摘 要

伴随着城市化进程的深入，城市之间的竞争也愈发激烈。城市品牌作为体现地方个性、差异化的重要标志，近年来受到国家和政府的高度重视。然而，由于我国城市品牌建设起步较晚，城市品牌的塑造和传播都存在着诸多问题，例如城市品牌定位同质化严重，未能挖掘出城市独特的品牌符号，导致城市品牌传播受阻。基于这种现状，笔者不禁思考：城市如何才能在移动互联网背景下进行品牌传播？

本文以城市在移动互联网背景下的品牌传播为研究对象，借助文献分析法、案例分析法等研究方法，分析移动互联网背景下城市品牌传播环境的变化。在此基础上，根据相关理论和实践总结城市品牌在移动互联网背景下的传播策略。最后，针对目前城市品牌传播中所存在的品牌同质化、官方传播力度不高、UGC粗制滥造等问题，为城市品牌提出促进品牌持续性发展、提高利益相关者传播积极性、构建多维度传播内容策略等建议，为城市品牌传播提供了新的发展方向。

本文总结了城市品牌在移动互联网背景下普适性的传播策略，为城市品牌的传播提供新的发展契机，进一步促进城市高质量发展。

关键词：城市品牌；移动互联网；传播策略

Abstract

With the development of urbanization, the competition between cities is becoming increasingly fierce. As an important symbol of local individuality and differentiation, urban brand has been highly valued by the state and the government in recent years. However, due to the late start of urban brand construction in China, there are many problems in the building and communication of urban brand. Based on this situation, the author can't help thinking: how can a city carry out brand communication in the context of mobile Internet?

This paper takes the brand communication of cities in the context of mobile Internet as the research object, and analyzes the changes of urban brand communication environment in the context of mobile Internet by means of literature analysis, case analysis and other research methods. On this basis, the paper summarizes the communication strategies of urban brands in the context of mobile Internet based on relevant theories and practices. Finally, in view of the existing problems in urban brand communication, such as brand homogeneity, low level of official communication, and shoddy UGC production, the paper puts forward some suggestions for the urban brand, such as promoting the sustainable development of the brand, increasing the enthusiasm of the stakeholders, constructing the multi-dimensional communication content strategy, and so on. It provides a new development direction for urban brand communication.

This paper summarizes the universal communication strategy of urban brand under the background of Mobile Internet, which provides a new opportunity for city brand communication and further promotes the city's high-quality development.

Key Words：urban brand；mobile Internet；communication strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 文献综述 2

1.3.1 国外研究现状 2

1.3.2 国内研究现状 3

1.4 研究内容与方法 4

1.4.1研究内容 4

1.4.2研究方法 5

第2章 移动互联网背景下城市品牌传播的变化 6

2.1 传播主体 6

2.1.1 去中心化带来话语权迁移 6

2.1.2 社交网络传播凸显价值 6

2.2 传播内容 7

2.2.1 多维展现城市面貌 7

2.2.2 碎片化不利于信息聚合 7

2.3 传播媒介 8

第3章 移动互联网背景下城市品牌的传播策略 9

3.1 传播者策略分析 9

3.1.1 政府处于管理者的地位 9

3.1.2 利益相关者构成多层次传播主体 9

3.2 传播内容策略分析 10

3.2.1 多元符号塑造城市形象 10

3.2.2 传播内容偏向“以人为本” 11

3.3 传播媒介策略分析 12

3.3.1 抖音成为城市品牌传播的最大机遇 12

3.3.2 大数据促进精准化传播 13

3.4 受众策略分析 13

3.4.1 积极的“使用与满足”心理 13

3.4.2 受众具有高能动性 14

3.5 传播效果分析 14

3.5.1 扩大城市的知名度 14

3.5.2 推动城市经济发展 15

3.5.3 传递城市文化价值 15

第4章 移动互联网背景下城市品牌传播的发展方向 17

4.1 促进城市品牌持续性发展 17

4.1.1 确定差异化的品牌定位 17

4.1.2 进行城市形象设计与建设 17

4.1.3 挖掘城市品牌商业附加值 18

4.2 提升城市利益相关者传播主动性 18

4.2.1 提高官方传播积极性 18

4.2.2 UGC精良化、专业化 19

4.3 构建多维度传播内容策略 19

4.3.1 诱发用户共鸣，满足用户的情感诉求 19

4.3.2 紧跟热点潮流，获取城市品牌曝光度 19

4.3.3 妥善处理负面信息，及时维护城市形象 20

结语 22

参考文献 24

致谢 25

第1章 绪论

1.1 研究背景

人类社会现代化在一定意义上表现为城市化的过程，近几十年来，我国的城市化进程处于加速发展阶段。根据《我国城镇化发展的历史与未来趋势》，在上世纪五六十年代，我国城镇数量不足200个，之后受到文化大革命的影响，城市发展缓慢。改革开放后，经济发展迅速，设立经济特区等一系列政策的实施，极大刺激了我国的城镇化进程。二十一世纪以来，城市高速发展，城市之间的竞争也愈发激烈。为了提高城市的综合实力，探索城市发展的新路径成为学界和业界关注的重点。其中，城市品牌作为一个城市生态形象、文化形象、经济形象、政府形象的客观展示，逐渐成为城市高质量发展的重点。在2018年召开的中国城市大会中，国家与各大媒体都强调了城市品牌的重要性，明确了城市品牌传播的价值，并指出目前城市发展已经进入到品牌时代，城市品牌成为竞争的制高点。

随着移动互联网时代的到来，受众获取信息的方式也发生了改变。《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，中国移动网民人均App每日使用时间长达5.1小时[^[1]]。受众获取信息的渠道已经从传统媒体转变为手机内的不同App平台，城市品牌传播媒介也随之改变。2018年以来，已有一批 “网红城市”应运而生，重庆、西安、南京等城市通过抖音、快手、小红书等一系列社交媒体建构并传播城市品牌形象，极大促进了当地旅游经济的发展。然而，由于我国城市品牌传播尚处于起步阶段，很多城市定位模糊，未能挖掘出独特的城市符号，没有与时俱进地改变城市品牌的传播方式，城市品牌传播遭遇瓶颈。