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包装设计的感官方面

史蒂芬·M·罗斯商学院。美国密歇根州立大学，塔潘圣安娜堡701号，邮编48109-123411；弗吉尼亚大学达顿商学院,达顿大道100号。美国22903。大学行政科学与经济学院。、伊斯坦布尔34450。土耳其2012年1月9日。

摘要：包装是营销的一个关键方面，对多感官的客户体验有许多影响。它会影响注意力、对价值的理解、对产品功能的感知，以及消费。对消费者的体验和反应产生重要影响。因此，尽管包装设计曾经被认为只对产品保存和物流有用，但它已经发展成为一个关键的营销工具。我们将介绍分层包装分类，它强调了思考产品包装的新方法。这种分类有两个维度:物理维度(由外-中-缔合物包装层组成)和功能维度。它由购买-消费包装层组成。然后，我在这个分类的基础上，提出了包装设计的感官方面的一个综合概念，因为它们影响客户体验的关键阶段。

2016年由爱思唯尔公司代表纽约大学出版。

关键词:感官营销:包装:设计:顾客体验:消费

介绍

在过去的十年里，已经出现了一种范式的转变,即开发更具有感官吸引力和交互性的产品和服务。新的研究强调了“感性营销和实体认知”的重要性,即我们通过感官感知世界,我们的身体感官影响我们在无意识的情况下做出的决定(Krishna和Schwrz, 2014)。Krishna(2010)定义。感官营销是“调动消费者感官，影响其感知、判断和行为的营销”(p。333)。从战略上讲，感官营销为消费者提供多感官体验，创造额外价值。产品的感官方面及其呈现给消费者(气味、声音、触觉、味觉或外观)，无论是单独的还是通过它们的相互作用，塑造了整体的客户体验以及公司与消费者之间的互动。

在过去，与客户的沟通是简单乏味的独白——公司只是针对消费者说话。然后，它们演变成对话，由客户提供反馈。现在，它们正成为多维对话，产品找到自己的声音，消费者发自内心地、有意识地回应它们。这样的对话应该指导产品创新和营销。公司应该以一种包罗万象的方式设计他们的营销方案，利用感官来定义消费者会关心和记住的产品体验和品牌特征。

这篇论文的目的是提高人们对包装食品感官方面的关注。以往市场营销中的感官研究大多集中在环境(如商店设置或atmo球形;Mattila和Wirtz 2008。Spence et al.2014)或产品本身(如食物的味道、外观和气味;如.Hoegg and Alba 2007: Peck and Childers 2008)。由于对包装的重视程度较低，本文的研究有助于改善这一状况。包装是市场营销提供一个关键方面，它对整体客户体验有许多影响。在这篇论文中，我们收集了与包装设计的感官方面相关的研究,因为它们是涉及到客户体验的关键方面。我们还介绍了一个全部概念化，多感官顾客体验并探讨其意义。产品以其独特的包装呈现给消费者:包装成为产品的包装，通过顾客与品牌的互动，传递产品的外观与感觉。我们确定了多感官顾客与产品互动的关键阶段:注意力、形成预期、参与和消费。我们的综述结合了现有研究和实践的见解，同时也包含了新的理论问题，以刺激未来的研究，并提出了新的思考产品包装的方式。

开始时,我们希望引入一个新的分类法帮助来描述前面提到的多感官客户-产品交互，我们称之为分层包装分类法。我们认为包装有两个主要维度:物理维度和功能维度。物理维度关注的是包装如何呈现给消费者,并由外部-中间-内部包装层组成。功能维度与包装服务的目的有关，并由购买-消费包装层组成。

重要的是,身体维度强调包装不仅仅指的是外在保护，就像硬纸包装信封的塑料瓶50片的布洛芬，或一袋的塑料包装包含许多KitKat，或一块肥皂的纸质包装。包装也指中间包装,如布洛芬的塑料药瓶驻留在硬纸外包装袋内，以及单独的KitKat巧克力棒的包装袋。此外，包装是指内部包装或产品包装。就像KitKat和肥皂（图1）所有人造产品都有内部包装或者产品包装，只有一些中间和外部包装。

图1 分层包装的示例：物理维度

我们还进一步介绍了另外两个术语:购买包装,主要影响消费者在购买时的行为(类型为外部包装)和消费包装，主要影响消费者在消费时的行为(通常为内部包装，如果产品存在中间包装)。使用肥皂时没有外包装和中间包装;只有内部包装是因为肥皂本身的产品形式。然而，使用布洛芬时，中间体和内部包装在使用时是如何出现的(见图2)。

图2 分层包装的示例：功能维度

接下来，我们将介绍我们对产品感官体验的总体概念，以及这种体验的重要性。本文的其余部分确定并讨论了包装的感官方面对客户体验的影响。讨论还强调了我们的分层包装分类法所要求的不同类型和不同角色的包装的应用。最后,我们总结了我们的提示和可能的扩展我们的观点。

产品的感官体验

顾客与品牌的互动，其特征是受感觉和感知过程影响的大量接触点。感官营销领域的发展是为了更好地理解顾客的感知、情感、偏好和消费如何受到感官和无意识过程的影响,从而更 有效地吸引他们(Krishma 2010)。产品本质上是“感性的”(也就是说，它们与感觉或感觉有关:Krishma2010）。通过感官线索与客户建立关系，有助于营销人员管理和丰富整个客户体验。

这些顾客与品牌的互动大多是含蓄的。，没有消费者的意识)。因此，当被问到这个问题时，消费者往往认为感官输入对他们没有影响。然而，在实验室和市场上对消费者行为的对照研究表明，鉴于消费者每天接触的营销刺激的数量,情况并非如此(Cheskin 1972)。无意识的触发，比如那些吸引基本感官的触发，可能会帮助营销人员更有效地吸引消费者(Krishna2012)。

总顾客体验是顾客的购物体验(与零售环境、销售人员以及其他顾客的互动:Hui and Bateson 1991)与产品体验(与产品的互动)的总和;沟通经验(公司、客户和其他客户之间的互动:Krishna)。清洁。以及Sokolova 2016)、品牌体验(与品牌相关stim uli的互动，例如:颜色。形状和字体:Brakus. Schmitt和Zhang 2008)，最后。消费体验(Aydinoglu和Sayin 2016: Brakus)。Schmitt和Zarantello 2009)。包装的设计和表现-消费包装或购买包装往往是所有这些经验的关键组成部分。购买包装是顾客和企业之间的一个关键接触点，它对注意力的产生和品牌形象都有影响:消费包装创造了产品的参与性并影响消费。

我们将在下面讨论包装设计的关键感官方面。因为它们影响客户作为整体体验的一部分所经历的多方面和集成的过程。顾客的购买体验开始于有意识(甚至无意识)的关注。因此，我们讨论了包装可以创造和提高产品的视觉显著性的各种方式，以吸引消费者的注意和产生兴趣。细心的消费者会搜索关于产品价值的信息。我们提出了一个回顾，如何不同的语言和视觉线索，可作为包装设计的一部分，可以传达这样的信息。随着消费者走向最终购买,进而走向消费体验，产生个人参与是至关重要的。关于客户参与的部分既关注有意识的过程，也关注自动的过程，通过这些过程，包装元素可以具体地改善与客户的联系。我们回顾了现有的心理意象研究。颜色和形状的变化，以及包装的嗅觉和触觉特性。接下来，我们道过包装对消费者尺寸感知的影响(消费前、消费中、消费后)来讨论包装对消费体验的直接影响。我们还回顾了消费者在消费监控过程中容易受到的各种偏见。最后，我们对作为多感官顾客体验一部分的这些组件的集成特性进行了-般性的讨论，并对未来的研究方向提出了建议。

多感官阶段的客户体验

吸引客户的注意力，激发客户的体验

大多数时候，一个公司的产品要么放在零售商店里，要么作为营销沟通的一部分，放在其他几个类似(竞争对手)的产品之间。因此，包装必须首先吸引客户的注意(也称为自下而上的注意:Milosavljevic和Cerf 2008)。下面，我们将讨论视觉显著性在吸引注意中的重要性，以及通过有效的购买包装设计来提高显著性的方法。相应的行动。我们这里的讨论主要涉及到外部原始包装层和购买功能包装层的元素。

视觉显著性的重要性

广泛的视觉神经科学研究表明，影响刺激显菩性的视觉属性同样会影响人们对复杂显示器(如自动售货机或超市货架)的注视位置和注视时间Milosavljevicetal2012)。因此，相对于不那么突出的商品，消费者更关注视觉上更突出的商品。

1. 最近的神经经济学表明，个体在进行自我刺激时给予的刺激的价值上有限的而且最终选择取决于他们在决策过程中对这些刺激的重视程度(Armel,Beaumel,and Rangel 2008；Krajbich,Armel,and Rangel 2010)。博梅尔和兰格尔2008:克拉比奇。Armel。和兰格尔2010)。在特定的。一个人专注于一-件事的时间越长。他们越有可能选择那件商品，并给它一个更高的喜欢度。

总之，这些发现表明，不管他们的倾向如何，由于大脑处理视觉信息的方式，个体更有可能选择视觉上更突出的选项。此外，Milosavljevic等(2012)表明，在快速决策速度下，视觉显著性对选择的影响大于偏好。这种偏见随着认知负荷的增加而增加，尤其是当个体对任何一种选择都没有强烈的偏好时。

如果产品吸引了视觉上的注意，消费者也更有可能去触摸它们;而且，如果他们触摸它们，他们更有可能购买它们(Peck and Childers 2006;peck and Shu 2009)。Peck and Childers(2006)通过一项实地研究表明， 增加触摸的显著性(例如，暗示购物者“感觉到产品的新鲜感”的标志)会增加冲动购买。Peck和Shu(2009)进一步 证明，当物体被触摸时，感知到的所有者关系会增加。额外的研究表明，当消费者拥有(或感知到)物品时。他们把更大的价值放在物体上(Kzhneman,Knetsch and Thaler 1990;Peck Barger and Webb 2013)。

增加视觉显著

考虑到所讨论的视觉显著性的重要性,接下来的自然问题是，如何创造出更具视觉显著性的包装?一般来说，当一个或多个图像的底层特征(亮度、颜色、大小、形状、质感、或气味)是相当不同的背景(Vazquez et al 2010)，细节显得突出。

在光线方面，与周围环境相比，颜色越饱和(Cian 2012)或越明如果 亮(Milosavljevic et al. 2012)，其视觉效果就越显著。在颜色方面，根据Frey等人(2011)的研究,红绿轴是最显著的颜色对比,而蓝黄颜色对比则不那么明显。请注意，本研究与自然场景有关，需要进一步的研究来证实购买脚本.但是，总的来说，视觉的显著性取决于一些特征与周围环境的比较。事实上，我们如何感知颜色已经进化了数干年，以帮助我们区分可食用的水果和幼计与它们的自然背景(Frey,Honey,and,konig 2008)。因此，例如，包装上的颜色突出的物体更加突出。

以类似的方式，包装呈现的大小或形状与周围环境不同,将创造更高的视觉显著性(见图3中的一些例子)。此外，客户会对出乎意料的元素做出积极的反应，因为他们会寻找偏差的原因。这种对原因的搜索导致了对产品的额外(积极)归因，从而导致更有利的消费者反应(Miller and Kahn 2005)。

图3 利用不同创建视觉（形状和尺寸）

然而，包装的改变可能会导致-一个问题，当新奇创造不合理的期望。让我们以Crys tal Pepsi的失败为例。水晶百事可乐是百事公司1992年至1993年生产的一种软饮料，是传统百事可乐的无咖啡因版本。这个想法是为了强调，随着颜色的急剧变化(从黑色到清晰)，没有咖啡因,辅以新的包装来突出变化。有一个透明的包装来显示透明的可乐(见图4a)。广告还强调了颜色的变化，比如:“你从未见过这样的味道”(见图4b)。尽管付出了巨大的营销努力，但当水晶百事可乐(Crystal Pepsi)发布时，反响出奇地惨淡。百事公司在该产品推出一年后就停止了生产。这种失败可能是由于苏打水的外观很清晰而引起的期望消费者可能期望不同于普通百事可乐的口味，因此当产品尝起来几乎一样时，他们会感到失望(Labrecque,Patrick,and Milne 2013)。

提供信息和设定期望

在吸引顾客的注意力之后，购买包装应该为潜在的购买者提供他们有意识或无意识地寻我的所有信息。在本节中，我们将回顾不同的语言和视觉提示如何作为包装设计的一部分来传达这些信息和形状期望。因此，我们这里讨论的是主要用于元素的外层和中间层的物理包装。在购买功能封装层。

口头提示

也许最直观和最简单的方式包装集期望是它描述其内容的方式。就食品而言，消费者无法可靠或容易地推断出他们认为最重要或最重要的特征或益处(例如，愉悦感、健康感或感官知觉)，甚至这种体验也可能提供模棱两可的信息。没有一个可靠的了解他们的食物体验会是什么样子。消费者往往过于依赖设计线索和包装营销主张。

一个广泛的研究流集中在这个主题上(查看Chandon 2013)。根据Elder和Krishna(2010)的研究，旨在吸引多种感官的食物描述比单-感官描述产生更好的味觉感知。由于多种感官(嗅觉、视觉、听觉和触觉)共同产生味觉，因此对这些感官的描述将比只描述味觉更有影响力。例如，在一个实验中。Elder和Krishna使用了一种单一.感官(与多种感官相对)的描述，内容如下:“我们的薯片传递你渴望的味道。从第一口开始,你就会品尝到浓郁的烧烤味，享受咸味(松脆的质地)我们的薯片是您零食的完美选择'(752页)。在品尝完薯片后，阅读多感官描述的参与者列出了更多积极的感官想法，并认为薯片更美味。这些基于广告宣传的传播效果观察应该直接应用于包装设计的传播特性。.

关于食物健康的信息也会影响人们对食物的感知(见Chand

资料编号：[5302]