摘 要

随着新一代互联网技术的发展，手机、WIFI、4G网络的普及，人们获取信息的注意力也逐渐向手机转移。再加上，随着经济的发展， 产品、媒介、内容表现形式的日益丰富，话语权也逐渐向受众转移，“以受众为中心”成为了广告主最为关注的话题。因此，兼顾了受众体验和广告效果，依靠算法技术精准投放的“信息流广告”也在移动互联网时代出现了爆发式的增长。

本文首先通过文献分析和案例分析，对信息流广告的定义进行了梳理，根据信息流广告的具体实践案例，按照用户使用场景将信息流广告分为了“社交类信息流广告”、“内容类信息流广告”、“购物类信息流广告”三大类；本文的重点是以传播学的“5w模式”为理论基础，通过案例对比分析在信息流广告传播过程中，不同媒介渠道在“传者、内容、媒介、受众、效果”5个方面的传播策略； 最后，针对不同媒介渠道的传播策略，从广告主的角度提出了在信息流广告投放过程中的建议。

关键词：信息流广告；精准传播；传播策略；大数据；算法

Abstract

With the development of new Internet technology and the popularization of mobile phone, Wifi and 4G networks, people's attention to get information has gradually shifted to mobile phones. In addition, with the development of economy, the expression forms of products, media and content are becoming more and more abundant, and the discourse power is gradually transferred to the audience. Therefore, whether it is the audience experience or advertising effect, relying on algorithmic technology to deliver accurate "In-Feeds Ads" in the mobile Internet era of explosive growth.

This article first through the literature analysis and the case analysis, has carried on the combing to the In-Feeds Ads definition. According to the concrete practice case of In-Feeds Ads, the In-Feeds Ads is divided into "Social In-Feeds Ads" , "Content In-Feeds Ads" and "Shopping In-Feeds Ads" . Based on the theory of "5w" , this paper makes a comparative analysis of the cases in the process of In-Feeds Ads. From the aspects of communicator, content, media, audience and effect, this paper puts forward some suggestions on the communication strategies of different media channels from the angle of communicator.

Keywords: In-Feeds Ads ; Precision Markting ; Communication Strategy ; Big Data ; Algorithms

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 2

1.3 国内外研究现状 2

1.3.1 国内研究现状 2

1.3.2 国外研究现状 4

1.4 研究内容与目标 4

1.5 研究方法 5

第2章 信息流广告的概述 6

2.1 信息流的概念 6

2.2 信息流广告的主要类型 6

2.2.1 社交类信息流广告 7

2.2.2 内容类信息流广告 7

2.2.3 购物类信息流广告 8

第3章 信息流广告的传播策略 9

3.1 传播者：从人力主导转变为依靠技术精准投放 9

3.1.1 微信——基于海量用户社交数据精准挖掘用户 9

3.1.2 抖音——采用多种组合推荐算法技术精准投放广告 10

3.1.3 淘宝——基于新一代互联网技术精细化区分消费者 10

3.2 传播内容：迎合受众需求 内容原生性强 11

3.3 传播媒介：全域范围内实现营销闭环 12

3.3.1 抖音——“广告 电商”构建营销闭环 12

3.3.2 淘宝——全域范围内打通合作 13

3.4 传播受众：主动参与广告传播 14

3.5 传播效果：基于大数据实现精准投放和精准监控 16

第4章 信息流广告精准传播的对策 17

4.1 个性：提高广告内容与投放渠道的场景匹配度 17

4.2 创意：坚持内容为王 用创意吸引用户关注 17

4.3 互动：满足受众的情感需求 吸引受众深度互动 18

4.4 数据：数据指导策略优化 19

4.5 利益：坚持品效合一 20

第5章 结论 21

参考文献 22

致 谢 24

第1章 绪论

1.1 研究背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.2%。其中，我国手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%，网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，短视频用户规模达7.73亿[^[1]]。”

在PC时代，人们通过门户网站、搜索引擎等获取信息，人们获取信息的场景相对固定，如：网吧、公司、家里等；在移动终端时代，人们获取信息的场景相对就广泛得多，人们可以通过手机App随时随地获取信息。“智能推荐算法实现个性化精准推送”成为新形式，同时，在这个信息爆炸的时代，人们也被大量打碎片化信息所包围和冲击，通过手机获取信息也成为了人们主要的需求。因此，以智能推荐算法实现个性化精准推送信息为特点的“信息流”孕育而生，也为信息流广告提供了土壤。

信息流广告( In-Feeds Ads)是原生广告中的一种，是指穿插于社交类应用程序的好友动态流、内容APP的内容流、购物网站商品信息流中的广告形式。它基于智能算法技术，实现广告与目标用户的精准匹配，对用户来说更易被接受，对广告主来说提高了广告投放效果的精准度。2006年，美国互联网巨头Facebook率先将在用户的好友动态中运用了信息流广告，以“文字图片 链接”为主要表现形式，通常采用按点击计算的CPC （按点击次数计算） 和 按展示计算的CPM （按千人曝光计算）模式收费 。2012年，新浪微博成为国内首家运用信息流广告的公司。2013年，腾讯在QQ空间推出了信息流广告。随后，信息流广告在国内出现了爆发式的增长，今日头条、微信朋友圈、百度分别于2014年、2015年、2016年上线了信息流广告。

信息流广告在商业市场上增速也十分迅猛，2015年，信息流广告市场规模增速高达209.7%，2016和2017年增速也都保持在100%左右，预计2020年仍将保持45%以上的增速，市场规模将超过2500亿元，市场证明了信息流广告的价值[^[2]]。