1.1 研究目及意义

随着互联网的不断发展，及人民的生活水平不断提高，网络购物逐渐成为了一种主流的购物方式。根据2018年中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。在2018上半年中国网络购物用户规模及占比情况中，数据显示，2018上半年中国网络购物用户规模为56892万人，与2017年末相比增长3560万人，占整体网民比例达到71%，可见我国的网购规模已经发展得非常大。

网络促销手段是网络购物中刺激消费者购买的一种主要方式，主要有价格优惠、赠品、量多、团购股、限时抢购等、分期付款等，已有的多项研究表明，网络促销对消费者的消费行为有显著的促进作用。而在消费行为中，既有理性的消费成分，也有非理性的消费成分，分析它们的特征，并探究网络促销对不同消费特征的影响，具有重要意义。因此本文从非理性消费的角度出发，研究目的如下：

（1）探究不同的网络促销手段对于非理性消费的影响方式，充实消费者行为相关理论

（2）丰富顾客的消费理论，使顾客了解商家促销背后的心理原理，以减少某些不必要的非理性消费

（3）在理论的支持下，指引商家更有针对性的开展促销活动，优化营销组合策略

1.1.1 理论意义

现有的研究多集中于理性消费，对非理性的消费也多集中于对其本身类型、消费效果等的探究，与实际消费模式的结合的探究相对较少。而本研究旨在探究网络促销手段对非理性消费的影响，结合实际消费情景，深入探究不同手段的影响方式，对于丰富消费者行为学在非理性消费区域的理论具有重要意义。

1.1.2 实践意义

正如前文所提，中国的网络消费规模发展迅速，随之也加剧了网络商家之间的竞争，越来越多的商家开始重视应用营销策略组合来获得竞争优势。而本文探究不同促销方式的影响方式，能够给商家在制定促销策略时提供建议，便于商家进一步了解营销工具的内涵，以更好的应用促销策略。