文 献 综 述

近些年来，人们的生活消费水平随着经济的增长不断的提高。消费者对食品的质量和安全的要求也越来越高，对这方面的现状和问题也越来越关注。广大消费者对食品安全问题的看法是不尽相同的，不同阶层的消费者消费行为的变动也存在差异性。消费者针对食品安全问题做出的消费行为的变化对企业有着巨大的影响。自 Higgins 提出调节聚焦理论以来，近年来此理论在国内外心理学界掀起了研究热潮，它从一个新的视角更深入地阐释和分析了人们行为的动机，并将这种行为动机进行了较为清晰的分类，使之更为广泛地应用于人们的生活实践之中。

一、调节聚焦理论

弗洛伊德在研究决策动机时提出愉悦原则，最初也称”不愉悦原则”，指出人们在做出决策的时候总是喜欢追求快乐避免痛苦，所以做出决策的重要动力之一是愉悦成分。然而，享乐性原则虽然指出了人类追求快乐避免痛苦的天性，揭示了动机的来源和本质，但是没有揭示动机的产生和实现途径，也没有区分追求快乐和避免痛苦两种动机。

直到 20 世纪90年代末，美国哥伦比亚大学心理学教授 Higgins 对上述观点提出质疑，认为人们在面对不同的需求时，追求快乐逃避痛苦的程度不同。据此 Higgins 提出来调节聚焦理论，深入的从不同的角度阐释自我调节作用的进取与规避原则对人类行为动机的影响机制。调节聚焦理论虽然建立在享乐原则基础之上，但是又与其不完全相同。该理论指出每个个体同时存在两种性质不同性质的调节方式，即促进型调节聚焦和防御型调节聚焦。调节焦点不同的个体在相同的结果驱使下，对于需要类型、追求目标、决策等过程中所使用的策略、感受的乐观强度有所不同促进型调节聚焦表现为将焦点集中在提升的目标，人们对可能得到的奖励积极地争取，追求美好的结果[1][2][3]；防御型调节聚焦将焦点集中在防御目标，人们对可能出现的惩罚规避，避免坏的结果。该理论提出后，许多学者开始尝试从心理学视角个体自我的调节聚焦理论来研究和观察人们行为的更深层机制，该了理论称为了动机研究领域的热点，对行为学和心理学等领域的研究产生了深刻的影响。

调节聚焦理论在市场营销领域中有重要的广泛的应用。Pham 等学者（2004）指出调节聚焦效应对消费者的劝说效果具有调节作用，促进聚焦类型的消费者在购买决策中主要根据主观体验，而防御聚焦类型的消费者在购买决策时主要根据客观信息[4]。2006年Yeo 等在研究中发现，促进聚焦类型的个体相对于防御聚焦类型的个体更加重视商品的享乐性价值，而预防聚焦类型的个体相对于促进聚焦类型的个体更加重视商品的感知风险，因此，在品牌延伸与母品牌的相似程度评价中，调节聚焦效益有显著的调节作用[5]。Dholakia 等（2006）研究发现促进聚焦类型的消费者同防御聚焦类型的消费者相比，不仅有着更大的欲求感，而且拥有有效的控制欲求的能力[6]。Sengupta（2007）研究中发现消费者的调节聚类型对冲动消费具有调节作用，高冲动消费者促进聚焦倾向程度高于低冲动消费者[7]。Chatterjee等（2011）研究表明在原有品牌组合中加入品牌后，新进入的品牌影响促进和防御聚焦的消费者，使得他们以符合自身的调节效应来追求目标[8]。

二、食品安全消费动机

目前，国内社会科学领域关于食品安全的研究可谓汗牛充栋。经过诸多研究者的共同努力，总的来看，我们可以将其归纳为国内食品安全研究的三个取向：生产技术取向、立法监管取向和消费者行为取向。首先在生产技术取向方面，刘为军的研究认为”食品安全是一个历史性的话题，食品安全控制的发展是与食品安全的历史变迁相伴随的”[9]。为此，他梳理了和考察了中国食品安全发展的各历史阶段，认为中国的食品安全可以划分为三个历史阶段：孕育期（1949-1984年）、起步期（1984-2000年）和发展期（2000-至今），其中食品安全孕育期又可以划分为粮食安全期（1949-1979年）和食品安全萌芽（1979-1984年）[9]。其次，在立法监督取向上，食品是否安全最直接的取决于科学方法和技术手段的界定、控制和测评。具体而言，以物理、化学、生物和医学等现代科学与技术手段是食品安全研究和管理控制的物质保障应用这些技术手段对那些可能引起食品质量安全问题的影响因素和生产环节进行检测控制，以建立、更新和强化整个食品安全控制体系[10]，做到所谓的”从农田到餐桌”整个过程的质量安全保障，做到预防、监控和最有效的降低风险。总的来看，这些技术主要包括：食品安全风险评估体系、食品安全标准和认证体系、食品安全检测体系以及食品溯源与预警技术[11]。最后，作为人类生活必需品的食品，不仅仅是纯粹的具自然属性的物品，从经济学的角度看，现代食品系统的特点是食品的生产、流通与消费发生分离，这种分离过程使食品的属性发生了很大的变化。依据消费者在购买产品前后信息掌握的差异，把不同的产品分为搜寻品、经验品和信任品三种类型，他认为食

品是介于经验品和信任品之间的产品。食品安全性的”信任”属性，使得”如农药残留、转基因成分、添加剂、生产加工的卫生条件等等。无论消费者在购买前还是在消费食品之后都无法及时准确地识别它们对健康的影响，因此，很容易产生交易的一方较另一方拥有更多的信息，即经济学所谓的”信息不对称#8217;”[12]。这种信息不对称问题很容易导致所谓的”逆向选择”和”道德风险”现象，例如不法生产者利用消费者即使是食用以后也难以识别食品品质好坏的机会以同类合格产品价格出售食品谋取暴利。这一方面损害了消费者的利益，造成食品安全问题；另一方面也损害了守法经营的生产者，在一定程度上扰乱了食品市场秩序，进而引起所谓的市场失灵。因此必定需要引入政府的干预手段以维护市场秩序。

另外，安全食品的发展植根于消费者需求，而消费者对安全农产品的需求又取决于消费者态度、认知水平和选择行为。因此，国内的研究主要集中在消费者食品安全认知、食品选购的影响因素等消费者行为的研究。国内研究主要分为两个方面，第一方面就是认知程度。研究发现，国内消费者对食品安全非常关注，但是对食品安全的总体认知程度还不高。钟甫宁，丁玉莲（2004）对南京市消费者进行调查发现，南京市消费者中听说过转基因食品的不到 50%，其中绝大多数人并不了解转基因食品[13]。宣亚南，周曙东（2002）通过小范围的调查也发现，虽然有不少人声称调查前就对转基因农产品知道一点，但了解的程度却有很大差别，其实更多的人并不真正了解[14]。也有许多学者分析了不同人口特征指标下人们对食品安全的认知情况，王新甫，王永中（2005）对枣庄市部分社区居民食品安全意识状况调查发现，城乡居民对食品安全问题非常关心，但是农村居民食品安全意识落后于城市居民，不同文化程度人群对食品安全的认知以及行为都不同[15]。国内研究的另一方面就是影响因素。周应恒等（2004）对南京超市消费者的调查表明，中国消费者最关注的食品安全信息依次为：生产日期和保质期，农药兽药等化学残留，防腐剂色素等添加剂的使用，产地厂商以及经销商，盐糖脂肪等含量，是否使用了转基因等生物技术。王新甫，王永中（2005）在研究中发现，消费者普遍认为影响食品安全的主要因素依次是假冒伪劣、农药污染、滥用添加剂和过期。由此我们可以看出，食品对健康的危害是消费者最关心的因素。

总的来说，虽然较国外而言，国内学术界对食品安全认知以及消费者食品消费行为的研究起步较晚，但是能够以宏观的整体性研究为主导，通过长时间的努力，已经能够较为完善的研究出影响消费者对安全食品的认知、支付意愿以及购买行为的相关因素。