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公共事务杂志

卷 13 号 2 pp 160-171 (2013)

2013年6月5日在威利在线图书馆在线发布

(ww.wileyonlinelibrary.com) DOI: 10.1002/pa.1471

• 专题论文

分享或不分享: 内容和情感在病毒营销中的作用

作者：Elsamari Botha，Mignon Reyneke

近来全球环境中最具影响力的趋势之一是社交媒体的兴起。利益相关者在社交媒体中发现了强大的声音，信息在全球范围内以惊人的速度在社交媒体用户中传播。由于这一现象，为了利用这种病毒传播的信息在社交媒体上传播，越来越多的公司开始运用病毒营销。病毒信息在影响和转移公众对公司声誉、品牌和产品以及政党和公众人物的意见方面发挥着越来越重要的作用，但是仅限于少数。鲜有人知道那些把病毒信息转发到网络中的人的动机、态度和行为。通过对进入大学的Y代消费者的深入访谈，我们探讨了病毒媒体和情感之间的关系。我们研究了网络视频中两个非常具体的病毒传播成分：第一，视频内容的相关性，第二，参与者对这些视频的情感反应，试图更好地解释网络视频信息的病毒传播。文章最后提出了一个决策树，用户在决定是否与朋友分享视频时可能会下意识地体验到这一点。文章最后讨论了情感和病毒营销领域未来的研究途径。

1.简介

各种全球大趋势正在塑造当代的全球环境，包括政治、社会以及公司运营的商业环境。自互联网出现以来，组织的环境由利益相关者组成的多元网络组成，在这种网络中，多对多的通讯允许个人既是消息的发送者，又是消息的接收者，同时修改和阐述信息（Ilia，2002年）。在这个相互连接的网络中，一组消息、内容和信息以极致的速度和广度从一个利益相关者传递到另一个利益相关者。因此，信息通过社交网络传播并成为病毒。病毒信息的力量的一个例子是2011年埃及革命，分析人士和抗议者认为社会媒体有助于运动达到临界质量（Choudhary等人，2012年）。随着病毒式传播的兴起，公众和利益相关者现在不仅能够与产生信息的组织交流，而且能够与彼此交流。现在，他们的对话能够在几分钟内到达全球受众，来自全球不同方面的公众能够轻松地相互交流，并就来自大型组织的消息分享他们的意见。因此，公共事务从业人员必须充分了解病毒传播给他们的威胁和机会。本文从病毒营销的全球趋势出发，对公共领域的社会和商业环境进行了研究。

“病毒营销”一词最早由Knight于1996年提出（Phelps等人，2004年），指的是像病毒一样通过社交媒体传播的信息或内容。当时，市场营销经理和政府官员都对这种现象对他们未来的营销活动的影响知之甚少。

在病毒式营销活动中，信息传播速度比传统营销媒体快得多。因为互联网是信息传递的媒介，病毒性营销信息不受地理位置的限制，并有可能在很短的时间内到达全球范围内的消费者（van der lans和van bruggen，2011年）。病毒性信息在影响公众对诸如公司声誉、产品、品牌、公众人物和政党等话题的意见方面发挥着越来越重要的作用。

尽管有很多关于病毒营销活动的成功案例，但更多的都是失败的尝试（van der lans和van bruggen，2011年）。缺乏成功很可能是因为人们对病毒营销成功的原因知之甚少（Phelps等人，2004年；Dobele等人，2007年；Wallsten，2010年）。

为了解释为什么有些视频会被病毒传播，而另一些则没有，不同的研究者试图对网络信息传播和流行病传播和人口增长的理论进行比较。然而，Phelps等人（2004年） 表示对发送这些信息的人的动机、态度和行为知之甚少。

之前的研究者认为，某些视频产生的情绪在信息传播的原因中起着一定的作用（Phelps，2004；Dobele等人，2007）。他们认为已经传播的视频与观众产生某种程度的情感共鸣；然而，情感在病毒信息中的作用还没有得到充分的探讨。

以前的病毒视频研究将他们的发现推广到了所有的视频信息中；然而，我们发现参与者的能力与录像对他们的情绪反应有很大影响。因此，本文的贡献首先在于更好地理解情绪在网络内容传播中的作用。其次，研究揭示了视频内容（内容与用户的关联性）与视频情感反应之间的关系。最后，本文提出了一种决策树，观众在决定是否传递视频信息时可能会下意识地感受到它，因此，与之前的研究相比，这些研究将病毒信息传播建模为解释这种现象的一种手段（例如，Phelps等人，2004；van der Lans和van Bruggen，2011）。

本文首先介绍了病毒式营销，并回顾了有关情感的文献。我们首先从总体上研究营销中的情绪，特别是通过情绪传染在群体中分享情绪，然后再研究它在社交媒体和病毒信息中的应用。之后，我们讨论了方法论，并提供了访谈结果。文章最后给出了研究结果的管理建议，以及对研究和未来研究机会的可能限制。

2.病毒式营销

互联网上的视频共享越来越受到互联网用户的欢迎。根据Madden（2007年）的研究，美国公共场所的一项研究显示，8%的成人互联网用户上传了一段视频供其他用户观看。YouTube的管理团队还估计每分钟有10小时的视频上传到这个流行的视频分享网站（Grove，2008年）。消费者将在线视频转发给他人，从而导致“病毒式”视频，这个现象的原因至今在学术文献中还没有受到很大的关注。在研究病毒视频在政治运动中的使用时，Wallsten（2010）同意，尽管病毒视频很受欢迎，但对于病毒视频在互联网上传播的原因，几乎没有实证研究。

研究人员认为，各种因素可能会影响一些视频传播的原因，而其他因素则不会，包括观众对视频的情感联系（Phelps等人，2004年；Dobele等人，2007年）。然而，以往的研究都没有将营销和心理学中丰富的情感知识与病毒视频的传播结合起来。

3.营销中的情感

情感是营销经理和营销团队行动的一大核心；然而，与信息处理和行为研究相比，营销人员对情感在消费者行为中的作用知之甚少（Bagozzi等人，1999；Pugh，2001）。Bagozzi等人（1999）回顾了情感在营销中的作用，后来Ashkanasy和Humphrey（2011）对组织行为也做了同样的研究。

Bagozzi等人（1999）将情绪称为“对事件或个人想法的评估所产生的心理准备状态”。然而，在情感研究中使用的术语几乎没有一致性（Ashkanasy和Humphrey，2011年）。很少有研究者在情绪的定义，它与其他术语（如情感和情绪）的区别，以及是否存在一组有限的情绪（Thamm，2006年）上达成一致。这个问题启发了两个相互竞争的模型：一是情绪处于一个连续的状态，换句话说，它们在几个维度上变化，二是被定义为离散事件（Lawler和Thye，1999年）。

离散方法表明，情绪可以分解成许多不同的区域，这些区域代表基本情绪，每种情绪都不同于其他情绪（Lawler和Thye，1999年）。离散的情绪针对特定的目标或原因，与特定的行为倾向相关，通常包括喜悦、爱、愤怒、恐惧、悲伤、厌恶和惊讶等情绪（Barsade和Gibson，2007年）。另一方面，维度方法表明情绪在两个维度之间：一个维度解释情绪是积极的还是消极的（配价），另一个维度解释情绪的感受强度。两个维度上的开创性研究是Russell（1980）的影响的环丛模型（积极影响-消极影响vs高激发-低激发），以及Watson和Tellegen（1985）的情绪共识结构（高积极影响-低积极影响vs高消极影响-低消极影响）。

尽管研究者们对情绪环丛的维度仍存在分歧，但大多数作者赞同对情绪研究的维度方法，而不是将其定义为离散的情感（Poels和Dewitte，2006年；Thamm，2006年）。使用这种方法的两个最常用量表是工作影响量表（例如，Lewis，2000年）或积极影响-消极影响量表（PANAS）（例如，Johnson，2008年）或两者（Pugh，2001年）。1985年，Watson和Tellegen重新分析了一些研究，并提出了一个情感的双因素模型：情绪从高到低的积极影响，以及从高到低的消极影响（Waston和Tellegen，1985年）。随后，他们引入了PANAS,发现其内部高度一致、基本上不相关且能保持两个月以上的稳定（Watson等人，1988年）。此后，其他研究人员（例如，Pugh，2001年；Gountas等人，2007年；Johnson，2008年）广泛使用了PANAS，并将重点放在积极影响或消极影响（或两者）上。

从这个方法中，当谈论情绪的研究时，会用到“影响”一词。然而，对于这些术语是否可以互换使用以及它们是否意味着相同的事情，研究者们仍然存在分歧。然而，与Bagozzi等人（1999年）的方法类似，本文将把“影响”和“情感”这两个术语作为一个总括术语来交替使用。另一个争论的话题是社会，而不是个人，情绪的本质。

4.人与人之间的情感交流

Parkinson（1996）指出，情绪不仅仅是个人反应，而且是社会现象。除此之外，其他研究者表示，情感是社会性的（Tahtinen and Blois，2011；Chakrabarti and Berton，2012），情感应该在社会层面进行研究（Butler and Gross，2009），并且人们的情感会影响周围人的情感（Pugh，2001；Barsade，2002；Gountas and Ewing，2003；Gountas etAl.，2007年；Johnson，2008年）。

研究者们认为，某些情绪需要更深入的处理，因为我们在社会中的背景和其中的关系，因此是社会情绪。Bagozzi（2006）将这些情绪称为“自我意识”情绪，并指出有四种积极的情绪（骄傲、依恋、同理心和情感智慧）和六种消极的社会情绪（内疚、羞耻、尴尬、嫉妒、嫉妒和社会焦虑）。他也将这些情绪定义为针对人际关系的高阶情绪，这些情绪需要不同的应对和自我调节反应。

然而，如果所有的表情都是社会性的，问题仍然存在。Storm和Storm（1987）在他们对表情词汇的分类研究中发现，只有某些积极的情绪只在人际关系中使用，而Parkinson（1996）则认为所有的情绪都是社会性的。因此，正如所有关于情绪的研究一样，对于哪种情绪是社会性的，以及是否存在社会性情绪，存在着许多争论。

如果情绪是一种社会现象，那么它就意味着在群体过程中总会有情绪参与。Hatfield等人（1994）发展了社会群体中的情绪传染理论，直接解决了情绪的社会性质。当人们相互交流时，他们的行为会受到根本的影响。人类情感受到社会交往的强烈影响（Hill等人，2010年）。

5.情绪传染

Hatfiel等人的工作（1994）关于情感冲突的研究，对理解人与人之间的情感转移过程做出了重要贡献。他们的前提是，其他人的积极和消极的影响可以导致双方产生积极和消极的影响。先前的研究调查了情绪传染，发现积极和消极情绪在服务体验者（Sutton和Rafaeli，1988年；Pugh，2001年；Barger和Grandey，2006年；Du等人，2011年）、服务失误（Du等人，2011年）和工作场所互动（Tsai，2001年；Barsade，2002年）中传播，并且已经被发现会影响客户行为意图（Tsai 和 Huang，2002年）和销售（Sutton和Rafaeli,，1988年）。

Schoenewolf（1990）同样指出，情绪传染是一个人或群体通过有意识或无意识的情绪状态和行为态度的诱导，影响另一个人或群体的情绪或行为的过程。有了这个定义，情感传染可以在更多的环境中影响人们，而不仅仅是通过人际交往。本研究感兴趣的特定背景是通过传播病毒内容在网络社交网络中传播情感。

6.情感与社交媒体

Chakrabarti和Berton（2012）认为，情绪，特别是社交情绪，是当今社交媒体上各种交流的中心。他们认为，消费者已经从服务的生产转向了体验的生产，而价值的主要线上体验是情感体验。

在社交媒体中，病毒视频的消费等同于体验的消费，不同的方法被用来定义这些体验：

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资料编号：[2243]