摘 要

市场经济的发展和新媒体的更新换代，使我国的企业竞争进入了品牌竞争的时代。创立品牌，管理品牌，提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度等，成为当下企业竞相追赶的方向，而这离不开企业的品牌传播。“互联网 ”战略背景下的企业品牌传播，是一个全新的亟待研究的课题。

本文主要采用文献研究方法、理论与实际相结合的研究方法，创新之处在于以全新内容、全新视角来考察“互联网 ”对品牌传播的影响。以品牌传播的相关理论为指导，立足“互联网 ”战略、品牌传播等相关文献研究综述，从“互联网 ”战略背景下的链家公司品牌传播着手，展开实践研究，明确链家公司近年来的品牌发展之路，以及品牌传播的现状、问题等。

在此基础之上，结合传播学理论，展开理论研究，从传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道、传播效果入手，分析“互联网 ”战略所带来的影响。在“互联网 ”战略背景下，品牌传播的主体要树立互联网思维并提高媒介素养，品牌传播的内容要注重塑造品牌的个性，对品牌传播的受众要注重差异性服务的提供，品牌传播的渠道要深耕拓展并坚持贯彻品牌的基本元素，品牌传播的效果要注重大数据的应用以及对受众反馈信息的收集等。

关键词：“互联网 ”战略；品牌传播；链家公司。

ABSTRACT

Development of new media and the upgrading of the market economy, so that our companies compete into the era of brand competition.Creation of brands, brand management, enhance brand awareness, reputation, loyalty, companies compete to become the moment to catch up direction. This is inseparable from corporate brand communication."Internet " corporate brand strategy under the background of the spread, is the subject of a new urgent research.

This paper uses literature research methods, methods of combining theory with practice, innovation is a whole new content, new perspective to examine the "Internet " on the brand communication.In theory brand communication as a guide, based on the Review of the literature research "Internet " strategy, brand communication, from the "Internet " LianJia companies under the brand strategic context propagation start, expand practical research to clarify the LianJia companies in recent years, brand development and brand communication of the status quo, and so on.

On this basis, combined with communication theory, expand the theory, from communication subject, communication content, communication audiences, communication channels, communication effect, analyzing the impact "Internet " strategy brings.In the "Internet " strategic context, the subject of brand communication to establish the Internet thinking and improve media literacy, the content of brand communication should focus on shaping the brand personality, brand communication audiences to focus on providing differentiated services, channels of brand communication to adhere to the roots expand and the basic elements of the brand, the effect of brand communication should focus on the application of large data and information collected on audience feedback and the like.

Key words: "Internet " strategy; brand communication; LianJia companies

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第1章 绪论 1

1.1 问题的提出与研究意义 1

1.1.1 问题的提出 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 研究思路与方法 3

1.2.1 研究思路 3

1.2.2 研究方法 3

1.3 内容结构与创新之处 3

1.3.1 内容结构 3

1.3.2 创新之处 3

第2章 “互联网 ”时代的品牌传播概况 4

2.1 相关概念界定 4

2.1.1 “互联网 ” 4

2.1.2 品牌传播 4

2.2 国内外研究综述 4

2.2.1 国内研究综述 5

2.2.2 国外研究综述 6

2.2.3 研究述评 6

第3章 “互联网 ”对品牌传播的影响 8

3.1 对品牌传播主体的影响 8

3.2 对品牌传播内容的影响 8

3.3 对品牌传播受众的影响 9

3.4 对品牌传播渠道的影响 9

3.5 对品牌传播效果的影响 10

第4章 链家的“互联网 ”品牌传播之路 12

4.1 链家公司简介与品牌扩张 12

4.1.1 链家公司简介 12

4.1.2 链家公司的品牌扩张 12

4.2 链家公司品牌传播策略 13

4.2.1 “链家”线上策略 13

4.2.2 “链家”线下策略 14

4.3 链家公司品牌传播的具体案例 14

4.3.1 链家14周年品牌传播 14

4.3.2 链家网引领的“互联网化” 15

4.3.3 链家公益联通线上线下 15

4.4 链家品牌传播存在的问题 15

第5章 结语 17

5.1 本文的主要观点 17

5.2 链家品牌传播的启示 17

5.2.1 企业应开发大数据的价值 17

5.2.2 企业应树立“互动式”沟通观念 18

5.2.3 企业应积极塑造社会形象 18

5.2.4 企业应积极开拓线上产业 18

5.2.5 企业应创新传播形式与内容 18

5.3 有待解决的问题 18

参考文献 19

致 谢 21

第1章 绪论

2013年德国政府正式推出“工业4.0”战略，目的是提高德国工业的竞争力，在新一轮工业革命中占领先机。在美国，这一概念更多地被“工业互联网”所取代，而中国推出可与二者“并驾齐驱的”的“互联网 ”计划。尽管称呼不同，但基本理念一致，即将虚拟网络与实体连接，促进传统行业的转型和发展。

1.1 问题的提出与研究意义

1.1.1 问题的提出

“互联网 ”上升为国家战略。十八大以来，我国提出网络强国战略、大数据战略和“互联网＋”行动计划等以互联网为核心的战略措施，使互联网在经济新常态下大有作为，为中国经济新一轮发展拓展更大新空间，增添更多新动力。2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网 ”行动计划，为第三产业的发展提供重要支撑。李克强指出：“站在互联网 的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”2015年7月1日，国务院颁布《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》^[[1]]，为“互联网 ”战略的推行指明了道路。2016年4月19日，习近平在网络安全和信息化工作座谈会上指出：“我国经济发展进入新常态，新常态要有新动力，互联网在这方面可以大有作为。要着力推动互联网和实体经济深度融合发展，以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，促进资源配置优化，促进全要素生产率提升，为推动创新发展、转变经济发展方式、调整经济结构发挥积极作用。”

互联网经济呼唤商业变革。全球互联网技术经过短短二十年的迅猛发展，使世界迎来互联网时代，以前所未有的速度，掀起改变世界的浪潮。在当今的信息社会，一个最明显的现象就是每个人口袋里都揣有一部手机，每张办公桌上都放有一台电脑，每间办公室内都拥有一个大型局域网。据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。另据麦肯锡全球研究所的最新研究预言，到2025年，互联网经济将在中国的GDP总体增长中占据22%的份额。而截至2012年，中国的中小型企业只有约1/4开始使用互联网从事诸如采购、销售和市场营销等工作。一方面是中国规模庞大的网民群体以及发展迅猛的互联网经济，一方面是企业对互联网的运用有限，这就对互联网经济的发展提出挑战，“互联网 ”战略下的商业变革就得迫切。