摘 要

以直播带货为代表的新营销模式蓬勃发展，成为网络消费增长亮点。在这样的情形下，许多网红、明星、企业开始步入直播领域，然而却缺乏正确的运营方法导致难以取得预期效果。学界目前也将直播营销作为研究热题，集中于探讨其特征和模式，但聚焦于消费者自身的实证研究较少。本文从消费者行为角度出发，探讨“电商 直播”这一新兴营销方式是如何影响消费者购买决策的。结合已有文献和实际情况，在S-O-R模型基础上做了改进，考虑了消费者自身购物倾向性，提出模型假设；确定了品牌取向、质量取向、冲动取向、界面导向、激励机制五个影响因子，以信任度和参与度为中介变量，购物意愿为因变量。根据预调查选取了淘宝直播为调查对象，量表通过了信效度检验。调查了以18~30岁年龄段为主的直播使用人群，最终正式问卷投放回收有效问卷211份，运用SPSS 22.和Amos 24.软件分析数据，分别建立了影响因子与中介变量的回归，中介变量与因变量的回归。根据分析结果可得，品牌取向、质量取向未通过中介变量参与度和信任度对购物意愿造成显著影响；冲动取向通过影响参与度、信任度来影响购物意愿，且为显著正相关关系；界面导向通过影响信任度来影响购物意愿，且为显著正相关；而激励机制则通过影响参与度、信任度来影响购物意愿，为显著的正相关关系。根据系数大小，影响程度冲动取向最大，其次是激励机制，再则是界面导向。最后根据影响要素，分别从直播平台特征、直播内容、产品服务给出针对性建议。

关键词：电商直播；消费者行为；S-O-R模型；因子分析

Abstract

The new marketing model represented by using live streaming to sell goods is booming and has become the highlight of online consumption growth. In the background, many celebrities and companies have begun to explore the field of live streaming selling，but the lack of correct operating methods has made it difficult to achieve the desired results. Academia currently also regards live marketing as a hot topic, focusing on its characteristics and models, but there are few empirical studies focusing on consumers behaviors. Focusing on the perspective of consumer behavior, this article explores how the new marketing method of "e-commerce live stream" affects consumers' purchasing willingness. Based on the S-O-R model, some improvements are made ,including taking the consumer's own shopping propensity into account. There are five factors variables including brand orientation, quality orientation, impulsive orientation, interface guide and incentive mechanism , With trust and participation as intermediary variables, and shopping willingness as the dependent variable. We surveyed the live-streaming users mainly in the age group of 18 ~ 30 years old, and finally released 211 valid questionnaires in the official questionnaire. SPSS 22. and Amos 24.were used, respectively established the regression of impact factors and intermediary variables, the regression of intermediary variables and dependent variables. According to the results, brand orientation and quality orientation is not significant, impulsive orientation affects shopping willingness by affecting participation and trust, and is significantly positively correlated; interface-guide affects the shopping willingness positively, while the incentive mechanism affects the shopping willingness by affecting the degree of participation and trust, which is a significant positive correlation. According to the size of the coefficient, the impact degree is the most impulsive orientation, followed by the incentive mechanism, and then the interface orientation. Finally, according to the stimulus elements, we give suggestions on live marketing from features and live content of the live streaming platform and the product services.

Key Words：E-commerce live streaming; Consumer behavior; S-O-R model; Factor analysis

目　　录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.3 国内外文献综述 2

1.3.1 直播营销的概念范畴及特点 2

1.3.2 消费者行为相关理论 3

1.3.3 网络购物领域的消费者行为研究 4

1.3.4 购买决策理论模型基础 5

1.3.5 评述 5

1.4 研究内容和方法 6

第二章 研究设计 6

2.1 变量设计与定义 7

2.1.1 影响因子变量 7

2.1.2 中介变量 8

2.1.3 消费者网上购买决策 9

2.2 研究模型假设 9

2.3 问卷设计 10

第三章 数据分析 12

3.1 人口描述性统计 12

3.2 探索性因子分析 12

3.2.1 信度检验 13

3.2.2 效度检验 13

3.3 验证性因子分析 15

3.3.1 结构效度 16

3.3.2 聚敛效度 17

3.3.3 区分效度 18

3.4 相关性分析 18

3.4.1 信任度与各影响变量的相关分析 19

3.4.2 参与度与各影响因子间的相关分析 19

3.4.3 中介变量与购物意愿的相关性分析 19

3.5 回归分析 19

3.5.1 信任度与影响因子的回归分析 20

3.5.2 参与度与影响因子的回归分析 20

3.5.3 中介变量与购物意愿的回归分析 21

第四章 结论与模型修正 22

4.1 研究假设检验 22

4.2 研究模型修正 23

4.3 结论 23

4.4 原因探讨 24

第五章 结语 24

5.1 建议 24

5.1.1 增强直播平台的全面性和可靠性 25

5.1.2 增加直播内容设计的趣味性 25

5.1.3 强化产品品质，重视品牌升级 25

5.2 研究不足与展望 26

参考文献 27

附 录 29

调查问卷：直播营销对消费者购买意愿的影响因素调查 29

致 谢 32

第一章 绪论

1.1 研究背景

目前网络直播的使用人数在增多。根据中国互联网发展统计报告，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网络直播的用户规模达到4.33亿，约占总体网民的51.1%，较2018年下半年增长9.2%[^[1]]。根据中国产业信息网调查报告，移动直播的市场规模超4亿，5G的逐渐普及将推动直播行业的进一步发展。而网购的规模则达6.37亿，占整体网民的74.8%，近4年来呈现逐渐上涨趋势。以直播带货为代表的新模式蓬勃发展，成为网络消费增长亮点。营销方式创新发展，电商结合短视频和直播等形式，有了新的创新，以淘宝、京东上线直播功能为例。

直播，也称为实时流媒体，作为一种新渠道，正在重新定义品牌营销。“电商 直播”已经成了标配，网络直播创造了巨大的收益。尤其是在电商的购物节活动中，头部淘宝主播具有极大的带货能力，例如薇娅在2019年的双十一中成交额达到27亿元。更有阿里巴巴旗下的蚊子会MCN机构，专业做淘宝主播的孵化，展示了强大的卖货能力；可观的红利也让更多的传统意义上的明星加入到网红直播的队伍，比如曾经作为著名节目主持人的李湘，在社交媒体微博上的头衔改名为“主播李湘”，并开设了属于自己的淘宝直播间；品牌主们也纷纷涉入直播领域，例如花西子和完美日记等国产彩妆品牌，再例如传统线下的肯德基等快餐品牌开始寻找头部主播带货，2019年双十一期间宝洁公司的新品东方季道在淘宝直播开展主要营销活动，在28天开展30场直播，实现了16万粉丝的增长。