一、信用卡在国内的发展历程

信用卡是经济发展到一定阶段的产物，最早起源于20世纪50年代。在中国，中国银行在1985年发行新中国第一张信用卡。随着中国市场经济的发展和金融管制的放宽，中国的金融市场呈现爆炸式的发展，银行业金融机构的竞争日益激烈，各大中小型商业银行的崛起，外资银行的进入，不断冲击争夺传统国有大银行的原有信用卡市场。

在21世纪经济全球化的背景下，国内外经济环境的不断发展促使着中国传统国有银行作出营销策略的创新与改变。本文以中国银行江苏省分行为例，着重探讨信用卡业务的营销创新与开拓。

信用卡最早可以追溯到一九一五年的美国，当时美国的一些百货商店，卖场为了招揽生意，在一定范围内给顾客发放信用筹码，顾客可以用信用筹码赊购商品，约期付款，这就是最早的信用卡，也是最原始的信用卡。经过长时间的发展，如今的信用卡功能众多，如可在发卡机构指定的商场购物和消费，可在指定的银行机构存取现金。随着改革开放，中国经济的不断发展，信用卡的使用率明显提高，市场前景广大。

二、国内信用卡发展存在的问题

但是，如何有效地在激烈的竞争中脱颖而出，获得市场份额，得到消费者的赞同成为银行金融机构需要解决的重中之重。要想解决问题，首先得发现问题，唐天华（2003）认为，信用卡业务在中国尚处在”畸形”发展阶段，信用卡在中国很大程度上是被银行吸收存款的手段，而忽略了它应有的”信用”消费的本质。国内开展真正信用卡业务的只有几家，且发行的信用卡总量不及全国银行卡总量的1% ^[1]。总之，国内信用卡大都是”先存款，后消费”的借记卡，而不是贷记卡。说明国内银行金融机构以及消费者对信用卡还没透彻了解，导致发展方向的偏离。此外，陈熠（2013）和项莹（2013）认为，中国银行业内普遍存在恶性发行信用卡的现象^[2]。在行业竞争和银行业转型趋势的双重压力下，各银行为开发争取更多客户以提高非利润的中间业务收入及佣金而不得不增加发卡量。余琪（2012）指出，我国信用卡产品定位不当，缺乏差异化。目前国内的信用卡业务服务大多是简单集成了存贷款业务以及中间业务，缺乏对客户的针对性满足^[3]。事实上，为持卡人给予差异化服务，这既体现了每一个持卡客户的要求，也是银行服务的基本要求。刘琪（2014）认为，目前银行信用卡营销中往往注重发卡量而忽略了用卡率，一直徘徊在数量战的重复建设阶段，造成银行成本加大，利润空间狭小^[4]。续志刚（2013）指出，我国消费者消费习惯保守，对信用卡的接受程度低，银行业信用卡营销难度大^[5]。当然，要想在激烈的市场中取得优势，还有更多的问题去思考、发现，对固有的疑难问题需要进一步的探索研究。

三、国内外信用卡营销的比较

和国内信用卡不健康的发展形式相比，国外的信用卡发展相对成熟许多。或许我们可以从国外吸取经验与教训。李宁宁（2000）指出，国外银行运用高、中、低顾客同步发展以及特定持卡人群，层出不穷的开辟新市场的营销策略，获得了快速的发展。依靠CRM客户关系管理系统发行信用卡的策略，准确把握目标客户群，搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们是谁、他们需要什么，并把产品送到顾客手中^[6]。与之观点相似的何开宇（2012）也指出，国外信用卡产品市场紧紧围绕加强客户关系以及加强与商户的合作方式来创新信用卡产品^[7]。此外，王凤云（2008）指出，与国外完善的信用卡法律制度相比，我国信用卡立法存在层次较低，法律效力低；信用卡立法较为分散，缺乏系统性；对持卡人合法权益的保护不力等问题^[8]。与国内单一的营销策略相比，国外运用创新的营销手段和先进的管理系统取得信用卡业务的快速发展。综上来看，国内银行业金融机构应该结合先进的管理系统进行客户资源的开发与获取，不断创新有效地营销策略，做出差异化的信用卡产品与服务，同时完善信用卡立法体系，保护客户权益。

四、信用卡营销应因地制宜

黄英峰认为，先进的营销理念和服务观念是银行成功开展信用卡业务的重要条件。营销策略必须因地制宜，对于不同地区的信用卡业务，应与当地的经济，政治等环境相对应。张东杰（2010）和谭清美（2010）认为江苏省的经济综合竞争力基本呈现出一种上升的态势，但是，财政和金融作为现代经济发展的重要支持因素，在江苏经济发展过程中似乎没有得到充分发挥^[9]。万蓉蓉（2013）指出，江苏省拥有优越的自然条件与雄厚的经济实力基础，全省经济保持平稳较快增长，重点发展服务业^[10]。这也意味着，江苏省金融的发展潜力巨大，银行业金融机构更应抓住机会，加快金融体制改革，扩大银行信用卡业务。但是，侯亮(2014)指出，在江苏地区的信用卡市场中，中小银行在它们的信用卡产品种类、营销方式等方面都有相当的优势^[11]，中国银行江苏分行面临着一系列的产品与营销问题。

五、信用卡营销策略的研究

在金融竞争激烈的当下，信用卡业务成为各大银行业金融机构竞争的主要对象，信用卡营销策略更是制胜的关键，也是各位学者研究的主要内容。杨忠保（2013）认为，要将服务作为信用卡营销的重点^[12]。信用卡服务营销的核心就是通过分层次的有针对性的营销活动，将符合客户需求的产品和服务，在公平合理的原则下交换给客户，取得持卡人和发卡银行的双赢。但是，彭嫱（2008）认为应该从整体上提高信用卡行业的竞争力。他认为首先应加强完善信用卡产业链来增强竞争力，然后整合品牌传播，打造强势品牌，将信用卡的管理模式与国际接轨，最终借助本土优势蚕食信用卡竞争密集区市场^[13]。陈熠（2013）和项莹（2013）则从不同角度对信用卡营销提出了见解，认为应重新规范各种收费项目；对不同客户群采取不同的定价规则。银行的收费项目种类繁琐，科目繁多，历来为公众所诟病。不合理的，霸王收费条款，降低了银行的口碑和企业形象。姚韫婷（2014）认为应从消费者行为制定信用卡营销策略，找出客户选择信用卡的个体因素及动机，分析客户选择信用卡的决策过程，以此来制定营销策略^[14]。宗琮（2012)认为应创新营销组合策略，信用卡营销可以组合使用口碑和数据营销，可以组合多种媒介进行营销，可以创新营销参与方式组合，发卡银行可以共同发起营销活动^[15]。不同的学者有不同的观点，每种观点都有独特的见解，针对中国银行江苏分行的状况，要进行针对性的进一步研究才能获得适合的营销策略。

信用卡在我国起步虽晚，然而发展却十分迅速。就国内的有关中国银行信用卡营销的研究来看，主要集中体现在两个方面：一是对中国银行信用卡现营销问题的解析；二是通过国内外对比，各大银行对比分析，进一步地指出中国银行信用卡的优势与劣势。

总的来说，国内对银行信用卡营销都有过研究与论述，随着经济的快速发展，相信会有更多的学者参与研究，甚至会被运用到银行机构中。但就目前来说，关于银行信用卡营销的权威性研究与论述较少。本文以中国银行江苏省分行为例对信用卡营销策略进行研究，旨在帮助银行信用卡更加全面健康的发展，为经济发展提供帮助。

参考文献

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