1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述 随着互联网技术的日趋成熟，企业通过虚拟品牌社区的关键载体来引导顾客参与品牌体验价值创造，社区类型和顾客参与方式等和虚拟品牌社区高度关联的变量在顾客参与企业品牌价值创造过程汇总正在承担起关键角色。

同时，调节焦点理论指出任何以目标为导向的行为均被促进焦点和防御焦点这两种基本的动机导向驱动，该理论在顾客创新、价值创造等领域的应用越来越普遍。

综上，以虚拟品牌社区为对象，探索调节焦点在顾客参与影响品牌体验价值创造的关键角色是一个重要发展趋势。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

研究和解决的问题: 本课题以虚拟品牌社区为取样对象，拟对顾客参与、调节焦点、品牌体验价值、社区认同、顾客参与方式之间的复杂关系进行理论探索和实证检验。

主要研究顾客参与和调节焦点的交互作用对品牌体验价值的直接驱动影响，以及顾客参与和调节焦点交互作用通过社区认同对品牌体验价值的中介影响。

应用价值:本课题的研究试图从虚拟品牌社区视角，分析调节聚焦、社区认同、顾客参与和品牌体验价值的联系，为顾客更好参与品牌体验价值提供一些建议。