文 献 综 述

随着科技的迅速发展，以互联网为主的新媒体，已跨越文字和图片传播，正式进入多媒体时代，无孔不入地渗透到人们工作和生活的方方面面。由此催生并不断扩大的新媒体产业已是当今最具发展活力与前景的产业之一，以新媒体产业发展为主要内容的新媒体经济，也无可置疑地成了助推经济社会发展的一个新引擎。而随着微博用户数量的大幅增长，微博成为新媒体传播的主力，融入到人们生活、工作中，给社会经济的发展带来了创新契机。在新媒体经济环境下，依托微博平台的营销方式逐渐成熟，提高了营销的精准性、便利性和互动性。本文结合新媒体经济环境的特点，以聚美优品为例，对目前我国企业微博营销实践进行策略研究，以便完善微博营销服务、强化品牌口碑建设、优化用户群体体验，从而优化微博营销环境，提高微博营销效益。

一、微博营销的内涵

刘晓燕（2015）认为，微博营销是一种新兴的网络营销模式，它与传统的媒体商业营销不同，微博营销是在虚拟的网络上进行的一种方便、快捷的营销模式，它具有社会化媒体营销的共性。企业微博的粉丝是企业的潜在消费群体，粉丝的关注、评论、转发等互动行为可能会使粉丝转化为顾客。粉丝的重要性，使关系营销也逐渐成为微博营销的关注点之一^[1]。在微博营销这个新的商业营销模式中，企业可以通过微博来进行品牌推广、产品销售等一系列活动。

倪莉、丁力（2013），吴鹏跃、孟赟、熊伟清（2015）认为由于微博本身所具有的短小（1 4 0字以内）、及时性、互动性、广泛性等特点，使得微博营销具有快捷方便、实时、互动等优点。企业也可以借助名人效应、权威效应来为自己服务，这比传统广告产生的效果要好得多，为企业节约了成本，树立起更加自然、健康的公众沟通形象^[2][3]。

二、微博营销的现状和问题

在已有研究看来，我国目前尚有很多企业对社会化媒体营销不够了解，有的持观望态度，有的不相信微博营销的效果，拒绝采取微博营销手段。陈幼红（2015）认为目前存在的问题是企业微博仅仅是企业信息的发布台，缺少与粉丝的互动交流。发布的信息过于随意，微博内容平平，缺乏创意。对企业微博疏于管理，微博内容更新速度过慢。过度使用有奖促销活动，赢得粉丝的手段单一^[4]。

王霞、牛海鹏（2013），赵艳梅、夏彩云（2012）提出，即使是那些率先开展微博营销的企业，也只是把微博当成广告信息发布通道，甚至花钱雇佣”水军”大量转发，脱离了企业微博营销的初衷，有时甚至酿成网络形象危机^[5][6]。微博虽然信息更新迅速，但过快的信息更新有可能会导致企业刚发布的有关品牌或产品的新信息，还没有得到粉丝的广泛关注，就很快湮没在海量信息中，失去了营销效果。其次，由于受微博传播形式的限制，很多产品或活动无法得到全面展示，使营销模式变得单一。此外微博营销最重要的是要获得高的人气指数，只有关注企业的粉丝多，才有可能去影响潜在客户。但在微博的世界里有更多更有趣的东西会吸引大家的眼球，企业微博因此很难迅速聚集人气，吸引顾客关注^[6]。

三、微博营销的策略

以上种种问题的存在使得一些专业人士开始思考解决问题的策略。叶性炜、林健（2014）认为，对于整个电商行业来说，抓住精准客户，进行准确定位；微博营销移动化；吸引人的”微”活动；及时的”微”回应是针对微博营销现有问题做出的改进策略^[7]。李金阳（2015）提出，企业微博营销中，一方面可以通过官方微博直接影响其受众或粉丝，另一方面也可以通过受众或粉丝间的信息转发间接影响其他消费者。个人通过关注，了解自己关注的企业和品牌信息，然后通过转发让更多的消费者知道这一信息，这将在很大程度上扩大企业信息的广告效果，带来微博信息的网络口碑效应。因此，企业微博营销中的网络口碑效应不容忽视^[8]。郑世渠，祝仕敖（2013）认为，微博营销需要企业与粉丝真诚的进行沟通，微博营销的成功在于企业要以消费者需求为导向，降低品牌及产品宣传成本并惠及至消费者，为消费者提供便利的交易场所，建立微博话题，与消费者互动沟通，拉进与消费者之间的距离，通过不同的微博营销模式的脉络分析与探索，拓展网络营销渠道，更值得注意的是，微博营销并不能独立承担企业营销的重责，必须整合其他营销方式才能发挥最大效用^[9]。