摘 要

本文通过分析多屏时代受众、广告主、媒介三者的变化，以大数据为基础对多屏整合营销传播进行了研究，

论文主要研究了多屏时代目标/潜在受众媒体使用情况研究，进行媒体细分与整合。从消费者立场出发进行媒体整合传播，并构筑良好传播策略，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。发展多屏传播沟通策略，为整合营销传播计划制定明确的媒体营销目标。以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。以媒体整合为中心，协调其他营销传播要素，优化多屏传播组合，使传播影响最大化。

研究结果表明：受众因“屏”而聚的群体会越来越多，一旦线上的数据和广告主的第一方数据相结合，大数据营销在更精准的基础上就会做到人群量的扩大，在多屏整合营销的各个生明周期，需要更为高效的数据整理，最大化大数据价值，提供决策支持。依托于大数据，在多种装置上（手机、平板、PC、甚至智能电视）上识别同一用户的各种属性，分析制定目标消费者的媒介接触模型，进行广告多维定向投放，与用户进行更多互动的机会，降低媒介重复使用成本，做好各屏之间的协同，挖掘更大的营销价值。

关键词：多屏；跨屏；整合营销；大数据；

Abstract

This paper studied the multi-screen integrated marketing based big data, by analyzing the change of the audiences, advertisers and medium in the multi-screen age.

The main points are as follows: It will study the multi-screen target audience and potential audience’s usage and make segmentation and integration for media. Conduct the integrated communication of media from the positon of customer, form a good communication strategy, and provide costumer the necessary information with an easily acceptable way. Focus on consumer buying behavior, and carry out some activities which can promote the good relationship with costumer. Multi-screen integrated marketing will develop multi-screen spread communication strategy, and set clear goals for the integrated marketing communication plan. Provides better service to advertisers with a system composed of a variety of media. Multi-screen integrated marketing aims at integrating media, coordinate with other elements of marketing communications, optimize multi-screen communication mix, to maximize the impact of the spread.

The results prove that: More and more groups whose audiences gathered due to “multi-screen” will emerge. Once the data online is combined with the first party data of advertisers, on a more accurate basis, big data marketing will expand its amount of crowd. In each stage of the multi-screen integrated marketing’s life cycle, multi-screen integrated marketing requires more efficient data consolidation to support decision-making. Depending on big data, it can identify the various attributes on the same user on a variety of devices (phone, tablet, PC, even smart TV), analyze and formulate target customer’s media contact model, deliver ads multi-dimensional and directional, create more opportunities to interact with users, reduce the cost of reusing media and do well in synergy between each screen to mine greater marking value.

Keywords：Multi screen; cross screen; integrated marketing; big data

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1选题的来源与意义 1

1.2研究现状 1

1.2.1国内研究现状 1

1.2.2国外研究现状 2

1.3研究思路 3

1.4研究方法 3

第2章 多屏整合营销传播概况 4

2.1多屏定义 4

2.2多屏给企业营销带来的影响 4

2.2.1多屏营销变化 4

2.2.2多屏营销不变之处 4

第3章 多屏整合分析 6

3.1多屏时代下的目标消费者分析 6

3.2多屏媒体整合预算分析 6

3.3多屏交互分析 7

第4章 多屏整合营销策略建议 9

4.1多屏营销基础 9

4.1.1多屏整合：以大数据为基础 9

4.2.2多屏策划：以消费者研究为基础 9

4.2多屏整合策略提升 10

4.2.1多屏整合与互动 10

4.2.2创造性地利用新屏幕，尝试突破性营销 11

结 论 13

参考文献 14

致 谢 15

第1章 绪论

1.1选题的来源与意义

我们生活在多屏的世界里，也亲身感受到了媒体的碎片化过程。这可以从媒体以及受众两个维度理解，媒体的维度主要体现在媒体的形态多样性、媒体的数量激增和信息量暴增；受众的维度体现在受众在消费媒体时自由度提升，个性化得到满足，同时对某一特定的媒体停留的时间短、忠诚度下降。媒体碎片化使得消费者接收信息在时空上都有了突破，所以对于广告主而言更需要多屏的整合才能挖掘其中的内在价值，衍生更多种营销组合手段实现广告营销效果最大化。

多屏时代的到来不仅要求营销服务能够提升传播力，对于各屏幕之间的内容、互动也有着全新的要求。社交化视频、人与屏幕的交互、视频消费者对跨屏的需求、不同终端在多屏行为中扮演了不同角色……这些转变让我们意识到消费者主权的崛起、消费者需求改变，这成为了多屏时代整合营销的根本基础。

多屏整合营销可以实现品牌传播在P C、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌定向、互动营销提供了更多的可能。如视频网站播放品牌广告，消费者可以使用马上参与互动、手机下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。多屏时代人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的规模；时间覆盖的延伸为品牌创造了更多与消费者接触的机会；传播的延伸则让品牌信息得以更为方便和快捷地被传递。对于广告主来说，需要做的是基于消费者洞察，配合多样化互动功能与工具，实现消费者跨屏全互动。因此多屏营销势在必行，整合营销传播也将由此进入一个全新的阶段。

1.2研究现状