摘 要

随着科技的进步，不知不觉间人们已经可以自由决定何时、何地、如何使用不同的媒体设备——从传统的在黄金时间看电视，到用平板看视频、用手机玩微信，再到用智能手表查看健康数据。我们渐渐习惯了在多个屏幕之间切换的行为，这是一个名副其实的“多屏时代”。人们乐此不疲的享受着多个屏幕带来的信息和娱乐，而营销人员却在努力追赶着消费者的屏幕使用习惯。

本文以“多屏时代的广告创新”为研究对象，首先对“多屏时代”本身进行了讨论研究，对其背景、开端、发展、本质进行了着重分析。接着，又对多屏时代用户与屏幕的关系进行了描述：手机——情人、电脑——智者、电视——逗乐小丑和普通人、平板电脑——探索者。得出了人们使用屏幕的三个心理需求：内容需求、社会联系需求、多任务需求。在充分理解消费者需求后，广告人员才能够最大程度的进行广告创新。笔者认为，在多屏时代的背景下，媒介不再局限于广告创意生成之后的选择、排期、投放，其本身将参与到广告创意之中。并得出多屏时代广告创新的本质：不仅仅是简单的在多个屏幕上开展活动，而是要有机的利用各个屏幕的特点，了解人们为何要使用不同屏幕，为他们提供创新的广告——有趣的、结合屏幕特性的广告。最后通过三个类别的案例分析，得出了五个多屏广告创新的发展趋势：移动屏的广告创新将迎来高峰、多屏种类不断增加、更加个性化的广告、注重情感沟通与互动体验、多屏整合营销。

本文弥补了多屏营销研究的空缺，将多屏时代对广告创新的影响进行了深入分析，有助于行业的积极创新。

关键词：多屏时代 多屏广告 广告创新

Abstract

With the progress of science and technology, unknowingly people have the freedom to decide when, where, how to use different media equipment - from the traditional in prime time watching TV, to use the tablet to see the video, with the phone to play WeChat, and then to view health data with a smart watch. We are gradually accustomed to switching between multiple screens of the behavior, which is a veritable "multi-screen era." People never tired of enjoying the information and entertainment brought by multiple screens, while the marketing staff is trying to catch up with the consumer's screen usage habits.

This paper uses "The advertising innovation in multi-screen era" as the object of study, first of the "multi-screen era" itself discussed the study of its background, beginning, development, the essence of a focused analysis. Then, the relationship between the user and the screen in the multi-screen era was described: cell phone - lover, computer - wise, TV - amusement clown and ordinary people, tablet - explorer. The three psychological needs of people using the screen: content needs, social contact needs, multi-task needs. In full understanding of consumer demand, the advertising staff to the greatest degree of advertising innovation. I believe that in the context of multi-screen era, the media is no longer confined to advertising creative generation after the selection, scheduling, delivery, which itself will participate in advertising creative. And come to the nature of multi-screen advertising innovation: not just in a variety of activities on the screen, but to organic use of the characteristics of each screen to understand why people use different screens, to provide them with innovative advertising, which is Interesting, and combined with screen features for advertising. Finally, through the analysis of three categories of cases, five multi-screen advertising innovation trends are described: mobile screen advertising innovation will usher in the peak, the increase of multi-screen type, more personalized advertising is coming, focusing on emotional communication and interactive experience , Multi-screen integrated marketing.

This paper makes up for the vacancy of multi-screen marketing research, and analyzes the influence of multi-screen era on advertising innovation, which is helpful to the industry's positive innovation.

Keywords: multi-screen era, multi-screen advertising, advertising innovation

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2现阶段研究成果 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.2.3现状分析 4

1.3研究方法 5

1.3.1文献资料法 5

1.3.2案例分析法 5

1.3.3深入访谈法 5

1.4创新点 5

第二章 多屏时代 7

2.1多屏时代的背景 7

2.1.1多屏时代的政策背景 7

2.1.2多屏时代的经济背景 7

2.1.3多屏时代的技术背景 8

2.2多屏时代的界定 8

2.2.1多屏时代的开端 8

2.2.2多屏时代的发展及现状 9

2.2.3多屏时代的定义与本质 9

第三章 多屏时代的广告创新 11

3.1多屏时代消费者与屏幕的情感关系对广告创新的启发 11

3.1.1手机——情人 11

3.1.2电脑——智者 12

3.1.3平板电脑——探索者 12

3.1.4电视——逗乐小丑和普通人 12

3.2多屏时代消费者需求对广告创新的启发 13

3.2.1内容需求 13

3.2.2社会联系需求 13

3.2.3多任务需求 14

3.3多屏广告与数字广告、新媒体广告 14

3.3.1多屏广告（Multi-screen Advertising） 14

3.3.2新媒体广告（New media Advertising） 14

3.3.3数字广告（Digital Advertising） 14

3.3.4多屏广告与数字广告、新媒体广告的关系 15

3.2广告创新与广告创意 15

3.2.1广告创新与广告创意的关系 15

3.2.2多屏时代对广告创意流程的颠覆 16

3.3多屏时代广告创新的本质 16

第四章 多屏时代的广告创新案例 17

4.1手机屏内容营销创新案例——淘宝《一千零一夜》 17

4.2手机多屏创新H5案例——百事定制新年烟花秀《17把乐带回家》 19

4.3多屏创新游戏案例——Chrome 超级体育游戏 (Super Sync Sports) 21

4.4案例分析总结 24

4.5多屏时代的广告创新趋势分析 25

4.5.1移动屏的广告创新将迎来高峰 25

4.5.2多屏种类不断增加 25

4.5.3更加个性化的广告 26

4.5.4注重情感沟通与互动体验 26

4.5.5多屏整合营销 27

第五章 结语 28

6.1研究总结 28

6.2研究展望 28

参考文献 30

第一章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

形容一个时代可以用很多词语：我们生活在网络时代、科技时代、电子信息时代……这些“时代”都从某一个侧面指出了时代的特殊性。对于生活在这个时代的我们来说，时代大环境深刻影响着我们的生活。

随着各种电子设备的普及、网络WiFi技术的应用、“云”服务提供的多端无缝对接，不知不觉间人们已经可以自由决定何时、何地、如何使用不同的媒体设备——从传统的在黄金时间看电视，到用平板看视频、用手机玩微信，再到用智能手表查看健康数据。我们渐渐习惯了在多个屏幕之间切换的行为，我们的生活已经离不开多个屏幕的参与，这是一个名副其实的“多屏时代”。