文 献 综 述

顾客对游戏产品评价的标准主要依照顾客体验，而决定游戏产品的制作、销售能否成功，也基本由顾客体验决定。游戏产品本身作为虚拟出版物的性质决定了它所给顾客的感知价值都来源于其体验价值上，因此，提升顾客体验决定了一个游戏厂商的成败。

有关顾客体验的讨论可以追溯到亚当#183;斯( Adam Smith) 和凯恩斯( John Maynard Keynes)的著作，而20世纪50～60年代后期，Lawrence Abbott 等人的观点才真正开启了学者们对顾客体验的理解和认知。他们认为”消费者真正期望的并不是产品，而是要获得在消费产品过程中得到的体验”。早期的关于顾客体验的讨论，更多还是围绕着有形产品。如今网络高度发达的时代，无形产品在顾客体验上所需要做的文章要远胜于过去。无形产品在当今时代多指可以数字化的的产品，游戏软件就是代表之一，这类商品的无形性决定了消费者需要只能通过良好的体验来满足，也让消费者判断自己是否获得良好体验#8212;#8212;相对于评价有形产品而言#8212;#8212;更具有主观性

那么什么是游戏产品的顾客体验呢？首先，顾客体验是顾客与企业的所有互动过程中(即购买前互动、购买中互动、购买后互动)所得到的认知、情感、社交和知觉的反应，顾客体验是一种消费的结果，也是一个过程。^[1] 顾客体验也是一种消费需求，消费者不仅愿意以个性化的方式参与体验，而且愿意重复并通过口碑传播这种体验。^[2] 游戏产品的顾客体验即顾客在游玩游戏的过程中，从游戏的画面、音效、音乐等技术和艺术层面所获得的感官刺激、情感共鸣、沉浸体验，在游戏流程结束后的成就感和社区交流的社交满足感。这是一种使每个人以个性化的方式参与其中的事件，是一种当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉。^[3] 游戏产品的顾客体验并不是游戏厂商单方面提供，它应该是顾客与游戏厂商互动的结果。从游戏厂商的角度讲，影响顾客体验的因素包括游戏的美工、音乐、演出、游戏表现力等；从顾客的角度讲，包括顾客的需求动机、个性特征、自信以及知识等要素。^[4]

在传统的产品顾客体验相关的研究中我们可以看到，即使不是游戏这样完全基于视听体验的产品，依然依赖着顾客的”认知、情感、社交和知觉的反应”，这证明了顾客体验本身就是一种过程。对于游戏产品而言，这种过程就是一个游戏产品的消费者核心的需求。在前人的研究中，强调了通过这种参与过程获得美好的感觉，是在消费者的情绪、智力和知识达到一定水平的结果，这种局限于时代的说法在如今并不完全正确。技术力的提高让游戏的视听表现达到了前所未有的水平，这让每个顾客的游戏体验都趋于平等的前提。但是这为制定顾客体验提升策略提供了良好的理论支持，这让游戏厂商制定策略的过程中，也要考虑顾客的个体差异和核心玩家群体的平均水平。这意味着不仅仅让游戏视听体验面对顾客平等，也要让游戏产品的顾客在参与的过程中有一定的差异体验。这种差异并非游戏厂商主动为之，而是顾客本身条件差异造成。这种差异可以带来良性的体验，也有可能造成反效果，因此我们需要科学的制定策略。

在制定顾客体验提升策略过程中，利用TAM模型（技术接受模型）来有效的把握顾客体验的影响因素，从而科学制定策略。Davis从行为科学理论中提出的技术接受模型，其中论述了感知有用性和感知易用性对个体使用新信息技术意愿的影响。^[5] 感知有用性是游戏玩家对网络游戏情节设计和界面的友好性 、有效性和使用容易程度等性能的评价,^[6] 也是影响玩家游戏体验的主要因素，基于TAM模型可以把感知有用性细分为：感知趣味性、感知控制力 、感知归属感和感知风险性。感知控制力是游戏玩家在游戏过程中对整个体验过程的掌控程度和影响力。另外人们具有形成并保持积极稳定的、情感性的人际关系的本能 ,并通过隶属于某种社会关系如同伴群体来满足对归属感的需求 ,而不希望看到自己被排除在重要群体之外。感知风险是人们对消费某种产品服务过程中的不确定性和潜在不利结果的感知。^[7]游戏厂商还必须能够把握顾客体验的特征：一是感知性，体验是消费者心理反应的结果, 既基于对刺激的感觉, 同时又经过信息加工过程后形成知觉；二是情感化,，体验过程不仅是感知过程,，更是情感变化的过程，是消费者主观上形成的一种情绪状态；三是个性化，体验来源于外界刺激而引发个体的心理变动。^[8] 对于同样的游戏内容，不同的消费者会有不同的玩法，得到不同的反馈，其中的调节变量包括性别、年龄、教育背景、个人经历等。同一个消费者，也会因为在不同情境况下游玩游戏而产生不同的心理反应。

能够把握影响因素是非常理想的情况，但是TAM模型所涉及到的变量，都是趋于主观上的感知，顾客体验的过程，情感的变化难以捉摸，甚至会因为情境的不同天翻地覆。所以完全依赖TAM模型所能分析出的影响因素并没有直接作用于策略的制定之中，这也是为什么众多游戏厂商的研究下，他们选择了更粗放更简单的方式，避开了顾客主观层面的因素而试图通过更便捷的手段来制定策略。

在不能精确把握个性化特征的情况下，现在多数的游戏厂商，尤其是网络游戏运营商基本上会针对游戏品质，沉浸体验，可信度三个方面制定顾客体验提升策略。^[9] 利用游戏的高品质和沉浸式体验来有效的增加游戏趣味性和游戏玩家所能感知到的游戏掌控力。而增加开发商与运营商的可信度，能够降低玩家感知风险。游戏的品质体现在游戏性，游戏性即游戏是否好玩，是否值得重复玩；游戏的品质主要依赖游戏制作水平，除了技术层面的硬实力外，艺术层面的软实力也非常重要。游戏的沉浸体验建立在游戏剧情基础上，反映在顾客的情感上。^[10] 游戏剧情引导玩家的游戏选择,使游戏变得人性化；玩家对情节的思考加强对游戏的认知；为了推动情节而强化对游戏的投入；游戏剧情与玩家生活”关联”使得游戏在更广泛的人际关系下产生意义。^[11] 可信度即游戏开发商和运营商可信度，开发商往往通过让用户参与设计强化产品与市场连接、用户建模与自适应技术应用等开放性游戏开发策略来提高可信度；运营商则依赖用户体验导向与口碑营销等策略。^[12]

游戏厂商还可以通过适当的干涉游戏社区建设，来增强感知归属感。游戏本身可以利用其互动性，将服务虚拟到网络世界中；^[13] 游戏玩家能通过自主的行为，在虚拟世界中形成一定规模的团体即游戏社区，来满足一些额外的游戏需要。当游戏社区由于某些问题功能不全，无法满足建设目的时，游戏厂商就可以适当的入驻其中，完善游戏社区的建设。通过游戏社区可以提高用户粘合度，以满足用户展示个性、进行真实有效社交、获得社会认同的心理，并提供一种全方位的社交体验。^[14] 同时，利用游戏社区，还可以将玩家分为三个大范围的群体：核心用户群体、中级用户群体和大众用户群体。^[15] 群体的细分可以一定程度上解决消费者的个性化差异带来的体验优化难题。在此条件下，利用游戏平台和社区服务，推出差异化个性组合包。无论是理论研究上，还是厂商的作为，尽管名义上借助技术接受模型的支持来展开策略，但是在实际操作中依然是忽略顾客的四大感知（感知趣味性、感知控制力 、感知归属感和感知风险性），而是更多借助游戏产品的周边建设，增强互动等手段。

在游戏产品上，厂商采取的顾客体验策略比较粗放，并没有有效把握顾客体验的影响因素，对于游戏玩家感知有用性的理解不够，让大部分游戏厂商只能在增强感知归属感上做文章。由于过分干涉游戏社区导致玩家预期与游戏实际内容不符的例子也比比皆是。因此，制定科学可行的体验提升策略，有效针对顾客体验影响因素，是当务之急。