文 献 综 述

一、研究背景

随着中国电商市场规模的逐年扩张，家电业市场饱和度的提高，分级代理、家电连锁大卖场等传统销售渠道的产品销售利润率渐趋低下【1】。据行业统计数据显示，目前大家电整体行业利润已经降到了10% 甚至更低。为此，网络营销平台逐渐成为其最佳选择渠道【1】。同时电子商务也成为一种新型的经济形式并且呈现迅猛发展的势头，网络购物成为了人们生活中必不可少的一部分【2】。然而，在家电网售如火如荼的进行时，网络销售的众多问题也日渐凸显，如家电厂商对网络营销存在认识误区，电子商务相关服务体系建设有待完善，网购无法满足消费者某些特殊心理需求，网购家电的售后服务保障体系不健全，网购监管空缺和消费观念滞后【3】。同时网络诚信缺失也成为了众多问题中不容忽视的一部分。根据国家工商总局2015年公布的抽查数据，各大网络购物平台的正品率均低于或等于90%，假货已经成为网络购物的一大毒瘤。另一方面，近年来，职业差评师，”寿衣门”等事件的频发，说明了卖家和买家之间信任的缺乏。信任缺失仍然是中国网络购物发展的重要阻碍之一【4】。网络诚信缺失的表现形式多样、产生原因复杂多变，破除网络诚信缺失的困境，构建网络诚信机制就显得尤为重要【5】。同时，互联网上的种种不诚信现象，严重损害互联网的诚信环境和健康发展，也制约着电子商务时代网络购物的发展。因此，分析网络购物中的诚信问题，是发展网络购物的迫切需要【6】。

二、我国家电网售的现状分析

针对目前网络销售的不诚信现象，学者王建雷从网站诚信体系的建构出发，提出了要确保每个网站的真实性与可靠性和建立互联网企业诚信档案及动态信用评价系的解决办法，以此推动网络社会诚信建设【7】。

我国学者杨淑君在她的《从网购诚信走向网购信用--浅析淘宝网信用评价机制》一文中提到淘宝网的信用评价体系试图通过制度建立起人与人之间的信任网络，但是实践中出现的种种问题使该制度建立的初衷几乎无法实现探究问题的根源时很多人会认为是网络用户的诚信问题，但是问题也许出在制度上【8】。淘宝网在其信用评价机制中承担了优化市场环境的主要责任。例如买家可以匿名评价、交易一方给出好评而另一方未评时，交易成功１５天后系统默认给予评价方好评、评后３０天内可以修改或者删除中评差评等，对信用炒作也有惩罚机制。淘宝的这些规定使市场能够得到很好的控制，使交易主体有章可循，但是从长远来讲，还是需要培养交易者的信用意识，毕竟交易者是市场的主要参与者【8】。同时，面对顾客隐私受到侵害的问题时，她认为在法律实施方面，专门对网络交易行为进行规范的是国家工商总局出台的部门规章，要想在实践中获得好的效果，可能还需要针对网络交易的规范出台专门的法律或者行政法规。更重要的是明确法律法规的价值取向以及违法后果，消费者权益应当得到重视，违法的救济也应当更有实际意义【8】。

学者张晓惠，高凛二人从”网络水军”的现象出发，说明了网络诚信问题实质上是现实社会诚信问题在网络世界的延伸。分析了诚信危机的原因，提出了完善网络职业道德规范的解决办法，进一步规范网络公关公司，网络公司行业协会应根据道德缺失行为制定相应的惩规章。加强网络主体的伦理道德教育，提高网络主体的诚信度和网络伦理水准。健全网络诚信法律法规，完善网络不实信息、恶意发帖删帖以及其他法律”擦边球”等方面的权责明确等。提高政府公信力，表明态度，切实落实好新闻发言人制度等多种网络诚信危机的对策分析【9】。

学者张路从博弈视角出发，从根本上揭示了影响交易双方决策的主要因素，并根据这些因素提出了解决网络交易信用问题的对策，期望通过严肃立法、完善合同、第三方信用担保的方式来促进诚信经营，并通过大数据信用分析的智能方法准确评估商家的信用程度【10】。

三、研究意义

网络诚信建设在当下正经历着发展、繁荣和管理滞后的阶段,虚拟网络也许正是网络与其他媒体最大的区别【11】。本课题立足于家电网售的诚信缺失缺失。主要针对现有网售网络商家不诚信和消费者不诚信的现象进行分析，提出建议。作为商家，他们通过文字和图片的形式向消费者传递商品信息，给了商家夸大商品信息的机会，形成彼此信息不对称的状况，因此，在销售过程中，商家可以通过上传实物录像等行为以取得消费者信任。同时注重自己的经营理念，明白诚信对自身的影响力，加强自身及员工的诚信教育，将诚心的理念贯穿于整个销售过程。对于消费者来说，商家的不诚信行为会使他们感到气愤，那么消费者自身的不诚信行为导致商家诚信缺失也是不可避免的。因此，消费者本身也应注重诚信消费，客观评价商品及其服务，给出公平公正的评价以供其他消费者作为参考。这就要求我们消费者自身加强诚信观念的建设和深化，以达到商家和消费者相互信任的目标局面。同时，还要逐步完善法律制度的建设，促进网售的发展，震慑种种不诚信的行为。最后，还可以利用第三方监督的方式，例如第三方支付平台，作为商家和消费者之间的中介，以达到监督二者的作用。倘若任何一方投诉受到欺骗行为，那么第三方支付平台就可以切断二者的金钱交易，待问题得到解决后再进行交易。