摘 要

互联网和电子商务的飞速发展极大程度便利了人们的生活，如今使用网络购物的消费者数量已经非常庞大，截至2017年12月，我国网民规模已达到7.72亿人，普及率达到55.8%。许多商家及创业者都将目光转向了网络平台，网购利用其方便实惠的特点抓住消费者，各商家也有层出不穷的办法吸引消费者，打折出售作为最主要的促销方式，对消费者的购物意愿起着非常重要的影响。在我们以往的认知中，折扣幅度越大，对消费者购物意愿的影响也就越大，然而因为网购本身的特性，消费者极容易因为过低的折扣而对产品产生各种各样的顾虑，从而影响其购物意愿。因此本文结合网购感知风险来研究产品价格折扣幅度对消费者网络购物意愿的影响。

本文分为五个部分。首先，阐述该选题的目的和意义，分析国内外研究现状；其次，阐述价格折扣的分类、特点及网购感知风险理论基础；然后，针对价格折扣幅度对购物意愿的影响提出假设并确定研究对象、进行调查；再得出结论，对结论进行分析与总结；最后，反思本文的不足以及对未来研究方向的展望。

本文采用论文查阅法、调查问卷法进行论证。调查问卷通过网络发放，获取数据，对数据进行对比分析。

关键词：网购；折扣幅度；感知风险；购物意愿

Abstract

The rapid development of the Internet and e-commerce has greatly facilitated people's lives. Today, the number of consumers who use online shopping has been very large. As of December 2017, the number of Internet users in China has reached 772 million, and the penetration rate has reached 55.8%.Many businesses and entrepreneurs have turned their attention to the online platform. Online shopping uses its convenient and affordable features to seize consumers. Each merchant also has an endless stream of ways to attract consumers. Discounted sale is the most important promotion method and consumers are willing to shop. Plays a very important role. In our past perception, the greater the discount rate, the greater the influence on consumers' willingness to shop, but due to the nature of online shopping, consumers are very likely to have a variety of products due to excessively low discounts. Concerns, thereby affecting their willingness to shop. Therefore, this thesis combines the perceived risk of online shopping to study the effect of product price discount on consumers' online shopping willingness.

This thesis is divided into five parts. First, explain the purpose and significance of the topic, analyze the research status at home and abroad; second, explain the classification and characteristics of price discounts and the theoretical basis of online shopping perceived risk; Then, the hypothesis of the effect of price discount on shopping intention is proposed and the research object is determined. Investigate the findings; and then draw conclusions. The analysis and conclusion of the conclusions; Finally, reflect on the deficiencies of this thesis and the future direction of research.

This thesis adopts the paper review method and the questionnaire method to demonstrate. Questionnaires were distributed through the Internet, data were obtained, and data were compared and analyzed.

Keywords: online shopping;discount rate;perceived risk;shopping willingness

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究的目的和意义 1

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 国内研究综述 2

1.2.1 国外研究综述 3

1.3 研究内容及方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

第2章 购物意愿影响因素理论基础 6

2.1 网络购物价格折扣理论 6

2.2 购买意愿理论 7

2.3 感知风险理论 8

第3章 产品价格折扣幅度对购买意愿的模型构建 10

3.1模型构建 10

3.2 变量定义及研究假设 12

3.3 变量测量 13

3.3.1 自变量 13

3.3.2 因变量 14

第4章 实证研究 15

4.1 调查对象 15

4.2 实验结果收集 15

4.2.1 信度分析 16

4.2.2 效度分析 17

4.2.3 假设检验 18

4.3 结果分析 19

第5章 研究展望 21

5.1 全文总结 21

5.2 本文创新之处 21

5.3 研究展望 21

参考文献 22

致 谢 23

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

在全球消费者对网上购物商品品质需求提升、我国2018年全面启动"消费升级行动计划"的背景下，以工商总局《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》为指导，积极推动电商迈向高质量发展时代。加大对电商品牌建设的组织、资金和人才保障力度。鼓励电商积极探索“线上商城 线下生活体验馆”，“线下体验 线上分享社交”，“线上商城 微店”，“网红 微商”、移动拼单等电商模式，发展集体验、社交、创业、消费、数据一体化的新零售电商业态。全力打造电子商务"品牌"，积极推动电商迈向高品质发展时代。

调研机构eMarketer的数据显示，2017年美国电商市场稳居世界第二，在美国通过移动终端达成的购买行为占据全部电商销售额的22%，直接和间接带来了近1万亿美元零售交易的市场影响力。亚洲地区电子商务增长的势头依旧引人注目。据IDC Japan报告，2017年日本电商销售额占GDP总额的2.8%，超过70%的人使用互联网购物。综观世界电商市场，中国继续引领全球电商发展。2017年我国电子商务发展继续保持快速增长的良好态势，稳居世界第一。国家统计局数据显示，2017年全国网上零售额7.18万亿元，比上年增长32.2%，占GDP比重为8.68%。其中，实物商品网上零售额5.48万亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.6%、20.3%和30.8%。

这些突出的数据，离不开国民对网购的支持与看好，把网购与实体店购物都当做生活的一部分。消费者与商家处在网购的两端也在一定程度上决定着网购的未来与发展。但我国目前的网购大环境依旧存在一些各种各样的问题，较为显著的就是价格、产品质量等，这些问题也对消费者的购物意愿起着非常大的影响。而当网购的发展已接近顶峰的现在，消费者似乎已经对各种各样的促销信息接收疲劳了，那么到底促销活动是否还有效益？价格折扣的幅度对消费者的购买意愿起着什么样的作用呢？

1.1.2 研究的目的和意义

互联网和电子商务的飞速发展极大程度便利了人们的生活，如今使用网络购物的消费者可谓数以亿计。截至2017年12月，我国网民规模已达到7.72亿人。互联网的高速发展为人们的生活带来许多改变，网上购物甚至令人疯狂。商家在制定销售方案时，需要综合多方面的可能会影响消费者购物意愿的因素，一般来说，网络购物最显著的两个特点是价格相对更优惠，但风险相对实体店会更高。消费者的购买决策过程往往并不简单，网购更是如此。网络购物在带来便利的同时，也有很多不确定性，增加了购买的风险，使得消费者的购买决策过程更加冗长；另一方面网购的便利及实惠也吸引着消费者。因此有许多学者针对消费者的感知风险、对价格的敏感度等做了很多调查，针对影响购物决策的因素等也下了不少功夫。打折出售是商家常用的促销手段，往往能在短期内清理大量库存。但我们发现，有时商品打折出售并不能带来预期的利润，不同的折扣幅度也会产生不同的效果，特别是对于网购商品来说，网购本身就已经增添了商品的风险，而打折会使得消费者产生更多的疑虑，因此本文希望能够探寻出价格折扣幅度对消费者网购商品会产生怎样的影响，是否折扣越高，消费者的购物意愿就会越强烈。通过研究结果为商家的促销活动提供参考。

（1）理论意义：目前国内外对于价格折扣的研究相对比较单一，而对于价格折扣幅度的研究就更少了。本文希望通过研究价格折扣幅度对购物意愿的影响，进一步的为不同折扣幅度对消费者产生不同作用的研究提供支持，能够更加清晰的界定各种折扣幅度产生的效应。

（2）现实意义：消费者的购物意愿能够直接商家的销量及利益，所以研究价格折扣幅度对购物意愿的影响，根据结果，为商家的促销策略提供理论支持，避免商家陷入恶性价格战。同时，为日后的研究提供理论支持，通过进一步的研究，也为商家的折扣幅度提供最优方案与参考。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国内研究综述

产品价格及促销活动与消费者的购买意愿之间的影响关系是复杂的。朱华伟、黄敏学、符国群^[1]等人提出：价格促销是商家提高销售量的最常用手段之一,但是它虽能有效地吸引顾客(人气)却不能有效地提高销售量(买气),即能带来人气而不能创造买气，因而几位学者从影响购买决策的令一个重要的角度——购买坚定性入手,去研究价格折扣幅度对消费者购买坚定性的影响；研究发现,价格折扣幅度是双刃剑:它在一定程度上使得消费者减少对日后再次减价促销的预期,提高了购买坚定性,同时也促使消费者更可能会对产品质量的产生质疑,从而降低了购买坚定性。郝辽钢^[2]提出了一个框架模型，研究消费者的感知与反应视角，促销策略的差异性对消费者的购物行为的影响是不一样的，不同的促销方式在引起消费者不同的行为及反应方面更是具有显著差异，最终结果发现，直接的价格折扣是最有效的促销方式,而购物抽奖促销是最没有效益的。黄岚,蒋侃^[3]研究发现，折扣幅度对感知质量有负向影响,但对感知价值、购买意愿有正向影响;与满减相比,直接降价会增强高折扣幅度所带来的负面感知质量;与直接降价相比,满减会增强高折扣幅度所带来的正面购买意愿。

关于折扣力度与折扣陈述方式的感知关系，高敏^[4]考察了折扣陈示方式不同所引起的消费者折扣力度感知差异，主要包括以下几个内容：（1）折扣的幅度是一样的，而产品的原价并不相同时，折扣陈述方式不同所引起的消费者折扣力度感知差异；（2）原价是相同的，而折扣幅度不一样时，折扣陈述方式不同所引起的消费者折扣力度感知差异；（3）折扣幅度简单的划分为高折扣与低折扣，原价简单的分为昂贵及便宜。郭向东,王怀军^[5]在《价格折扣框架对消费选择的影响研究》中定义了框架效应：改变对一种情景的描述能够影响人们的选择，即同一个问题但采用两种不同的说法导致了不同的决策判断。价格折扣框架效应是指对于相同的价格折扣，视同不一样的陈述方式表达促销信息，其中的一种陈述方式可以更好地促进购买。

除价格之外，另有因素也会影响消费者网购的购物意愿。如网络口碑、网购与实体店购物的差异及其他网购的风险等。从网购与实体店的差异上，我们选择较为具有代表性的化妆品为例，陶佳禾、亢璇^[6]在《从消费者角度论化妆品网购与实体店购买的差异》中提到，消费者在网络平台购买化妆品时，最看重的是其价格相对于专柜更加便宜，一般会低于实体店低5%—10%。在实体店的日常经营中，“讨价还价”是常常会发生的，因此商家会将报价抬高，使得消费者在讨价还价的过程中不会令商家的利益受损。而网购省去了消费者还价及商家讨价的流程，标价就是最低价。运营成的不同也即实体店的网店标价不同的原因，店面租金、人员、管理费用、灯光效果及相应配置等使得实体店的日常花销很大，而网店的主要开销只有雇员及客服。另外，由于化妆品是一类比较特殊的商品，直接接触人体肌肤，所以从消费者的角度来说，网购化妆品虽然没有时间、地域等限制，但也存在着一定的风险，特别是许多隐藏的风险值得关注。以次充好，销售假冒伪劣商品是消费者投诉的焦点，其中假冒化妆品也是投诉重灾区^[7]。因此网购化妆品 需要消费者谨慎的去选择店铺、一家家进行对比，在这样的过程中，可能会使得消费者失去耐心及信心，转而投向实体店进行购买。这样的风险因素在影响消费者购物意愿决策时，会占相当大的比重，因此这是商家在日常销售活动中十分需要注意的问题。

1.2.1 国外研究综述

国外文献对于商品折扣的研究似乎更加具体、生动。Guan-Ru Chen^[8]在2013年提出：尽管经济学家传统上认为频繁的价格折扣与价格敏感性之间的关系是正向的，但经过其研究表明，这种关系可能是非线性的。原因在于，价格折扣可以刺激销售，因为需求下降曲线，但他们可以抑制销售，因为消费者预期未来价格更低。价格敏感度的增加加强了上述两种效应，主导效应决定了价格折扣是否能产生销售。作者使用实物期权模型，发现当第二种效应更强时，价格敏感度的增加会降低价格折扣;当第一个效应占优势时，情况正好相反。另一方面，Philip Gendall^[9]利用两个实验来检验消费者对价格折扣信息表达方式的影响。第一个实验的目的是测试一个假设：以美元计价的降价对高价商品更有效，而低价商品的价格降低作为百分比折扣更有效。第二个实验的目的是确定表达同样33％折扣的几种替代方式中的哪一种是最有效的：优惠折扣及百分比折扣或两种折扣之一。对于两种低价物品，薯片和可乐饮料，价格折扣的框架几乎没有或没有影响。然而，对于两个高价位的产品，立体声音响和电脑，以美元计算折扣比将折扣表示为折扣的百分比更有效。对于三种快速消费品而言，相同价格折扣的最有效框架取决于相关产品是否适合储存。对于价格相对便宜且容易储存的罐装意大利面条而言，批量折扣比货币折扣更具吸引力，而瓶装水和半软黄油则更昂贵和更庞大，反之亦然。对于高价产品，最好将价格折扣表示为美元或折扣，而不是折扣的百分比;低价产品可能会出现相反的情况。Nicolao Bonini^[10]在研究中要求人们对目标产品的降价给出接受或不接受的态度，调查结果显示，大多数人接受高价产品的价格折扣，而少数人接受低价产品的折扣。当产品的购买意向弱时，大多数人接受高价格产品的折扣，而当产品强烈相关时，少数人接受低价产品的折扣。总的来说，高价产品的价格折扣更能激起人们的购买欲。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

本文将通过翻阅浏览国内外相关期刊论文，并对其内容进行总结与提炼，进而对当下网购折扣方式进行分类及定义，研究折扣幅度对购物意愿产生影响时，消费者的感知风险是否会被激发进而也对购物意愿产生影响，再此基础上提出价格折扣幅度对购物意愿的影响的假设并进行验证，得出结论并进行总结。

1.3.2 研究方法

（1）文献查阅法

本文将通过翻阅浏览国内外相关期刊论文，对其内容进行总结与提炼，并总结出折扣幅度及购物意愿的研究现状，进而对当下网购折扣方式进行分类及定义，为实际调查和研究提供切实完整的理论依据。

（2）访谈法

本文在现有的感知风险理论的基础上，为了更便于被调查者对网络购物感知风险有清晰的理解及认知，减少调查中因为被调查者对感知风险的认知的偏差而产生的误差，将对在校大学生进行访谈调查，将感知风险具体化为在网购中会遇到的问题及会产生的影响，并将访谈得到的结果运用到问卷中去。

（3）问卷调查法

在确定研究内容之后，针对提出的假设设计问卷，并通过网络发放问卷，一周后回收问卷，获得结果及数据，通过分析数据来验证假设、得出结论，从而为后续建议方案提供可靠依据，保证整个论文研究的真实性。

本研究的技术路线如图1.1所示。

选题背景

目的及意义

研究模型构建

变量定义及研究假设

研究模型及方案设计

数据分析

结论与展望

选题背景

效度分析

测量题项

信度分析

问卷设计

选题背景

回归分析

图1.1 技术路线图

第2章 购物意愿影响因素理论基础

2.1 网络购物价格折扣理论

促销是企业在需要与消费者拉近关系、建立更密切的联系或需要紧急清理库存时，通过向消费者传递商品的折扣信息，激发消费者的购买欲，增加其购物意愿并影响其最终做出购买决策的活动。促销策略的实施，事实上也是各种促销方式的组合编配和具体运作。

根据促销面对的对象不同，促销也有不同的分类，本文主要就面向消费者的促销进行调查研究。面向消费者促销的目的一方面是为了激励老顾客持续购买本企业的产品，另一方面也是为了吸引更多的新顾客试用并购买本企业的商品。在这方面促销的方法主要有提供折扣、赠送礼品、抽奖送礼、联合促销等。根据卖家所采取的让利方式的不同，也可以将促销分为价格促销和非价格促销。美国市场营销协会认为价格促销是指传播产品的让利信息进而使得消费者增加购买意愿从而做出购买行为的促销活动，一般以赠送代金券、降价出售、量多优惠等方式向消费者提供让利。非价格促销则是指通过其他方式为消费者提供优惠，从而增强消费者的购买意愿，比较常见的方式有摇号抽奖、赠送礼品、路边演出、免费的专业咨询或检查等。这两者的区别最明显的表现在于，前者的主要目的是降低产品的销售价格，使消费者直接享受到可见的金钱上的优惠；后者则能够与消费者进行更进一步的沟通与交流，实现商家与消费者之间的双向互动，使消费者在情感和行为上都感到满意。