摘 要

进入21世纪，人们进入了一个“城市主导的世纪”，随着社会的发展和生产力的提高，我国的城市化进程也日渐加快。在这一背景下，城市必须重视自身形象传播，提高城市的竞争力。在信息时代，新媒体以其即时性、传播范围广和互动性强的特点在城市形象传播中发挥着重要作用，由此，在新媒体语境下如何建构和传播城市形象受到学者们的广泛关注。本文将通过文献综述、描述性分析和个案研究等方法论述新媒体背景下如何进行城市形象传播。

本文第一章介绍了研究背景、研究意义和相关理论的文献综述，并分析了现有研究的不足。第二章对城市形象、城市形象传播和整合营销传播等理论的内涵和特征进行了界定，厘清了容易模糊的观点。第三章从传播媒介、传播内容等方面重点分析了新媒体为城市形象传播带来的挑战和机遇。从第四章开始，本文研究了武汉城市形象的功能形象、标志形象、环境形象及传播媒体等，并对武汉城市形象的传播现状进行了SWOT分析。最后一章运用整合营销传播理论对城市形象传播的对象、内容和渠道进行分析，从人际传播、文化传播、公关传播和植入式传播等角度归纳总结出武汉城市形象的整合传播策略，助力武汉城市形象的提升。

关键词：新媒体；城市形象；传播；武汉

Abstract

In the 21st century, mankind has entered a " city dominated century ". With the development of economy and productivity, the process of urbanization in China is accelerating. Under this background, cities must pay attention to their image communication and enhance their competitiveness. In the information age, the new media plays an important role in the transmission of urban image in terms of its immediacy, dissemination, and interactivity. Therefore, how to construct and disseminate city image in the new media context is widely regarded by scholars. This paper discusses the relation between new media and urban image transmission through literature review, comparative analysis and case study.

The first chapter introduces the literature review of background, research significance and relevant theories, and analyzes the shortcomings of existing research. The second chapter defines the connotation and characteristics of urban image, urban image communication and integrated marketing communication, and clarifies the concepts that are easily confused. Chapter 3 focuses on analyzing the challenges and opportunities of new media for the spread of urban image from the three aspects of communication body, media and dissemination. Starting from the fourth chapter, this paper studied the present situation of Wuhan city image and the media, etc., and carried out SWOT analysis on the image communication of Wuhan city. The final chapter uses the IMC theory to analyze the object, content and channel of urban image transmission. The integrated communication strategy of Wuhan city image is summarized from the aspects of interpersonal communication, cultural communication, public relations communication and implantable communication. This will enhance the competitiveness of Wuhan and help the development of Wuhan city image.

Key Words：new media; city image; communication; Wuhan

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 城市化进程的加速，促进城市形象传播的兴起 1

1.1.2 整合营销传播成为城市形象传播的主要手段 1

1.1.3 武汉城市形象传播迎来了有力契机 1

1.2 研究意义 2

1.2.1 理论价值 2

1.2.2 实践意义 2

1.3 文献综述 2

1.4 研究方法 4

第2章 相关理论 5

2.1城市 5

2.2 城市形象 5

2.2.1 城市形象的内涵 5

2.2.2 城市形象的特征 6

2.3 城市形象传播 6

2.3.1 城市形象传播的概念 6

2.3.2 城市形象传播的意义 6

2.4 整合营销传播 7

2.4.1 整合营销传播理论的内涵 7

2.4.2 整合营销传播理论特征 7

第3章 新媒体发展影响城市形象传播格局 9

3.1 新媒体为城市形象传播带来了机遇和挑战 9

3.2 以新媒体优化传播媒介 9

3.3 以大数据优化传播内容 9

3.4 新媒体在城市形象传播中的运用 10

3.4.1 自媒体传播城市形象 10

3.4.2户外媒体传播城市形象 10

3.4.3微电影传播城市形象 10

第4章 武汉城市形象传播分析 11

4.1 武汉城市形象现状分析 11

4.1.1 地理位置 11

4.1.2 自然资源 11

4.1.3 人文历史 11

4.1.4 经济发展 11

4.1.5 教育环境 12

4.1.6 城市交通 12

4.1.7 公众素养 12

4.1.8 武汉城市形象标识 12

4.2 武汉城市形象传播媒体分析 13

4.2.1 拍摄武汉城市形象宣传片 13

4.2.2 开通政务微博 13

4.2.3 投放户外公益广告 14

4.3 武汉城市形象传播SWOT分析 14

4.3.1 武汉城市形象传播的优势 14

4.3.2 武汉城市形象传播的劣势 14

4.3.3 武汉城市形象传播的机遇 15

4.3.4 武汉城市形象传播的挑战 15

第5章 新媒体语境下武汉城市形象整合营销传播 16

5.1城市形象整合营销传播概述 16

5.2 城市形象整合传播的必要性 16

5.2.1 城市间的竞争加剧 16

5.2.2 媒介环境发生变化 16

5.2.3 受众需求不同 17

5.3 城市形象传播对象、内容、渠道的整合 17

5.3.1 城市形象传播对象整合 17

5.3.2 城市形象传播内容整合 17

5.3.3 城市形象传播渠道整合 18

5.4 武汉城市形象整合传播策略 18

5.4.1 人际传播策略 18

5.4.2 媒体传播策略 19

5.4.3 文化传播策略 19

5.4.4 节事活动传播策略 20

5.4.5 公关传播策略 20

5.4.6 植入式传播策略 21

结 语 22

参考文献 23

致 谢 25

第1章 绪 论

1.1 研究背景

1.1.1 城市化进程的加速，促进城市形象传播的兴起

城市化是指人口向城市聚集以及由此引起的一系列社会变化的过程，它是衡量一个国家和地区的经济、社会、文化发展水平的重要指标。改革开放以来，随着国家经济的高速发展以及生产力的全面提高，我国的城市化进程也日益加快。面对社会环境的变迁，如何应对城市化浪潮的挑战是每个城市值得深思的课题。在这一背景下，城市间的关联越来越紧密，各大城市之间的竞争也演变得越来越激烈。现阶段的城市竞争，已经不再是单纯的经济竞争，更是城市文化、城市环境、城市精神的综合竞争，由此社会学家提出了城市形象的概念。良好的城市形象是城市宝贵的无形资产，体现了一座城市的内涵底蕴和发展状况，而对城市形象的广泛传播则成为了吸引投资、人才的重要手段。

1.1.2 整合营销传播成为城市形象传播的主要手段

随着信息技术的进步和互联网的崛起，传媒渠道开始多元化，以数字技术为基础的新兴媒体如雨后春笋般发展起来，进入人们的日常生活。新媒体能够突破时空和传播方式的限制，通过微博、微信等自媒体的形式，实现信息的最大化传播。但信息量增加的同时，来自各方的噪音也明显增多，这使得受众对信息的关注和获取变得困难，因此，在城市形象的传播过程中，为了使信息被目标受众接收，选择具有多种传播渠道的整合营销传播是大势所趋。整合营销传播理论“以消费者为导向”，整合各种信息资源，以“一种声音”为内在支撑点，顺应了时代和市场的发展，正逐渐成为城市形象传播的主要手段。

1.1.3 武汉城市形象传播迎来了有力契机

武汉作为中部发展战略的领头羊，在城市形象的定位和传播上存在欠缺，人们很难对武汉做出统一的评价，昔日的“大武汉”越来越多被冠以“中国最大的县城”的负面形象。近年来，武汉在推广城市形象方面做了很多工作，对城市形象的宣传和营销与日俱增，在新媒体得以广泛运用的今天，武汉迎来了城市形象传播的有利契机。

1.2 研究意义

1.2.1 理论价值

城市形象传播研究是一个具有综合性的领域，包括许多的研究方法和学科理论，然而不同学科之间没有深入的交叉与融合，部分研究结论太过于片面性。本文将整合营销传播理论运用到对武汉市城市形象传播的研究中，实现管理学、城市规划学、传播学等多学科的理论相结合，有助于解决城市形象传播研究中学科交融性不强的问题。

1.2.2 实践意义

城市形象传播能够提升城市形象，提高城市的知名度与美誉度，对于增强城市竞争力起到了至关重要的作用。可是现实情况是，我国在城市形象传播的实践中存在着误区，暴露了很多问题。越来越多的城市在建设中有着相同的形象定位，结果造成了城市间的产业雷同，区域城市恶性竞争，城市建设千城一面。本文通过对新媒体语境下城市形象传播进行分析，对武汉城市形象传播提出整合营销传播策略，希望能够为城市经营者提供借鉴和参考，助力我国城市形象传播的现实应用。

1.3 文献综述

国外对城市形象的研究可以追溯到公元前的罗马时代，当时并没有完整的城市形象传播理论，其内容以介绍建筑、人口、饮食为主，没有涉及到建筑背后的人文内涵。到了20世纪60年代，出现了较多的理论专著和论文，其中凯文•林奇所著的《城市的意象》对城市形象的研究产生了深远影响。在60年代到80年代间，西方学者们主要从个体对环境的理解和感受这个方面进行环境认知研究，而20世纪80年代以后，西方对城市形象的研究重点逐渐转移到城市和地区的内涵和意义上。此后，关于城市形象的研究呈现出多元发展的态势，学者们开始从社会学、市场营销学、传播学等角度对城市形象进行研究，关于城市形象的定位和传播也成为了研究的焦点。

我国城市形象的研究开始于20世纪90年代，这一阶段城市形象的研究涵盖了很多领域，一些新观点和新理论应运而生。比如张鸿雁在《论当代中国城市的整体“CI方略”导入》（1995）将企业形象设计理论运用到城市形象的研究中，提出了“城市形象识别系统”这一概念，并详细分析了这一系统的组成要素。到了21世纪，对城市形象的研究进一步细化，于洪平在《论城市形象的塑造与营销》（2007）认为城市形象是公众、市民和游客对一座城市的总体印象和评价，是城市潜在竞争力的体现。何国平在《城市形象传播:框架与策略》（2010）提出了由利益相关者策略、城市营销策略、大众传媒策略与文化策略建立的金字塔形的城市形象传播框架模型。