文 献 综 述

随着网络信息技术的不断发展，人们的生活方式和学习方法产生了很大的变化，企业也正利用网络技术的发展，改变生产经营模式，以适应时代的发展，促进企业的发展。其中B2C电子商务是最有利于最终顾客的一种商务模式，也是中国最早产生的电子商务模式。但电子商务作为一种新兴产业，在其业务流程，网购体验等方面有很多不足，并且物流、安全、信任等方面的因素也在制约B2C电子商务的发展，因此，B2C电子商务营销模式需要不断改进和完善。专家学者针对B2C电子商务营销模式的探究，对B2C电子商务的发展形成了一定的促进作用，并且给现阶段B2C电子商务企业提供了一定的借鉴意义。如今京东作为中国最大的B2C电子商务平台企业，在不断的发展之中，问题随之而来，企业为了更好地发展，不断变革完善，而对B2C电子商务营销模式的研究也可为京东商城的发展提供一定的指导。

一、B2C电子商务的定义及发展方向

聂林海（2015）认为随着国家”互联网 ”行动计划的实施，电子商务再次处在中国经济转型期备受关注的”风口”^[1]。电子商务的先驱IBM提出电子商务的定义，电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。目前我国电子商务的发展主要有4个新特点：第一，电子商务已经成为各级政府高度重视的一个战略性新兴产业；第二，电子商务在促进经济增长中作业凸显；第三，电子商务在农村大面积推广；第四，移动端购物呈现爆发性增长。

江淮（2013）的研究认为从企业成本考量的角度看，在线销售是一个高固定成本，低可变成本的规模经营模式，因此只有电商规模化，才能有效分摊固定成本，在中国市场上为了市场份额不被综合化B2C企业蚕食，规模小化专业化的网络零售企业加入平台类电商实施联合纵横也不失为好的选择^[2]。很多零售业，面对互联网时代的冲击都选择了转型，这对市场竞争又是巨大的考验。谢海鸥（2013）曾经研究，在移动互联网开始盛行这一背景下，应把握大环境，跟随电商行业的发展，把PC端的宝贵经验带到移动端，打造PC移动端一体化开放平台，无缝衔接^[3]。电商市场的发展是复杂而又充满竞争力的，这一点在蔡青（2011）的文献中被提出，他认为诚信问题是现阶段我国B2C电子商务中的突出问题，市场迫切需要建立一套完整的诚信体系，并且建立现代物流完整体系，完善电子商务的法律法规^[4]。

二、B2C电子商务营销策略相关研究

B2C电子商务的发展与营销策略相辅相成，因为一个企业最重要的是商业模式，正如魏轶雯（2009）的研究表明商业模式是企业成败的关键^[5]，在电子商务领域，B2C电子商务是最有利于最终顾客的商务模式。任何营销策略的制定都应该”量力而行”关注营销整合资源，充分发挥线上线下整合营销的力量。内华达大学里诺分校的朱迪#183;施特劳斯等在其著作《网络营销》（2001）中阐述了”互联网在传统营销学方面产生的变革，促使了新的商业模式的产生”^[6]。Rafi A.M(2004)认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标^[7]。

任毅（2010）的研究从消费者的角度提出B2C电子商务需要根据市场需求和用户反馈，积极调整营销策略，专注细分市场，从而实现企业的发展战略^[8]。丁晗、杨青蓝、刘蓓（2013）分析了中国市场B2C电子商务，从企业的角度去思考，认为只有选择了合适的营销策略，才能使企业降低成本，增加销量，提高企业的效率^[9]，同时企业也要根据自己的发展目标和自身的实际情况综合运用各种策略，注重消费者心理变化，强化有缺陷的方面，不断提高自身水平。企业在思考如何去制定适合自己战略的方案时，也要从企业自身的角度出发，戴丹（2008）认为企业应该注重创造企业的品牌价值，同时积极推进技术创新，以及提高服务水平，依靠价格优势来占领市场，并且完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈机制，塑造优秀的企业文化^[10]。

三、京东商城B2C电子商务营销策略

京东是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。