大数据作为一个新兴的概念，近年来在全世界范围内引发了广泛的关注。各行各业都在讨论如何去应用大数据，实现更好的发展。相关的研究虽然在不断丰富，但具体到行业中的应用还尚未形成固定的模式，对于大数据的研究仍处在不断地摸索之中。通过对大数据研究的梳理可以发现，从最开始的关于大数据形成及其特征的分析，到结合不同行业应用大数据的讨论，人们对大数据的认知在不断提升。

2008年末，华盛顿大学的E.D.Lazowska、加利福利亚大学伯克利分校的R.H.Katz和卡内基梅隆大学的R.E.Bryant联合计算机社区联盟（Computing Community Consortium）发表的《大数据计算：商务、科学和社会领域的革命性突破》将大数据的概念带进人们的视野。[1]2011年5月，以倡导云计算著称的EMC公司在主题为”Big Data meets the cloud”的年会上提出了关于大数据的定义。[2]当月，麦肯锡全球研究所发布研究报告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》（Big Data:The next frontier of innovation,competition and productivity）。麦肯锡在其研究报告中指出:”数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产要素，而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”[3]2013年1月，英国的维克托#183;迈尔#183;舍恩伯格出版了《大数据时代》一书，对大数据作了较为系统的研究。书中通过列举Google、Microsoft、Amazon、IBM、Apple以及Facebook等例子，阐述了”大数据的核心是预测”的观点。[4]同时，各国政府也对大数据投入了极大关注。2012年3月29日，奥巴马政府在白宫网站发布了《大数据研究和发展倡议》(Big Data Research and Development Initiative)，并投资两亿美元启动”大数据研究和发展计划”，致力于提高从大型复杂数据集中提取知识和观点的能力；[5]2012年4月，英国、美国、德国、芬兰和澳大利亚研究者联合推出”世界大数据周”活动，旨在促使政府制定战略性的大数据措施；[6]2015年8月31日，我国政府发布《促进大数据发展行动纲要》，将大数据应用提上国家战略层面。[7]

对于大数据的定义，科研机构和专家学者们及给出了众多解释。麦肯锡将大数据定义为”大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集”；[3]维基百科将大数据定义为”无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”；[8]权威 IT 研究与顾问咨询公司Gartner将大数据定义为”在一个或多个维度上超出传统信息技术的处理能力的极端信息管理和处理问题”；[9]美国国家科学基金会(NSF)将大数据定义为”由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、 网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”；[10]因此，综合各个对大数据的的定义可发现，大数据有以下几点特征：数据规模大、数据种类丰富、数据更新速度快。据此，IBM公司将其归纳为三个V，即大量化(Volume)、多样化(Variety)、快速化(Velocity)，这也是当下对大数据特征比较样板化的回答。耶鲁大学计算机系教授戴维－杰勒恩(David Gelernter)在其1991年出版的著作《镜像世界：当软件将世界放到鞋盒的那天#8230;#8230;将会发生什么？意味着什么？》（Mirror Worlds:or the Day Software Puts the Universe in a Shoebox．．．How It Will Happen and What It Will Mean）中对互联网有这样描述:互联网的终极形态是”镜像世界”，即为物理世界的虚拟映射。就像一个小镇倒映在平静的湖面上，它夹杂了每个人不同的生命体验，倒影中包含了你在真实生活中的社会、机构和家庭结构。[11]而人类在计算机网络里完成的本应在现实世界里完成的社会实践，我们也可以称之为”镜像实践”。[12]

在文献检索中发现，大数据对商业的影响是一个重点，有不少学者对其进行了研究探讨。其中，大数据对营销活动的影响占了很大比重。

黄升民、刘珊在《”大数据”背景下营销体系的解构与重构》中指出：在营销体系中，大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面解构了传统营销体系，却也重构了大数据背景之下的全媒体营销体系。[13]贾利军、许鑫在《谈”大数据”的本质及其营销意蕴》中认为:数据当中的”营销价值”也能够在大数据技术应用和市场进步的背景下逐步凸显，大数据的根本特征是通过数据特征表述的镜像世界，海量、多元、高速是其最为重要的三个特点，并构成了大数据能够准确反映现实世界的强大能力，由此体现出极高的研究价值，能够发展到人们的营销活动当中，提高竞争能力。[12]

随着世界经济的不断发展，消费者的消费习惯在不断改变，已然从”理性消费”为核心的消费1.0时代、”感性消费”为核心的消费2.0时代迈入了以”情感需求”为核心的消费3.0时代。这个时代的消费者更加注重商品能否给自己带来情感上的满足，每个人的情感都不是一样的，该如何去做到面面俱到，这给企业制定营销策略时带来了很大的困难。

在以4Ps（Product、Price、Place、Promotion）为核心的营销1.0时代和以4Cs(Consumer、Cost、Convenience、Communication)为核心的营销2.0时代，分别围绕产品本身和消费者来制定相应的营销策略，且都取得了一定的成功。但在营销3.0时代，不管是4Ps还是4Cs，显然都无法再满足营销手段的需要，国内快速消费品行业的发展出现一定的颓势。郝继涛，冯毓卿在《宝洁自救：一个经典品牌的时代命题》中提到：”消费倾向的弱化，世界范围的经济放缓，是快速消费品行业销量放缓的主要因素。”[14]贝恩咨询的一份报告称，中国快速消费品市场同比增速从 2012 年的近 12% 降至2015年第一季度的4.4%。这预示着短期内市场不会转好，原本已经存在的过度竞争仍将化。近几年逐渐火爆起来的电子商务，作为对传统销售渠道的扩展，虽然在一定程度上帮助促进了产品销量的增长，但并不能从根本上解决这个问题。宝洁、联合利华、雀巢、欧莱雅、可口可乐、卡夫食品、康师傅等快消公司的赢利也都出现了下滑趋势。其中，宝洁公司甚至出现了连续6个季度的业绩下滑。因此，在消费3.0时代，如何洞悉消费者需求，制定一套合理的现代化的营销模式，成为所有企业的当务之急。

大数据因其特有的镜像化特征，对商业发展产生了极大的影响,其中营销是最为明显和直接的表现。对此，世界营销大师菲利普#183;科特勒在《营销革命3.0》中这样说道:”相对以产品为中心的1.0时代和以顾客为中心的2.0时代,在营销3.0时代,企业必须将消费者视为一个具有思想、心灵和精神的完整的人来对待。我们正在目睹价值驱动营销时代的兴起。”[15]苏萌在《大数据时代的商业变革》中也提到：”在大数据时代,个性化将颠覆一切传统商业模式,成为未来商业发展的终极方向和新驱动力。大数据为个性化商业应用提供了充足的养分和可持续发展的沃土,基于交叉融合后的可流转性数据、全息可见的消费者个体行为与偏好数据等等,未来的商业可以通过研究分析这些数据,精准挖掘每一位消费者不同的兴趣与偏好,从而为他们提供专属的个性化产品和服务”。[16]大数据能够给企业提供更为直观的数据，帮助企业在进行分析和决策时减少对经验、直觉的依赖，而是通过对数据的分析和挖掘，呈现出更加客观的结果，制定出更为准确的方案。在企业营销层面，通过对大数据的分析，还原消费者的习惯、偏好，探索挖掘出顾客更深层次的需求，乃至思维模式和行为模式。基于此制定出符合产品特征和顾客特征的营销方案，势必会直戳消费者痛点。

大数据对商业的发展有着很大的影响，对于快速消费品行业的营销策略而言更是如此。目前，国内已经有部分专家学者在进行将大数据运用到快速消费品行业发展的研究，研究内容也大都围绕渠道展开，对整个营销策略层面进行分析的尚不多。因此，本文力图通过对大数据在快速消费品行业中的应用进行较为全面的分析，借大数据之力实现快速消费品行业营销模式的新升级。