二十一世纪以来，网络科技迅猛发展，人类已经进入了信息时代，以互联网为依托的知识经济已经席卷全球。

在此背景下，移动终端的不断普及，网络加快提速步伐，信息壁垒得以消除，人们更加依赖以互联网为依托的信息传播方式。

网络视频作为一种互联网内容传播方式应运而生，得到各大平台、粉丝和资本的青睐。

网络短视频是在新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。

因其不同于微电影和直播，具有生产流程简单、制作门槛低，参与性强等特点，吸引了大量的视频制作团队，在进行高频稳定的内容输出后拥有相当的粉丝渠道，庞大的粉丝基数和用户粘性背后存在着巨大的商业价值。

深入挖掘这个潜在的商业模式，必然要先研究短视频的传播手段，在其如何精准营销并吸引流量，再将流量变现转化成巨大的商业利润这一整系列过程对于营销学也有很大的借鉴意义，在此基础上选择具体的例子，如抖音、快手、西瓜视频进行分析尤为重要。

一、关于短视频发展的研究 1.短视频概念界定的研究 国内目前对短视频没有十分统一的定义，李晓彤（2017）将”移动短视频”、”小视频”以及”微视频”统一归纳为”短视频”，”时长”和”移动端”是界定短视频含义的两大要素，并认为短视频是服务于信息”分享和展示”的目的 。

李昕怡（2016）认为”短视频”的发展是智能手机、4G 网络和移动社交的综合产物，短视频迎合了用户碎片化的内容消费习惯，要点在于”短”和”精”，因此将短视频的时长定义在 30 秒以内 。

褚俊杰（2018）的研究指出随着短视频走向热门，学界和业界出现了不少对短视频定义和传播特点的研究，主要认为短视频时长较短，但在具体长度上并无统一的行业标准。

2.短视频行业的驱动因素研究 沈嘉熠（2018）曾提出推动短视频发展的三个因素，分别是：硬件基础的提升促使移动智能终端和宽带网络等基础设施的升级, 使得观众的碎片化时间触及消费成为趋势, 进一步提升了移动网络对用户的触达率；短视频是内容消费的体验升级，用户消费需求逐渐升级, 从消费有形的产品到消费无形的产品；进入移动互联网时代后, 随着智能手机普及度提升和”提速降费”推进, 大众均可借助移动智能终端进行内容创作, 短视频内容供给扩大，也就是内容供给端的升级。