众要求制作具有特色、人民喜闻乐见的精品网络剧是未来视频网站发展至关重要的战略。陆地、郑施在《中国网络剧发展的现状、问题及建议》一文中建议网络剧的发展应当走品牌自制的路线，打造高水准、差异化的自制剧，其发展还更应该鼓励广大群众参加网络剧制作过程，拍摄类型丰富多样的剧情类节目，为视频网站及受众提供更多可选项。

其次，对网络剧营销方式的研究。学者们从树立品牌形象、增加传播渠道、吸引投资等方面进行了研究。在《我国网络剧的内容生产和营销模式研究》一文中，战超分析了我国现金网络剧的营销模式，一是广告植入与付费模式共同发展，植入形式更加灵活多变；二是基于互动模式的多种营销方式并存。

再次，对网络剧传播模式的研究。在《网络剧热播的传播学解读》一文中，学者蔡小华站在传播学的角度，分别针对网络剧传播者、传播内容、传播题材以及受众等，对网络剧如何爆红进行了分析。同样站在传播学角度，庄锦煌在《视频网站电视剧的传播路径分析》一文中，研究分析了网络剧的拍摄模式、投放渠道以及盈利方式，并对网络剧发展现状以及其的发展趋势进行了探讨。

综上所述，目前学术界对于网络剧的研究，多从传播学以及市场营销的角度对网络剧的基本问题进行探讨，缺少对网络剧营销方式的深层次研究。作为网络剧营销中不可或缺的组成部分，植入式广告在吸收了传播学精华的基础上又增加了营销学的内容，给予网络剧赖以生存之需，在一定程度上来说，研究网络剧植入式广告是至关重要的。

1.3.2植入式广告研究现状分析

关于植入式广告的研究，国外的研究比国内研究开展的要早，1980年以来，许多学者纷纷对植入式广告的概念进行了相关界定，并就其传播形式以及广告效果等进行了深入研究。1991年发表的《隐性广告的艺术》，是我国最早有关植入式广告研究的文献，然而文章并没有明确阐述“植入式广告”或“置入式广告”等概念。

在中国知网对“植入式广告”和“置入式广告”进行主题词检索，其中最早的研究为 2003年发表的文章《无所不在的置入式广告》，2004 年的文献资料不超过十篇。从2005年开始，关于“植入式广告”和“置入式广告”的文献开始增多，越来越多的学者注意到这个学科领域的研究。随着我国影视剧行业的发展壮大，植入式广告逐渐被人们熟知。

笔者通过对国内外文献资料的梳理，总结出现有关于植入式广告的文献研究，主要集中在以下几个方面：

首先，关于植入式广告的理论研究。主要集中在植入式广告概念的界定。最具代表性的要属《植入式广告研究》课题组，以喻国明教授为代表的小组对植入式广告下了定义以及对其效果测评的理论与标准进行了较为深入的研究。在《植人式广告：研究框架、规制构建与效果评测》一文中，研究人员指出了植入式广告的定义在广义和狭义上的差别，认为二者之间重要的差别在于植入式广告是否有明确的付费主体。

其次，植入式广告的广告效果研究。在《植入式广告延时记忆及启动效应研究》一文中，宋思根基于植入广告的记忆网络和三种启动机制，对植入式广告存储器的动态研究框架进行了探索性实验。结果表明：第一，植入式广告自然遗忘后，慢性记忆与一周延迟记忆存在显着差异，但与一个月延迟记忆没有明显的差异。第二，即时记忆受曝光频率、曝光持续时间和植入类型的显著影响，并且即时记忆的参与程度不显著。

最后，关于植入式广告的法律法规研究。如今，我国的植入式广告正面临着一个极为尴尬的处境，具体表现为我国现行法律与日益发展的新广告形式不相匹配。关于植入式广告是否合法的问题，学者们进行了广泛的探讨。李蓉、张晓玥在《电视植入式广告的媒介伦理与合法性问题》一文中表示，就电视植入式广告的播放形式来说，其以电视剧的形式做广告，不在新闻报道中发布，所以不是违法的。而在《植入式广告及其法律监管研究》一文中，王岩认为植入式广告是否违法在于其识别度，应以动态的眼光看待植入式广告的可识别问题。

1.3.3网络剧植入式广告研究现状分析

随着网络剧的火爆增长和其广告招商额的不断升高，学者们开始把研究的目光投向网络剧植入式广告这个领域。以“网络剧 植入式广告”为搜索关键词在中国知网进行检索，结果显示共有期刊论文18篇，2015年之前的文献总数不超过10篇，其中2015 年后发表的论文绝大部分。这说明关于网络剧节目植入式广告的研究主要是从近两年开始兴起的。

通过对这18篇文献资料的梳理，笔者发现，目前关于网络剧植入式广告的研究，绝大部分集中在对网络剧植入式广告如何发展及其发展思路的研究。在《网络剧植入式广告探析》一文中，杨滟珺对网络剧兴起的缘由、发展现状进行了分析，并从发展环境、广告运行机制等方面分析了植入式广告的优势，对网络剧植入式广告的发展给出了建议。

纵观各学者对网络剧植入式广告上述几方面的研究，目前关于网络剧节目的形态、特点、发展前景和优势等方面，现有研究并不完善；关于植入式广告方面的研究，以网络剧为研究对象的论文不是很多。在这小部分研究网络剧植入式广告的文献中，大部分学者对网络剧节目中植入式广告基本概况进行简单的总结，没有全方位深入研究；对当前网络剧植入式广告的创新形式以及创新之处进行归纳整理的论文屈指可数，且现有文献中对网络剧植入式广告创新之处的总结也只是寥寥数语。

第二章 网络剧植入式广告概述

2.1网络剧植入式广告概念

2.1.1网络剧概念

网络剧是一种由视频网站与影视团队共同设计和创作的节目形态，视听媒体元素与剧本融合是其创作的主要内容，一般在视频网站上播放，符合观众观看形式以及网络传播方式。

网络剧通常在网络平台或者（移动）互联网终端播放，以网络受众为主要投放对象。视频网站既可以独立制作，也可以与影视公司共同制作而成网络剧。相对于传统影视剧，网络剧运作模式灵活、题材新颖，与新媒体环境下受众的碎片化需求更为契合。

2.1.2植入式广告概念

植入式广告又称置入式广告，是一种将产品或品牌通过有计划、有策略地置入影视作品如电视、综艺、电影等的广告形式。植入式广告将品牌、产品与影视剧作品中的元素相结合，使其成为剧情内容的一部分，潜移默化地将广告信息传达给受众。通过场景再现，让观众产生对产品或者品牌的深刻印象，从而达到营销目的。

植入式广告是观众不易躲避的一种广告形式，能够为产品或产品带来新的接触点，让它们获得更多曝光机会，让商家的广告诉求更具诱惑力，表现更直接又自然。

2.2网络剧植入式广告形式

观众对广告日益增长的厌烦情绪与视频网站需要生存中有着巨大的矛盾，而网络剧植入式广告因其对剧集破坏性小、性价比高、内容有趣等优势正在缩小这个矛盾。为了满足广告主个性化需求的同时追求经济利益最大化，视频制作方按照其不同需求将网络剧植入式广告形式分为品牌植入、中插广告、贴片广告以及弹幕压屏。

2.2.1品牌植入

品牌植入是简单地将产品或者品牌的视觉符号放入网络剧场景之中。场景植入是网络剧植入式广告中最常见的一种植入方式，其植入程度相对其他形式最浅。

以《鬼吹灯之精绝古城》为例，摄像机直接对准墙上的“三元食品”，品牌植入是相对于其他形式的广告比较原始且直接的一类（如图2.1）。

图2.1《鬼吹灯之精绝古城》场景植入

2.2.2中插广告

中插广告又称原创贴，是一个完整独立的小故事，不影响剧情走向，是网络剧中最独特以及最受广告主青睐的植入形式。中插广告时长多在15秒至30秒左右，制片方承担编写广告剧情任务、剧中角色本色出演，广告内容一般与剧情有着一定的关联度。

值得注意的是，中插广告现阶段只在网络剧中出现，由于法规政策的种种限制卫视播出的电视剧广告，目前只有贴片广告以及硬广两种植入形式。

以《白夜追凶》为例，剧中人物小汪三次向人借钱三次看人脸色三次被拒，中插广告极其巧妙地引申出由潘粤明口播的钱站APP的广告语: 借钱何必看脸色，钱站是你好选择。中插内容与广告语相呼应，流利而又自然（如图2.2）。

图2.2《白夜追凶》中插广告

2.2.3贴片广告

贴片广告指的是网络剧等视频正片片头、片尾或者视频暂停时出现的广告，可以是小短片也可以是静态广告，小短片时间短则5-10秒，长则3-5分钟。根据贴片广告所在的位置可以将其分为：前贴、后贴、暂停贴。

前贴广告：出现在视频开始，多为时间长度为10秒左右的小短片，一般由节目赞助商植入，小短片中多包含产品名称、产品图以及进行二次创作了的广告语。以《报告老板》为例，前贴广告是由王老吉植入的时长为10秒的小短片，广告语诙谐幽默，搭配旁有趣的腔调，提高了广告的可看性（图2.3）。

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