摘 要

本文首先阐述了研究的相关背景，对目前国内外学者对潮牌及其建设方面地研究现状进行了总结，并提出了本研究的目的是希望为我们走向潮牌自建的道路提供一些可有价值的参考。第二章从概念开始对潮牌进行了界定，然后从supreme、bape、clot三个知名潮牌的案例分析中得出了它们品牌塑造过程中的得失，然后结合相关数据分析了国潮目前的发展现状是整体迅速增长但质量亟待提升，然后从明星潮牌、电商潮牌、转型潮牌三类进一步指出了其各自的困境。面对国潮对消费者需求把握不足、品牌定位不清晰等问题，本文在第三章之中引入了顾客感知的理论作为策略依据。通过文献整理、案例分析和理论分析，将影响潮牌顾客感知质量的因素分为本质属性和外在属性，并阐述了两大类中的具体影响因素。在第四章之中，笔者紧紧围绕着影响潮牌消费者的各个因素，我们从品牌定位、产品、传播三个方面提出了具体的国潮塑造策略。希望通过本文引起对中国本土潮牌文化的重视，为中国本土原创潮牌在国际舞台上绽放出更大的光彩添一份力。

关键词：潮牌 顾客感知 品牌塑造

Research on shaping strategy of " domestic fashion brand" based on customer perceived quality

Abstract

Firstly,this paper describes the relevant background of the research and summarizes the current research status of fashion brand and its construction by domestic and foreign scholars.Then it points that the purpose of this study is to provide some valuable references for us to move towards fashion brand self-built road. The concept of fashion brand is defined in Chapter 2.In Chapter 2,this paper finds gain and loss of Supreme,Bape,and Clot three brands in brand construction from their case analyses.Then it points that current development situation of fashion brands is developing with a whole rapid growth but its quality need to be promoted,and then points out the plight of which are the star fashion brand, electricity business fashion brand and transformation fashion brand further. In the face of problems such as insufficient grasp of consumer demand and unclear brand positioning, this paper introduces the theory of customer perception as the strategic basis in the Chapter 3. Through literature review, case analysis and theoretical analysis, the factors affecting fashion brand customer perception are divided into internal attributes and external attributes and the specific influencing factors in the two categories are elaborated. In the fourth chapter, the author focuses on the various factors that influence fashion brand consumers, and proposes specific domestic fashion brand shaping strategies from three aspects of brand positioning, product and communication. It is hoped that this paper will draw attention to the local popular fashion culture in China, and contribute to the greater glory of the original fashion brand in the international arena.

Key Words:Fashion brand; Customer perception; Brand construction

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究现状 1

1.3研究目的和意义 2

1.4 研究内容和方法 3

第二章 潮流品牌概述 4

2.1 潮牌的概念 4

2.2 知名潮牌的分析 4

2.2.1 Supreme 5

2.2.2 BAPE 6

2.2.3 CLOT 6

2.3国潮的现状与困境 8

2.3.1国潮的现状 8

2.3.2国潮的困境 9

2.4问题分析 11

第三章 潮牌的顾客感知质量 13

3.1理论阐述 13

3.2潮牌顾客感知质量构成模型 16

3.3潮牌顾客感知质量影响因素 17

3.2.1 本质属性 17

3.2.2 外在属性 18

第四章 国潮塑造策略 20

4.1品牌定位策略 20

4.1.2确立消费群体，建立品牌个性 20

4.1.3划分目标市场，寻找竞争着力点 20

4.2 产品策略 21

4.2.1提升产品设计，本土融合创新 21

4.2.2优化产品组合，款式少品质优 22

4.3 品牌传播策略 22

4.3.1联名限量，高调不失格调 22

4.3.2深入圈层，不拘自娱自乐 23

结论 24

参考文献 25

第一章 绪论

1.1研究背景

随着品牌竞争的日趋激烈，企业深入挖掘品牌个性和附加值已成为消费市场的一个重点。在这样的背景下，“潮牌”大量涌现并深刻影响了时尚文化的发展趋势。一方面，“潮牌”反映了特定消费人群新的审美和时尚需求，不同“潮牌”折射着他们的思维和态度；另一方面，“潮牌”背后隐藏的“潮文化”与当今个性消费理念的大势是十分吻合的，随着主流文化和新的文化态势的不断碰撞交流，必将引发整个消费市场价值和消费理念的变革。

近年来，国内本土潮牌的数量逐渐增加，有原创的全新品牌，也有旧品牌的潮流化尝试，但在品牌影响力和顾客感知价值上，与既有的“知名”潮牌还存在一定差距。如何在起步较晚、刻板印象、以及市场定位不清晰等现状下实现本土潮牌的升级重塑，是一个值得深入研究的问题。

1.2 研究现状

目前国内学者对于潮牌的研究不是很多，能够查阅到的相关文献主要从潮流服饰文化、消费者心理以及个别品牌案例出发进行研究：

张淼（2012）分析了潮牌的起源及发展历程，通过分析时尚领域不同人士的观点，总结出潮牌的核心是内在包含的一种信息一种精神又或者是某种具有象征的意义的概念。随后介绍了以日本潮牌为代表的国外潮流品牌，分析了几个代表性品牌的特色及发展；指出了中国目前领先的几个潮流品牌。以“潮牌”BAPE为例介绍了其通过“限量”、“联名”、“高品质”、“多元化”、“跨界”等营销策略成功打造具有世界影响力的成功案例，并指出“潮牌”商业模式的重点在于，如何在“限量品”与“规模经济”间达成平衡，在测试市场基础上同时推估潜在市场规模，逐步增加受欢迎产品的生产量。^[1]