文 献 综 述

近年来，互联网发展迅速，基于互联网展开的业务也随之而来，催生了很多新的产业模式，互联网金融就是其中一支。因其便利性和快捷性，不断冲击着传统的金融模式。众筹是互联网金融中的代表性项目。毋庸置疑，众筹会成为一种趋势，国外众筹开始较早，但国内直到这几年才慢慢开始，对众筹平台的运营模式了解较少，很多国内的众筹平台正面临大大小小的一些问题。所以，众筹平台运营模式的探究以及其推广策略研究有一定的必要性。

一、众筹平台的定义与特点

众筹，即大众筹资，Ordanini（2010）等将众筹归纳为这样一种公众联合努力：人们将闲余资金联合募集在一起去投资或赞助其它个人或组织发起的活动，并且这种活动通常是在互联网产生的 ^[1]。Peter(2012)认为众筹是微型金融的一种形式，由社会大众组成的投资人一起为新兴企业或小企业投资。众筹活动主要通过网络实施，专用的众筹平台网站被称为”门户网站”^[2]。覃瑞昱在2015年《国内众筹网站的运营模式研究》中认为众筹网站的模式有点类似于项目申请人可以获得众人捐助的小额资金累积到一定的金额，从而启动自己的创意项目的基金模式，而网站自身则通过对融资成功的项目收取佣金来获得收入，从而达到三方共赢^[3]。袁利华、唐良虎（2015）认为众筹平台是众筹行为参与者最重要的一方，连接着项目持有人和项目投资者。一方面，平台为发起人提供接触投资人的渠道，免去大量中间环节，另一方面，投资人希望快速了解优质项目，加之众筹平台门槛较低，使社会上大部分人可以参与项目投资并取得一定的回报^[4]。

Hemer，Joachim(2011)引用了一个网站的数据，选择美国、法国、英国、德国的众筹平台，归纳出众筹平台的特征：第一，每个众筹平台发布的项目数量取决于平台的知名度和规范性；第二，平台发布的项目只有小部分会被投资人选择；第三，能成功融资的项目数更少；第四，投资人数量庞大[5]。

二、众筹平台运营模式的研究

林鸿（2015）认为众筹平台按照投资者回报内容可分为股权众筹、商品众筹、债权众筹和公益众筹等平台。商品众筹平台，投资者获得产品或者服务作为投资回报。股权众筹平台，投资者获得众筹项目一定的股权，并按照相应的市场规则进行操作得到回报。债权众筹平台，投资者获得企业部分债权，这是与股权众筹明透不同的地方。未来取得利息并收回本金，要求投资者对债权众筹项目进行详细了解，以降低风险。公益众筹平台，支持者出资都出于捐助、帮助他人的信息因素，不要求回报或者仅获得象征性小物品^[6]。

从众筹平台提供融资企业的行业范围来看，行业范围以及平台业务范围都比较广。杨东苏、伦戛（2014）认为根据创投圏网站上公布的项目分类情况，可以看出，创投圏平台上的初创企业似乎包罗万象，具体来说，网站将其划分为传媒娱乐、电子产品、电子商务、金融旅游、社交网络等共类，而天使汇平台上的初创企业则可划分为科技、媒体和通信互联网，移动互联网，电子商务等类[7]。平台涉及的项目主要包括互联网、移动互联网电子商务等22类。尽管网站对初创行业的分类五花八门，但实际上中国目前的股权众筹项目多为高新科技行业，特别是从成功的融资项目来看，多为以App应用等电子互联网产品为核心的融资[8]。

从运作流程上看，李湛威在2015年的《股权众筹平台运营模式比较与风控机制探讨》中写到创业者基本流程可以分成注册账号及填写个人信息#8212;创建项目及发送商业方案#8212;合格项目上架#8212;项目线下与线上路演#8212;项目筹资线下增资手续；投资者基本流程可以分成注册账号及填写个人信息#8212;审核通过成为投资人后查阅项目#8212;选择项目线上或线下约谈#8212;项目投资#8212;线下增资手续^[9]。

范家琛（2013）总结了众筹平台的商业模式，项目发起人通过众筹平台审核身份后，在众筹平台上建立页面，向公众披露项目概况，用来向公众募集资金寻求支持。项目若在规定期限内筹集到相应金额，则项目筹资成功，筹集的资金划拨给筹资人，同时众筹平台获得一定的佣金。项目成功后，出资人将获得物质或非物质的回报。相反，如果在规定期限内未筹集到相应金额，筹集的资金就会由众筹平台退回给出资人，项目筹资失败^[10]。

三、众筹平台的发展问题以及推广策略研究

众筹网站在中国刚兴起，发展存在很大的问题。汤佳（2015）认为众筹平台运营中盈利不足和众筹项目失败是发展的主要问题。对于众筹平台运营中盈利不足的问题，众筹平台要注意三个方面的改进：专业化和垂直化的发展、提供多样化服务、拓宽盈利渠道。也提出了三种商业模式供众筹平台选择：门槛质押模式、小额担保贷款模式、俱乐部模式。对第二个问题，众筹平台可以通过建立流程管理系统来解决[11]。

当然众筹平台的监管也存在问题。龚鹏程、王斌（2015）认为股权众筹融资缺乏统一行业规范标准与法律监管制度，股权众筹平台难以审核投融资双方的身份资格、信息披露程度、项目真实性等与投融资者切身利益密切相关的信息。个别平台为了提高效率，减少经营成本，擅自降低审查标准，许多不合格的投融资者由此混入股权众筹活动之中，严重影响到正常投融资活动的展开[12]。

怎样有效推广众筹平台，让消费者了解，产生兴趣并去投资呢？打开知名度，提升其美誉度是重中之重。于晗（2010）认为丰富的内容是一个网站吸引用户浏览的基本因素，而从电子商务平台推广的角度来看提供丰富的内容是网站推广的有效策略。”网站内容推广策略”其实质在于将网站的内容与推广策略结合起来，让网站内容再为用户提供有价值信息的同时也为网站自身的推广发挥作用[13]。叶阿真(2014)认为企业拥有了访问量之后，跟其他网站通过用户资源合作、交换广告、内容合作、网站链接交换等来实现互相提高访问量的目的，其中最简单的方式为交换链接。在合作网站上，企业提供自己商务网站的链接，不仅可以大大增加被搜索引擎搜索到的概率，提高排名。而且这是一种免费的推广手段，并且简单有效，因此成为企业最常用的网站推广方法之一[14]

常学宁（2015）认为为融资者提供大量产品的选择可以推广该平台。由于平台主要服务于小微企业，这些企业对融资的流程和融资方式上的认识都比较浅，因此需要平台为他们提供合适的产品来为项目进行融资。平台可以为这些项目量身定做，根据项目本身的特点为项目设计合适的融资方案，从而达到最优。当然平台也会提供一些比较常用的融资方案，通过通用和专用两种方式来满足不同客户的需求，通过提供专业化个性化的服务来吸引大量融资者的加入^[15]。

众筹是一个新的概念，却非常具有潜力。因为进入中国晚，所以发展存在较多问题，只有把自身问题解决了才能将众筹平台推广的更远。之前的大量文献讨论的大多关于众筹平台发展模式以及发展现状，却少有提及该制定怎样的营销手段将众筹平台推广，增加其知名度，所以我认为它是一个有必要去探究的话题。

参考文献：

[1] Andrea Ordanini，Lucia Miceli，Marta Pizzetti.Crowdfunding:tramsforming customers into investors through innovative service platforms[J].Journal of Service Management,2010.