摘 要

当前，互联网技术广泛应用于社会生活的方方面面。社交媒体的发展尤其迅猛。以微信、微博为代表的中国社交媒体正在进入中国人社会生活的方方面面。在此背景之下，基于社交媒体商业价值的研究显得尤为重要。本文选取当前中国人使用最广泛的社交媒体——微信，对其传播效果进行研究。为缩小研究范围，本文选取微信中最主要的商业应用——公众号，以公众号作为研究对象来进行传播效果研究。

论文首先对国内外社交媒体的发展现状进行了阐述，同时对于“社交媒体”、“社会性媒体”、“口碑传播”等概念进行了辨析。然后对在传播学发展历史上产生过重大影响的传播模型进行了文献综述。接着构建了微信公众号的传播模型，以及一系列研究假设，并制作了调查问卷进行发放和数据收集。最后对收集到的结果进行分析，对研究假设进行一一验证，得出关于微信公众号传播的若干结论。研究结果对于企业微信公众号的运营具有一定的参考价值。

关键词：社交媒体 微信公众号 传播模型

Abstract

Internet technology is widely used in all aspects of social in the present time. Especially the rapid development of social media. Social media like Weibo and Wechat have entered normal Chinese ’ s life. In this situation, the research on the business value of social media is very important. I selected Wechat among many social media. Because it’s the most polular social Apps in China. In order to reduce scope of the study. I selected the spreading result of Official Accounts to study.

First, I explained the current development of social media at home and abroad, and I analyzed a lot of noun in social media like “social media” “Oral spreading” and so on. Then, there is a literature review on previous research. I constructed Official Accounts’ Propagation Model and a Questionnaire with a series of hypotheses. At last, I analyzed the data collected and get conclusion about Official Accounts communication. Its helpful for corporate social media’s operations.

Keyword : Social media Official Accounts Propagation Model

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.1研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3研究方法与研究内容 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2研究内容 3

1.4创新点 3

第2章 文献研究综述 4

2.1社交媒体文献研究综述 4

2.1.1社交媒体的涵义 4

2.1.2社交媒体的特点 5

2.1.3社交媒体的国内外发展现状 6

2.2口碑传播文献研究综述 7

2.2.1口碑传播的相关概念 7

2.2.2口碑传播的涵义 7

2.2.3口碑传播的特点 8

2.3两种传播效果模型综述 8

2.3.1拉斯韦尔模型研究综述 9

2.3.2香浓韦弗模型研究综述 9

2.4文献总基恩 10

第3章 微信公众号传播效果因素模型构建 11

3.1微信公众号传播效果模型设计 11

3.1.1内容 11

3.1.2运营 11

3.1.3用户习惯 12

3.1.4个人因素 12

3.2模型 12

3.3研究假设 14

3.4实证研究方案与步骤 14

3.4.1问卷设计 14

3.4.2问卷发放 15

3.4.3问卷回收数据分析 15

第4章 模型实证研究 17

4.1微信公众号自身对于传播效果的影响研究 17

4.1.1假设一：微信公众号的有效信息密度对于传播效果有影响 18

4.1.2假设二：微信公众号互动程度对于传播效果有影响
 18

4.1.3假设三：微信公众号平台外部影响力对于传播效果有影响 18

4.1.4假设四：微信公众号有奖营销活动对于传播效果有影响 19

4.2用户自身因素对于微信公众号内容及运营的偏好 20

4.2.1假设五 不同性别对于微信公众号商业信息载体类型的偏好存在差异
 20

4.2.2假设六 不同收入对于微信公众号商业信息载体类型的偏好存在差异 22

4.2.3假设七 不同性别对于微信公众号互动程度的偏好存在差异 22

4.2.4假设八 不同收入对于微信公众号互动程度的偏好存在差异 23

4.2.5假设九 不同性别对于微信公众号类型偏好的偏好存在差异 23

4.2.6假设十 不同收入对于微信公众号类型偏好的偏好存在差异 24

4.1.7假设十一 不同性别对于微信公众号有奖营销活动的偏好存在差异 24

4.1.8假设十二 不同收入对于微信公众号有奖营销活动的偏好存在差异 25

4.3用户自身因素对于微信公众号内容及运营的偏好 25

4.3.1假设十三 用户性别/收入在微信公众号文章阅读频率上的差异 26

4.3.2假设十四 用户性别/收入在微信公众号文章分享习惯上的差异 27

4.4研究假设验证 28

第5章 结论 29

5.1研究结论总结 29

5.1.1不同因素对于传播效果的不同影响 29

5.1.2不同收入用户群体对于公众号的偏好 29

5.1.3不同性别用户群体对于公众号的偏好 30

5.2研究建议 30

5.3研究不足 31

参考文献 32

致谢 33

附录 34

第1章 绪论

1.1研究背景

WEB2.0时代以来，社交媒体发展迅猛。经历了早期PC时代的论坛、BBS再到各类社交网站社区，一直到当前个人移动终端普及后的微博微信。社交媒体所覆盖的人群范围在各种维度（年龄、学历、职业…）上不断扩大。可以说，社交媒体的发展正全方位改变着中国人的沟通思维和行为方式。

与此同时，电子商务的发展同样迅猛。根据前瞻产业研究院的监控数据显示：2010年，仅有3%的私人消费来自于线上；到了2015年，线上渠道的消费总额已占私人消费的15%。报告还预测，私人网络消费将以每年21%的速度增长，并占私人消费总额的24%^[1]。考虑的总量的巨大，这个数字相当惊人。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

1971年，人类第一封电子邮件诞生，开启了社交媒体发展的历史。一直到Facebook和Twitter的兴起达到鼎盛。而这种鼎盛一直到现在仍未见有式微的迹象，相反社交媒体持续的发展，形式和种类呈现出空前的丰富和繁荣。

1987年，中国第一封电子邮件—"Across the Great Wall we can reach every corner in the world.(越过长城，走向世界)"从北京发出，揭开了中国社交媒体发展的序幕。从早期BBS时代的天涯、猫扑、西祠胡同，到WEB2.0时代的人人网、开心网等等，再到个人移动终端普及的微博微信。中国的社交媒体取得了长足的发展。