摘 要

伴随着互联网技术的迅速发展，传统媒介受到了巨大冲击，互联网广告逐渐取代传统媒介广告，在我国的经济社会中扮演着愈来愈重要的角色。互联网广告形式新颖，传播速度快，具有传统广告无可比拟的优点，也有许多不可避免的缺点。它为我国带来巨大经济效益的同时，也存在扰乱社会经济秩序的隐患。本文详细介绍了有关互联网广告的详细内容，同时也例举了近年来我国出现的互联网广告违法案例， 从这些案例中探讨了其违法背后的原因，例如我国广告立法的缺失、监管部门执法不力等。 同时，本文还总结了起步较早的欧美国家治理互联网广告的宝贵经验，并从中获得启示，为我国监管互联网广告提供建议。最后，本文从实际出发，对我国互联网广告的发展提出了展望，描述了未来互联网广告发展的新方向。

关键词：互联网广告；传统广告；缺点；经验；方向

Abstract

With the rapid development of Internet technology, traditional media have been greatly impacted. Internet advertising has gradually replaced traditional media advertising and has played an increasingly important role in China's economic society. The forms of Internet advertising are novel, and the speed of dissemination is fast. It has the unparalleled advantages of traditional advertisements and has many unavoidable shortcomings. While it brings huge economic benefits to China, it also has the potential to disrupt social and economic order. This article introduces the details of Internet advertising. At the same time, it also illustrates the cases of Internet advertising violations that have emerged in China in recent years. From these cases, the reasons behind their violations are discussed, such as the absence of advertising legislation in our country and the lack of supervision by law enforcement authorities. At the same time, this article also summarizes the valuable experience of early European and American countries in governing Internet advertising, and gains inspiration from it, providing suggestions for China's supervision of Internet advertising. Finally, this article starts from reality and puts forward the prospects for the development of China's Internet advertising and describes the new direction of future Internet advertising development.

Key words: Internet advertising; traditional advertising; shortcomings; experience; direction

目 录

摘　要 3

Abstract 4

第一章 绪论 8

1.1 研究背景和意义 8

1.1.1 研究背景 8

1.1.2 研究意义 9

1.2 国内外研究现状 9

1.2.1 我国研究现状 9

1.2.2 国外研究现状 10

1.3 研究内容及方法 10

1.3.1 研究内容 10

1.3.2 研究方法 10

1.4 研究创新点 11

1.5 研究可能遇到的问题和克服措施 11

第二章 相关概念阐述 12

2.1 互联网广告 12

2.1.1 互联网广告定义 12

2.1.2 互联网广告的起源与发展 12

2.1.3 互联网广告分类 13

2.4 互联网广告的优点 15

2.4.1 互动性 15

2.4.2 针对性 16

2.4.3 可精确测量性 16

2.5 互联网广告的缺点 16

2.5.1 形式和内容的创意有限 16

2.5.2 法律立法缺失，监管力度不够 16

2.5.3 市场价格混乱 17

第三章 我国互联网广告违法案例分析 18

3.1 我国常见的违法互联网广告类型 18

3.1.1 虚假广告 18

3.1.2 垃圾邮件广告 18

3.1.3 强制广告 19

3.1.4 不正当竞争行为 19

3.1.5 淫秽色情广告 20

3.2 典型违法广告案例分析 20

3.2.1 违法广告：绝味鸭脖双十一广告 20

3.2.2 案例分析 21

3.3 我国互联网广告违法原因分析 22

3.3.1 互联网广告法律的立法缺失 22

3.3.2 互联网广告管理部门的执法不力 22

3.3.3 互联网广告观念落后，水平参差不齐 23

3.3.4 缺乏权威的检测、认证机构 23

第四章 国外互联网监管经验 24

4.1 网络广告立法全面 24

4.2 监管机构分工明确 24

4.3 行业自律度高 24

第五章 整治措施 26

5.1 完善互联网广告立法体系 26

5.2 明确互联网广告责任主体 26

5.3 完善互联网广告监管体系 27

5.4 提高互联网广告制作水平 27

5.5 加强互联网广告行业自律 27

5.6 积极发挥社会监督组织的作用 28

第六章 互联网广告未来发展方向 29

6.1 互联网广告市场进一步扩大 29

6.2 互联网广告市场的管理更加规范化 29

6.3 互联网广告质量不断升级 29

6.4 互联网广告市场的价格逐渐透明化 30

结 论 31

参考文献 32

致 谢 33

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

新时代互联网广告是互联网技术发展的必然产物。它与传统的电视、杂志、报纸、广播这四大传统媒介相比，具有很多优势，如传播范围广，传播速度快，广告主可以实时监控，通过网络与消费者实现互动传播等。 互联网广告在给广告主和广告代理公司带来利润的同时，也给广告行业增添了几分色彩，它同时还在某些程度上改变了人们的生活方式和生活习惯，尤其对传统消费观念的冲击。但是，互联网广告在发展迅速的同时，也出现了许多违法广告，整体的广告水平有待提升。 部分互联网广告制作媒体出品的广告中包含虚假信息，恶俗信息等，一些恶意竞争广告， 垃圾邮件广告也经常出现在人们的视线之中，这些广告不仅损害了广告主的形象，侵犯了消费者的权益，而且不利于广告行业的健康发展，扰乱了整个经济市场的稳定性。

目前，我国的法律监管体系并不完善，现有的《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》等法律管理条例对于管理日新月异的互联网广告显得力不从心， 由于这些旧的法律条例主要是用来管制传统媒体广告，每当互联网广告出现新问题时，监管人员仍然找不到适用的法律监管条例。近年来，我国虽然出台了许多大大小小的管理条例，但对于互联网广告的监管始终不够。 同时，法律的滞后也导致了行政工作的效率低下，没有及时遏制互联网广告的违法现象。

很显然，目前滞后和不完善的法律监管体系与我国互联网广告违法乱纪现象层出不穷之间的矛盾越来越深，建立完善有效的法律监管体系和规范的整治措施已经迫在眉睫。

1.1.2 研究意义

从理论意义来看，互联网广告的违法行为与我国的法律监管体系密切相关，研究这些案例及其背后的原因不仅可以发展和完善我国的法律条文，而且对于研究广告学的学者来说，这些案例可以用于推广到高校的专业教材中去，也可以作为专家学者的研究课题，从理论学术出发，探索我国互联网广告的发展方。

从实践意义来看，研究互联网广告违法行为对于规范网络市场活动，整治互联网广告行业，打击不法从业者，维持正常的社会经济秩序有着重要的意义，对于行政管理者来说，从这些案例中吸取经验教训有助于提高管理水平和工作效率，更好的管理我国的互联网广告市场。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 我国研究现状

互联网给新闻传播学的研究带来了很多变化，它不仅使学习方式发生了变化，而且还冲击了许多传统的教学内容和教学观念。相对于起步早发展快的发达国家，我国对于互联网广告的研究不够深入，研究内容也不够创新性。学术界的研究工作者在互联网广告方面发表的著作也比较少。早期，我国比较有名的论著有学者巢乃鹏、杜俊飞合著的《网络广告原理与实务》，该书出版于2005年，2014年，周琳和夏永琳合著了《网络广告》这本书，这些著作主要介绍了有关互联网广告的详细内容，包括互联网广告的出现、发展历程、以及如何科学的制作互联网广告的过程，设计的知识面虽广，但是在互联网广告监管方面却是比较缺乏的。同时，互联网的发展速度很快，但是相关论著却没有及时跟上，这也是目前我国在互联网广告方面研究的现状之一。

在确定市场监管的责任主体方面，我国出版的研究论著相对还是较多的，例如2004年谭玲出版了《市场监管法律问题研究》，该书立足于我国社会中的热点法律纠纷事件，指出了市场监管主体在执法中存在的问题并且给出了许多建议， 这为我国市场监管主体在监管过程中提供了许多理论依据，为学界的后续研究也奠定了一定的基础。

1.2.2 国外研究现状

互联网广告起源于美国，美国在互联网广告方面的研究远远早于我国，研究的内容也相对较为全面，特别是在互联网广告监管方面，一直走在世界的前列。由于网络广告在美国呈现爆炸式的疯狂增长，美国的立法机构出台了很多管理网络广告的法律文件来管理许多虚假信息、违法广告， 美国民众对于欺诈消费者的广告信息十分厌恶，消费者协会也十分关注违法广告对消费者的利益损害问题。 同时，在监管机构上，美国政府总是尽可能少设置新的独立行政机构，而是将原有政府管理部门的职能相对地作延伸来适应新情况，再发动一些行业协会、消费者协会等。 国外的一些学者认为，违法广告不仅仅是对社会公德，消费者利益造成了影响，甚至严重到会破坏社会稳定。因此，如何长期有效的对互联网广告实施监管是一个需要不断与时俱进研究的主题。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

本论文通过查找国内和国外专家学者研究的成果，对两种研究成果做对比后，发现了我国目前研究存在的不足之处。本论文详细介绍了有关互联网广告的详细内容，包括定义、类型，还有几种常见的违法广告类型，以去年出现的绝味鸭脖违法广告为例，分析违法广告出现的原因，找到了我国在互联网广告立法和监管方面的不足。另外，本文还总结了国外监管互联网广告的经验，在此基础上提出了如何整治互联网的几种措施，最后，对我国互联网广告的未来发展方向做出了新的展望。

1.3.2 研究方法

本论文主要研究方法有文献研究法，对比分析法。

本文作者通过阅读大量的文献、书籍和资料，在前人研究的基础上提出了自己的新观点。通过文献研究法，作者找到了有关互联网广告的详细内容，对互联网广告的发展过程和学者的研究过程有了深刻的了解。同时，通过对比分析法，作者分析了我国和发达国家在理论研究和实际监管治理方面存在的差距，从这些对比的差距中找到了我国应该学习的治理经验和未来发展方向。

1.4 研究创新点

本文存在以下创新之处：

1.本文对互联网广告的详细内容做了介绍，分了它与传统传播媒介的区别以及它的优点和弊端。

2.本文以2017年绝味鸭脖违法广告为案例进行研究，目前对这一案例进行研究的相关著作比较少。

3.本文对如何治理互联网广告提出了新的对策，加入了最近两年出现的新元素。

1.5 研究可能遇到的问题和克服措施

本文是由作者一人独自完成，论文可能会有部分考虑不全面的问题，同时，因为作者个人专业有限，涉及法律专业的知识可能思考不够深入。

在遇到研究困难时，作者通过询问指导老师，上网查阅相关资料，到图书馆查看相关书籍，克服了论文写作过程中的种种问题。

第二章 相关概念阐述

2.1 互联网广告

2.1.1 互联网广告定义

互联网广告的产生离不开互联网的快速发展，它采用新技术，借助互联网这一传播媒介将信息传递到用户的视野之中，这些信息包括公益性信息，企业产品信息，企业的域名、网站、网页等。互联网广告可以不断重复传递、对受众有很强的劝说性，并且互联网广告的受众往往是比较明确的。互联网广告的制作需要借助当今的技术，连接发布者和接收者两端，可以通过多种形式呈现。它的表现形式多样，可以是网站上的文本链接广告，也可以是一幅电子海报，音频、视频广告等，它集合了几种传统媒介的的优点，实现了文字、视频、音频一体化的广告效果， 传播范围广，互联网用户可以在世界各地浏览广告信息，还可以实时检索。同时，互联网广告的互动性也是传统媒介难以实现的，广告主可以实时监测，在线与消费者进行沟通。借助大数据技术，广告主可以将广告精准的传递给它的潜在客户。互联网广告在很多时候制作成本没有传统媒介高，完成时间也更短。

2.1.2 互联网广告的起源与发展

互联网广告产生于20世纪90年代，任何事物的产生到被人们接受都不是一帆风顺的，互联网广告也如此。1994年4月12日，在美国的亚利桑那州，肯特盛捷律师事务所在互联网上发布了第一条广告信息，该广告主要是向用户传递他们提供办理移民签证的咨询服务。1994年，随着第一个具备文字、图片功能的商用浏览器的正式投入市场， 《连线》杂志开办了热线网络，成为第一个成功利用互联网发布广告的杂志。同年4月，第一份互联网广告合同诞生，合作方是热线网站和美国电报电话公司，并且从当年11月27号开始在热线网站上传递美国电报电话公司的广告。

互联网广告发展的速度非常快，从20世纪90年代起，美国就一直领先于世界。据调查显示，1996年，美国的互联网广告的营业额已经达到2.7亿美元。2004年，互联网广告的营业额已经达到96亿美元。不到10年的时间，互联网广告的业务呈现爆炸式的增长，几乎要超越传统媒介广告营业额的总和。

1997年，互联网广告正式出现在中国。该年3月，第一条商业性的互联网广告诞生，它是以旗帜广告的形式出现。随着经济和网络技术的发展，互联网广告适应市场的需要逐渐开始普及。到2011年，互联网广告的营业额已经占据全国广改营业额的17.1%。

2.1.3 互联网广告分类

互联网广告的运作形式多样，可以在多种平台上传播。随着制作技术的迅速发展，广告形式也在积极的创新。各种形式的广告功能大不相同，适用于不同的广告主需求。目前，市场上比较常见的几种广告形式主要有：旗帜广告、关键词广告、按钮广告、电子邮件广告、文本链接广告和插播式广告等。具体有以下几种：

1.旗帜广告

旗帜广告又被称作“条幅广告”，它是互联网广告中最常出现的一种形式，出现的时间也最早。旗帜广告大多占据屏幕的某一部分，类似于一块公告牌，当用户点击它们的时候，便进入了广告主的网站。常见的几种形式有：动画旗帜广告、静态旗帜广告、交互式旗帜广告。

旗帜广告具有吸引浏览者的注意、形式较为规范、可以借助高级技术实现动画效果或互动效果。

2.按钮广告

按钮广告形状类似于一个小型的图标，它占用网页的空间面积小，因此价格也相对便宜。用户在浏览网页信息时可通过点击该按钮来进入广告主的网站，在广告主预算有限的情况下，按钮广告可以维持广告的到达率，提升品牌知名度，设计精良的按钮广告同样能带来相当大的点击量。

3.关键词广告

关键词广告经常出现在搜索引擎中，当用户在网志上搜索某一感兴趣的词语时，与该词语相关的商品广告就会出现在搜索结果的页面上。关键词广告往往可以帮助广告主找到潜在的客户，通过分析该用户的搜索频率和点击次数，可以定向的向该消费者传送广告。

4.赞助式广告

赞助也是目前很常见的一种广告形式，广告主对某一网站的固定栏目投资或直接进行赞助，该网站的栏目上往往会有比较显眼的广告主的信息，或者是采用软广的形式，将广告主要传达的信息与网站的内容有机地结合起来。赞助的过程往往是满足双方需求的，广告主需要平台来传递自己的产品信息，网站需要经费来维持自身的运营，越是登陆人数多的网站，赞助费往往会越高。

5.电子邮件广告

随着互联网和智能手机的快速发展，电子邮件广告已经取代传统的邮件成为人们日常生活、工作沟通的主要方式。人们在上网时也较多的用电子邮件的次数较多，因此电子邮件广告发展也十分迅速。电子邮件广告主要有以下两种途径：（1）在在电子邮箱的打开界面中展示广告内容； （2）邮件列表广告。

6.插播式广告

插播式广告形式多样，经常是在用户点进某一网站时出现，或者是正在下载某项内容的时候出现，比较像我们观看电视节目时突然插入节目中的广告而得名。比较常见的几种形式有弹出式窗口，飞出式屏幕等。插播式广告经常给在不经意间出现，是容易扰乱用户正常工作或休闲的广告形式，容易让用户产生反感。

7.文字连接广告

文字链接广告常常是以一串文字的形式出现，它常处于网页上相对比较显眼的位置。用户可以点击该串文字，通过此链接进入广告主的网站。文字链接广告由于占用面积小，因此需要十分精炼的语言，能够一下吸引住用户。该广告往往不会让用户过于反感。

2.4 互联网广告的优点

2.4.1 互动性

互联网广告具有很明显的互动效果，传统媒体是单向的，由广告主发送广告信息给用户，用户只是被动的接收，广告主也不能实时监测广告效果，与用户进行沟通。而互联网广告却能将双方都变成信息的传送者和接收者。如图一所示：