1.绪论 1.1研究背景 近年来，随着互联网技术的不断发展，新媒体应运而生，它革新了大众传播方式，使传播的门槛变低，并将传统媒体的稳定环境打破。

无论是国内的微信，微博，bilibili还是国外的Twitter，Youtubu，instagram，新媒体用户日益成为一个庞大的群体。

同时，由于新媒体的快速发展，消费者的注意力被分散，个性化需求增多，企业的营销环境也随之改变，越来越多品牌开始运营微博、微信、头条等平台账号。

基于新媒体的营销的野蛮生长，新媒体环境变得越来越复杂和混乱，企业也在这过程中艰难探索。

1.2研究目的和意义 研究目的：现实问题是纷繁的新媒体渠道涌现，但却未必给消费者带来更好的感受，企业如何在多媒体的情况下统一营销目标，利用新媒体更好地服务客户，创造品牌口碑。

本文将在现有研究的基础上对企业的新媒体营销策略提供可行性建议。

研究意义：新媒体营销由于是近年来发展的新领域，因此缺乏一定量的理论和实践研究，而关于购买意愿的影响因素的研究已有一定基础，比如消费者信任、感知风险和感知价值都对购买意愿有直接或间接的影响。

在此情况下，本文将联系实际更广泛深入地研究新媒体营销，并且将新媒体营销和已有的对购买意愿的影响因素结合研究其对消费者购买意愿的影响，为企业的新媒体营销策略的制定提供更多参考思路。

2.研究现状 2.1新媒体的概念界定 ”新媒体”一直以来有很多不同角度的定义，本文先总结了一些近年来国内外学者对此下的定义。

Vin Crosbie (2002) 描述新媒体为个性化媒体或是"many to many"。