摘 要

随着生活水平的提升，我国居民的物质文化需求也愈发多样化，服装产业面临的市场竞争越来越激烈，服装产业已经进入到了以品牌为竞争核心的全新时代。我国的服装企业依然缺乏强势的民族品牌，“李宁”公司自成立来，已经在国内外获得较大成就，但是在国内新兴品牌和国外强势品牌的双面冲击下，其品牌的竞争优势也逐渐消减。与此同时，在经济文化一体化的时代，消费者服装的选择上也越来越个性化，因此服装也愈发重视品牌所包含的文化内涵和价值观。

针对上述提出的问题，本文进行了如下研究：首先通过对文献资料的查找，总结了文化营销、服装品牌形象的相关理论知识；其次完成了基于文化营销视角下消费者对李宁品牌形象认知调研，研究了李宁公司品牌形象塑造中存在的问题，研究了文化营销视角下服装品牌形象体系的构建，最后并基于文化营销视角提出了李宁品牌形象塑造策略。希望本课题的研究能够对民族服装品牌运用文化营销塑造品牌形象提供一定的参考价值。

关键词：李宁；文化营销；品牌形象

Abstract

With the improvement of living standards, the material and cultural needs of Chinese residents have become more diversified, and the market competition facing the apparel industry has become increasingly fierce. The apparel industry has entered a new era of brand-based competition. China's garment enterprises still lack strong national brands. Since its establishment, Li Ning has achieved great achievements at home and abroad. However, under the double-sided impact of domestic emerging brands and foreign strong brands, its brand's competitive advantage has gradually Reduced. At the same time, in the era of economic and cultural integration, the choice of consumer clothing has become more and more personalized, so clothing has increasingly attached importance to the cultural connotations and values of the brand.

In view of the above-mentioned problems, this paper carried out the following research: Firstly, through the search of literature materials, it summarizes the relevant theoretical knowledge of cultural marketing and clothing brand image; secondly, it completes the consumer perception of Li Ning brand image based on cultural marketing. This paper studies the problems existing in the brand image of Li Ning Company, studies the construction of clothing brand image system from the perspective of cultural marketing, and finally puts forward the Li Ning brand image shaping strategy based on the perspective of cultural marketing. I hope that the research of this subject can provide a certain reference value for the national clothing brand to use cultural marketing to shape the brand image.

Keywords: Li Ning; cultural marketing; brand image

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 文化营销国内研究现状 2

1.2.2文化营销国外研究现状 2

1.2.3国内服装品牌形象研究现状 3

1.3研究主要内容和方法 3

1.3.1 研究的主要内容 3

1.3.2 研究的主要方法 4

第2章 文化营销和服装品牌形象概述 5

2.1 文化营销概述 5

2.1.1 文化营销的概念 5

2.1.2文化营销的研究内容 5

2.2服装品牌形象概述 5

2.2.1品牌形象的构成要素 5

2.2.2 服装品牌形象认知过程 7

第3章 文化营销视角下的李宁品牌形象塑造分析 8

3.1李宁品牌发展历程 8

3.2 李宁品牌形象认知调研 9

3.2.1 问卷设计及调查 9

3.2.2 调研分析 10

3.2.3 调研结论 15

3.3 运用文化营销塑造服装品牌形象 16

3.3.1 文化营销在服装品牌形象塑造中的影响因素 16

3.3.2 文化营销对服装品牌形象塑造的作用 17

3.3.3 文化营销视角下服装品牌形象塑造体系 17

第4章 文化营销视角下的李宁公司品牌形象塑造策略研究 19

4.1产品形象策略 19

4.2店面形象策略 20

4.3服务形象策略 21

4.4宣传形象策略 22

结束语 25

参考文献 26

附录 27

致谢 33

第1章 绪论

自我国加入世界贸易组织以来，服装企业所面临的市场环境发生了巨大的变化，服装行业已进入以品牌为基础的竞争新时代。但是我国的服装产品依然缺乏强势的民族品牌，“李宁”自成立近30年来，在国内外市场获得了不小成功，形成特色鲜明品牌文化，在国内新兴品牌和国外强势品牌的双面冲击下，其品牌的竞争优势也逐渐消减。中国是世界上最大的文化消费市场，文化业拥有巨大的发展潜力，我国企业在品牌形象塑造的过程中融入文化内涵已是必然趋势。 “李宁”要重视对品牌的培养与塑造，顺应市场需求变化，在自身品牌形象塑造中融入文化内涵以满足消费者精神需求。

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

(1) 丰富李宁品牌文化内涵

改革开放后，世界各国的服装品牌大举进入中国市场，而中国的知名服装品牌却寥寥无几，品牌发展水平还比较低，缺乏强势的民族品牌。因此，本文选择内地服装品牌（李宁公司）的文化营销为切入点，通过高品位的文化渗透来提升企业竞争的软实力，以文化来塑造品牌形象，以文化营销的方式振兴民族企业。

(2) 研究及构架文化营销视角下服装品牌形象塑造体系

探索文化营销在服装品牌形象塑造中的应用流程，构架文化营销视角下服装品牌形象塑造体系，对文化营销视角下李宁品牌形象塑造提出具体应用策略。

1.1.2 研究意义

(1) 理论意义

课题将重点从李宁公司品牌形象塑造入手，在介绍相关概念和理论的同时，研究文化营销对服装品牌形象塑造的影响，研究出李宁品牌运用文化营销进行品牌形象塑造的具体策略，有利于服装企业更加科学系统地塑造品牌形象。

(2) 现实意义

本课题所通过研究李宁品牌形象塑造的具体策略，为广大服装厂商进行品牌形象塑造提供了指导建议。本课题所提出的将文化营销运用于品牌形象塑造的策略，能更加契合消费者的精神文明追求，有利于实现品牌差异化，提升品牌形象。因此，这一课题会使其它服装品牌在愈发激烈的竞争环境中建立竞争优势。同时本课题还对振兴民族企业，打造民族品牌有一定现实意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1文化营销国内研究现状

国外关于文化营销的研究相对国内较早，而我国在此领域的研究奠基者当属张志华，他的理论发表之后，很多国内的学着们开始着手这方面的研究。《文化营销》填补了我国将文化营销理论应用于市场开拓的空当^[1]；此后关于此方面的研究逐渐深入，对于文化营销的起源，发展过程和未来趋势的研究较为深入的当属《文化营销面面观》^[2]；周本存认为，文化和市场营销存在着密不可分的关系。并探讨了其中的作用机制，使得国内领域关于文化营销的研究有了明确的方向^[3]。胡志伟通过实地调研发现了企业在实施过程中的一些问题，然后根据现有研究成果提出了可行性建议^[4]。陈文武在此基础上做出了理论归纳：要提高营销效果，必须利用文化营销吸引顾客，让他们成为付费用户，该学者还认为，在实施过程中应该以人为本，建立一套完备的方案和体系^[5]。还有人从其他领域进行讨论，例如杨广林在已有理论基础上提出了具体的营销策略，包括包装，价格，广告植入等方面^[6]。

在大致纵观此类文献之后，本文发现学术界对于文化营销存在很多不同的定义和观念。而且，大部分学者是从他的分类和未来趋势进行研究，范围较广但少有本质性的探讨。本文将已有的研究特点归纳为：1.文化营销是提升企业文化力量的一种手段，其目的是提升企业的营销效率。2.文化以用户为中心，满足企业品牌文化建设的目标。3.文化营销是一种不同于传统营销一种新型的营销方式，可以有效地解决营销沟通过程中的冲突问题。4.文化营销特征明显，满足了用户的多种需求，特别是文化精神层面上的。

1.2.2文化营销国外研究现状

早在上世纪50年代，国外就已经兴起了对文化营销的研究，这些文化营销的概念大都是在品牌形象概念的研究上所开展出来的：管理学家锡德李维在产品打造中融入文化因素对企业开拓市场有巨大效果^[7]；杰罗姆•麦卡锡在其创立的著作《基础营销学》中提出了4PS理论，该理论具体指出了文化因素对于营销组合策略的效用^[8]。自进入新世纪来，越来越多的学者也开始意识到文化营销在市场竞争中的巨大作用，菲利普•科特勒就在其所著的《营销管理》一书中强化肯定了文化营销的重要性，文化元素被他纳入为构建品牌形象的重要因素，文化营销的思想也被越来越多的企业和营销人员所接受^[9]。弗恩斯在《文化营销》中从一个崭新的角度探究了文化营销的作用，从五个不同的角度分析了企业如何克服文化差异与矛盾来进行跨文化营销。韦恩·托马斯对文化营销做出了重要的阐释，以宗教、国籍、历史等角度对文化营销做出了系统全面的研究^[10]。巴巴拉·穆勒所著的《国际广告：跨文化沟通》对广告促销的跨文化领域的问题进行了系统全面的研究，对于如何处理解决跨文化营销中的冲突矛盾提出了合理的解决方案^[11]。汤姆·格雷芬(Tom Grifen)的著作《国际营销沟通》就跨文化营销中会遇到的的文化战略制定、跨境沟通管理及文化促销等问题做出了系统全面的研究，并提出了解决方案^[12]。

通过阅读研究上述文献得出，国外从事管理、市场研究的专家学者对文化营销的研究主要倾向于以品牌形象的角度解析出文化营销的概念和作用，或者是针对跨文化营销会遇到问题，从文化的角度给出解决方案。但是关于如何应用文化营销来丰富品牌文化，塑造品牌形象，提升品牌竞争优势还缺乏系统完整的研究。

1.2.3国内服装品牌形象研究现状

关于对服装品牌形象的研究，经过国内学者的研究，主要有以下成果。《服装品牌的整体塑造与传播》由赵伟和徐静合著，该文对国内服装品牌形象的产生和变革做出了系统的概述，针对塑造服装品牌形象给出了多维度多层次的参考意见^[13]。罗文慧认为品牌形象塑造的核心是建立品牌性格，通过国内外大量的案例研究分析，提出了品牌性格和品牌文化的差异化是在如今竞争激烈服装市场环境中取得优势的关键^[14]。何佳讯对如何应用文化营销来塑造品牌形象构建了系统全面的策划方案，其方案具体从广告文化营销、文化视觉识别、品牌文化理念等角度展开了解析^[15]。

国内关于服装品牌形象的研究主要集中在品牌管理的相关知识与我国服装企业现状的结合，大多从品牌的概念出发，向品牌塑造的方向开展，对服装品牌形象及品牌定位进行阐释，最后对服装品牌形象的树立与服装品牌的传播进行系统的阐述。

1.3研究主要内容和方法

1.3.1研究的主要内容

本文的内容主要包含四个章节：第一章陈列除了文章的研究目的，研究意义及相关概念的国内外研究现状，并概括了研究内容和研究方法；第二章总结整理了文化营销、服装品牌形象的相关概念和理论综述，为后续的研究打下了理论基础；第三章完成了李宁品牌形象认知调研，研究了文化营销对服装品牌形象塑造的影响，并构建了文化营销视角下服装品牌形象体系；第四章基于文化营销视角提出了李宁品牌形象塑造具体策略。

图1.1技术路线图

图片来源：笔者绘制

1.3.2研究的主要方法

（1）文献资料法:在知网和其他外文文献库以“文化营销”、“李宁”、“服装品牌形象”等为关键词，检索相关期刊文献资料，做好归纳总结。

（2）问卷调查法:设计并发放关于消费者对李宁文化营销及其品牌形象的看法的问卷根据统计方法，对回收的数据进行归纳汇总，用相关统计软件对获得的数据进行统计分析，得出统计结论。

第2章 文化营销和服装品牌形象概述

2.1文化营销概述

2.1.1文化营销的概念

文化营销是一个组合概念。简而言之，那就是将文化力量用于市场进行营销。这是指公司销售人员和其他员工在受到企业价值观的影响下形成的含有企业文化内涵的营销理念。要求企业在更深层的满足消费者精神层面的需求，而不仅是只停留在为消费者提供实体产品。文化营销旨在为消费者提供文化享受，满足消费者的高品位消费。文化营销既包含表层的能在实体产品上体现出的设计风格、包装外观等因素，也包括更深层次的关于营销行为的审美判断、道德评价和价值评估等因素。它的营销过程是实体输出和文化输出相结合，以实现向消费者传播品牌文化内涵和突出产品的文化特色的作用。

2.1.2文化营销的研究内容

文化营销在企业的实施过程中分为下三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。其中产品文化营销要求企业把文化内涵融入到产品及包装的设计生产环节中，把企业自身文化理念融入其中，产品仅是价值观的实体化，以满足消费者精神文化层面的需求。品牌文化营销要求企业把企业经营的价值观和理念注入品牌，品牌文化反映了消费者的价值选择，当品牌竞争在质量、价格、售后服务等实体因素上难有进展时，给品牌注入文化内涵，其价值就不单单是实体因素的总和，而是一种更高层次的竞争。企业文化营销的基础理念是把目标消费者群体信赖的价值观念当作企业的立业之根本，使目标客户群更加信任其产品、品牌乃至整个企业。

2.2服装品牌形象概述