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中国游客使用公司微信公众号的实验研究

Xin Jianliang,Yang Yang

关键词：行为研究，实证研究，动机，社会化媒体，信任，微信，口碑

摘要：以公司为主机的微信公众号（WOA）最近已经成为一种常用的营销渠道。WOA中，用户动机和行为的关系需要进一步的被探索。本次研究区分了消费者使用旅行社建立的WOA的享乐动机和实用动机，并证实了微信用户的动机和信任度对使用行为和口碑（WOM）的影响。采用结构方程模型分析了动机、行为、信任和工作效率之间的关系。结果表明，实用主义动机对消费者参与行为有显著影响，对用户口碑意愿也有着明显的影响。此外，研究结果显示信任也对用户的参与行为和口碑意愿有着显著影响。研究结果为社会媒体中的消费者行为提供了理论上的见解，并对从业者的管理蕴含作出了贡献。

正文：

1. 引言

根据2016微信年报（腾讯，2016），微信每月活跃用户达到了6.5亿。微信公众号（WOA）已经成为主要的服务提供商之一。政府部门、公司和组织机构可以自由申请建立WOA。WOA的数目超过1000万个，其中72%来自企业和组织。近80%的微信用户一直在关注WOA，这已成为用户获取信息的重要途径。在采用该平台的目的上，74.2%的用户打算获取信息，41.9%为商业用户，30.9%为特定服务用户（腾讯，2016）。

在旅游领域，WOA已经成中国互联网 旅游模式中最重要的数据平台之一（CNTA

，2015），是旅游业最流行的营销工具。越来越多的旅行社利用WOA向公众发布信息，以促进产品和服务的市场推广。因此，WOA也成为旅游者获取产品、服务和价格信息的重要渠道之一。

为什么顾客会追随旅行社创办的公众号，以及为何他们会成为公众号的关注者，购买者以及WOA的传播者呢？这对从业者来说是一个重要的问题。然而，尽管对Twitter和Facebook等社交媒体进行了大量的研究，但由于微信不仅是一个社交平台，而且还是一个生活服务平台，因此，没有健全的理论来理解用户使用公司建立的公众号的原因。最近的研究很少深入探讨微信使用动机和使用行为之间的关系。因此，本研究的目的在于探讨用户对旅行社建立的微信公众号的信任和动机对参与行动的影响，并评估动机和信任度对参与行为产生效果的程度。

1. 文献综述与研究假设
   1. 社交媒体和微信

Kaplan和Haenlein（2010）将社交媒体定义为“一种允许用户基于Web2.0技术生成和交换内容的应用软件”。社交媒体可分为社交网站（Facebook、MySpace）、用户共享平台（YouTube、Flickr）、用户生成内容平台（维基百科）、日志和微博（旅游博客、Twitter、微博）、即时消息（WhatsApp、腾讯、QQ）和在线社区（TripAdvisor、GoldenForum）。腾讯在中国创建的大众化即时通讯应用和社交网站平台微信整合了即时通讯、社交网络、用户生成的内容托管、信息共享等多种功能（徐等，，2015）。微信是一种移动社交媒体，它为用户提供了一种创新的沟通方式，包括在实时聊天会话、群聊、视频通话和交互式在线游戏中与朋友聊天。（Che和Cao，2014）。作为一个新的功能模块。WOA分为服务账户和订阅账户、每月可发送短信或图文信息的服务账户和每日可推送一组或单个图文信息的订阅账户。

2.2享乐和实用主义动机

Babin等（1994）认为消费行为具有互动体验的感知价值，包括通过购买行为实现购买目标所体现的实用体验价值，以及消费活动中产生的愉悦感所体现的享乐体验价值。Batra和Ahtola（1991）还指出，消费者可以通过消费获得功能性和体验性的好处。其他研究表明享乐与乐趣、嬉戏、享受和娱乐体验有关，而实用动机是目标导向的理性行为（Babin等人，1994；Batra和Ahtola，1991）。享乐主义和实用主义将影响在线消费行为。Pouml;yry等人（2013）认为，用户关注和社交媒体的使用主要基于享乐动机和实用动机。他们研究了用户访问旅行社主办的Facebook社区页面的享乐动机和实用主义动机与他们的使用之间的关系，发现客户能够阅览网页、搜索信息、提供喜欢、转发和评论、提供建议和购物。享乐主义动机更有可能促进用户的社区参与，而利用享乐主义动机则能鼓励用户更多地阅览网站。

虽然对社交媒体的研究很多，但对微信的关注却不多。Che和Cao（2014）分析了微信用户的使用动机。他们发现享乐意图、社交能力、信息与信任对用户态度和工作满意度有影响。Xu等（2015）探索了中国前39所高校图书馆使用WOA的情况，发现33%的图书馆使用微信作为营销工具。他们进一步指出，微信的主要用途是社交网络服务，以及自动应答和交互功能，包括搜索和共享信息、用户自助服务和关键字识别的参考自动应答器。

基于Cotte等人(2006)和Pouml;yry等人（2013）关于用户参与和参与品牌社区互动的动机和行为，用户可能基于其享乐主义和实用主义动机对旅行社的微信公众号感兴趣。WOA提供的信息和创意交互可以满足用户的需求。享乐主义动机可以促进用户参与品牌互动或于其他用户交流。相反，实用主义动机会促进用户对有用信息和优惠活动的关注。

因此，本研究假设：

假设1（享乐主义动机和参与假设）：享乐动机与参与者行为正相关。

假设2（实用主义动机和参与假设）：实用主义动机与参与者行为正相关。

2.3在线旅游社区和用户参与行为

消费者喜欢在做出购买决定之前查看其他人的消费体验相关信息或征求建议（Casaloacute;等人，2010）。网络环境提供了便利性、同步性、及时性、耐用性等，吸引了大量消费者在线获取或提供建议（Pitta和Fowler，2005）。旅游业是一个信息敏感行业，游客比其他行业更愿意利用互联网获取相关信息（Qu和Lee，2011）。随着在线旅游行业的快速发展在线旅游社区现在帮助消费者获取旅游信息和安排旅行，同时也使旅行社能够更了解客户偏好，从而使其营销推广更有效（Li等人，2014；Nezakati等人，2015）。Porter（2004）将在线社区分为客户自治社区和企业导向社区。后者不仅影响会员的购买行为，还会影响会员对品牌的忠诚度（Jang等人，2008；Muniz和O#39;Guin，2001）。

社交媒体的兴起进一步拓宽了在线旅游社区的覆盖范围，也为旅游者提供了许多交流的机会和便捷的旅游工具。Sotiriadis和Van Zyl（20130）指出，提供用户生成内容的游客已经成为旅游活动和服务的共同营销者、共同设计者、共同生产者和共同消费者。在这种情况下，微信作为一个在线社区，主要依赖于朋友之间的牢固关系（Nie等人，2013）。友谊网（或中文说的朋友圈）呈现出高频率的分享行为，并能在虚拟社区中进行交流与互动。用户可以通过WOA在朋友圈阅览和分享信息，朋友可以点赞和评论，也可以转发，这不仅可以创造高效的交流互动，而且可以在在线社区（e-WOA）传播。微信公众号以其庞大的用户群、数据管理功能强大的优势，为旅游业重要的在线社区。

参与行为是指为社区制作内容、在帖子上发表评论、发布与受访公司服务或社区主题相关的问题，以及发布产品评论和经验。Wiertz和Ruyter（2007）认为，参与行为是一种在公司托管的在线社区内共享知识的基础。Pouml;yry等人（2013）将网络社区成员分为安静成员和交际成员。安静的成员只访问页面，很少相互交流，而交流成员在交互、发布、评论和转发方面更为活跃，他们在页面上阅览行为可能导致更高的购买意图。在微信社区平台的背景下，我们将旅行社主办的微信公众号定义为在线旅游社区，并将参与行为定义为支持用户就产品和服务与主办公司进行点赞、发表评论、转发和有效的交流互动。

在线社区成员之间的品牌互动往往会影响品牌忠诚度（Jang等人，2008；Sung等人，2010）。Hollebeek（2011）发现，品牌互动活动导致更高的品牌忠诚度，使得在线社区成员对品牌的负面影响更加宽容。在线社区中的用户参与行为是在线口碑的先决条件。Casaloacute;等人（2010）也证实了在线旅游社区是消费者购买意愿的重要预测因子，互动越频繁，购买意愿越强。因此，用户参与行为可能导致更高的行为意向。基于之前的研究，我们假设：

假设3（参与度和微信公众号意向假设）：参与度与WOA意向呈正相关。

2.4 信任和微信公众号意向

信任是指一方对交换伙伴的可靠性和完整性有信心时，信任可以是人际信任（人与人之间的信任）、组织信任（组织之间的信任）或组织内部信任（个人与组织之间的信任）。Morgan

和Hunt（1994）认为，消费者信任是指对交易的信心，而另一方面是特性的可靠和诚实。消费者对企业的信任有助于降低他们所承受的风险和不安全感，从而建立长期稳定的关系（Laaksonen等人，2009）。Yoon（2002）指出：在线信任包括电子商务环境中的六个要素：安全保障、品牌形象、搜索一致性、性能、完美的展示和卓越的技术。它也与企业形象识别和声誉有着积极的关系，影响着消费者的网上购物行为。Awad和Ragowsky（2008）发现，网上信任对女性购物意愿的影响显著大于男性。此外，Sledgianowski和Kulviwat（2009）发现，信任对品牌社区的互动意愿有积极影响。对社交媒体的信任度越高，互动行为（比如，评论等）的水平就越高。

本研究以微信用户与主机公司之间的信任（组织内信任）为研究对象，探讨用户信任是否导致参与行为。微信用户通过搜索账户或扫描数字代码来跟踪微信公众号，这意味着他们信任品牌或公司本身。作为一个关系密切的虚拟社区，微信成员一般都是基于中国朋友圈的高度信任、互利的网络关系（Nie等人，2013）。在朋友圈内分享品牌信息也是因为高度信任。因此，我们提供：

假设4（信任与参与假设）：信任与参与行为正相关

Litvin等人假设电子口碑是一个非正式的信息通信产品或服务于消费者，这是基于互联网技术平台的模式。Henning Thurau等人（2004）注意到电子口碑是潜在的和现实的，可能是对其他现有客户对产品或企业的正面或负面评论。这些评论可以通过互联网传达给大众团体或组织。近年来，社交媒体中的电子口碑现象十分显著，社交媒体为这种性质的消费者传播提供了平台。它还帮助管理者加强与客户的沟通，培养长期、更忠诚的客户关系（Chu和Sung，2015）。

相关研究表明，信任是微信公众号的前提条件。这有助于品牌积极的微信公众号（Ranaweera和Prabhu，2003）。此外，Chu和Kim（2011）分析了消费者社交媒体中的女性传播行为，发现信任显著影响了用户的网络口碑。信任鼓励消费者对产品和服务做出积极的评价，并通过口头传播他们所读到的观点。消费者的信任度越高，一个人向他人推荐品牌的可能性就越大（Sichtmann，2007）。微信中的朋友圈通常对其在线社区有很高的信任度，因此信息可以快速传播到熟人，并可能导致转发或共享。因此，我们希望分享我们的最终假设：

假设5（信任与WOA意向假设）：信任水平越高，WOA意向水平越高。

基于以上文献综述和假设发展，研究模型如图所示。它包括使用微信的动机，包括享乐主义动机和实用主义动机，参与和信任，以及WOA意图。该模型还考察了用户信任对参与度和WOA意愿的影响。

1. 方法论

3.1研究设计

调查问卷由两部分组成。第一个包含构造。该工具由五个结构组成：享乐动机（H）、实用主义动机（U）、参与行为（P）、信任（T）和工作意图（W）。三个享乐动机项目和三个实用主义动机项目改编自Babin等人。（1994），Hartman等人（2006）和Pouml;yry等人（2013）。参与行为的三个项目是来源于Pouml;yry等人的（2013），三个关于信任度的项目和三个关于口碑的项目（从Che和Cao2014中提取）。所有项目均采用里克特七点量表测量，从强烈不同于（1）到强烈同意（7）。第二部分包括被调查者的人口统计（性别、年龄、受教育程度）、使用微信的时间、每天花在微信上的时间、他们在微信上有多少朋友，以及他们关注了多少旅游业的微信公众号。

3.2数据收集

数据是从中国一家大型旅行社主办的世界旅游协会的成员那里收集的，该机构为中国游客提供了一个广为人知的品牌和广泛的客户群。该公司主要因其到中国和世界其他地区的热门目的地的一揽子旅游而获得认可。选择案例平台有两个主要原因。首先，它是公司如何使用微信公众号平台的一个例子。一家公司管理的在线社区页面是一个纯粹的品牌页面，而不仅仅是一个兴趣小组，其用户主要是为该品牌的粉丝服务。主办旅行社的收入通常是源于旅游小费、促销优惠。其他项目与各种市场营销活动有关，会员可以在平台上发布问题、提供评论和评论。第二，作为自20世纪80年代以来中国最大、最著名的三大旅行社之一，该旅行社是一个主流的、受欢迎的一揽子旅游品牌。它也是中国旅游业最早利用微信公众号进行营销的公司之一。因此，我们从这个微信公众号用户那里收集了数据，我们的想法是，研究结果将对旅游业中微信使用的更广泛的背景具有普遍性。这项调查是作为一个公开的网络连接发布的。旅行社的平台页面承载了世界旅游协会。他们得到了一个机会，可以参加一个发放礼物的画展，共收集295份问卷。删除重复的问卷后，282个有效响应可用于分析。样本的人口统计特征如表2所示。

在282名受访者中，56.4%的人是女性。调查对象往往是年轻人（86.2%在30岁以下）和受过良好教育（92.6%有大学文凭或学位）。66%的受访者使用微信一年以上，62.8%的受访者每天花在微信上的时间超过半小时。此外，46.8%的受访者有10

资料编号：[5289]