1.1 目的和意义

1.1.1 研究目的

在共享经济盛行的今天，越来越多的人们和组织热衷于参与到这样一种消费模式中，即暂时或永久地向他人提供商品或接受他人的商品，并给予或不给予补偿。 “沙发客”就是促进这类分享得一个典型例子，平台上的人们免费提供住宿，同他人共享着自己的私人财产，以让他人感受慷慨和温暖^(6-8)。这个平台连接了全球20万个不同城市的1200多万人⁽⁹⁾，甚至宣传说“你在世界各地都有朋友，只是还没见过而已。” 然而，德国互联网平台“WHY own it”（旨在提供一个平台，让消费者能够提供自己的财产与他人分享）的破产表明，人们更愿意从他人那里获取商品，而不是提供给他人分享⁽¹⁰⁾。可见，分享或互换在全局上是不常见的。

实际上，与素昧平生的人相比，同认识多年的邻居分享财物，人们可能会感觉更舒服。有研究表明，人们对于倾向于对情感上亲近的人采取亲社会行为（亲社会行为：指符合社会希望并对行为者本身无明显好处，而行为者却自觉自愿给行为的受体带来利益的一类行为。）^（11-12）。2015年，德国消费者权益倡导组织发起过一项调查，79%的受访者表示，他们愿意与他人分享，但仅限于认识的人内。只有9%的人表示他们是否认识这个人并不重要⁽¹³⁾。在这种背景下，我们认为于他人的亲密感会使人们更愿意分享，而彼此之间的距离感会阻碍分享的意愿。

然而，关于社会距离对亲社会行为的影响，有一些相互矛盾的结果。例如，Zinser， Perry， Bailey和Lydiatt(1976)发现白人学龄儿童对黑人接受者的捐赠要多于白人（不同的种族群体，可以认为在社会上同自身更疏远）^（14）。这些对比研究结果表明，社会距离(定义为“决策者关心另一个人的程度”^（15）与消费者行为之间的互动更为复杂。在这样的背景下，我们的研究侧重于社会距离在解释个人分享意愿中的作用，并试图提供更多证据证明社会距离对消费者反应的影响。

本文旨在回答以下问题：

（1） （1）分享意愿在不同的社交距离中是如何变化的?

当然，社交距离可能不是影响分享意愿的唯一因素，因为分享产品的关系和参与分享的人的特点也会产生影响。有证据表明，人们很难分享具有高个人价值的物品⁽¹⁶⁾，尤其是当这种个人价值与产品的参与感紧密相关时。个人特征也会导致人们WTS的差异。例如，人际信任被认为是参与分享经济的基本决定因素(Belk， 2010)，而唯物主义被认为是阻碍分享的因素⁽¹⁷⁾。因此，这就引出了我们要回答的第二个问题：

（2） （2）还有什么因素会影响分享意愿在不同社交距离的表现？

1.1.2 研究意义

迄今为止，大多数研究都集中在接受共同利益的人的视角上，只有少数研究聚焦于提供共享利益的人。在消费者研究中，共享经济的先决条件——个人和组织愿意他们的商品被访问及共享——在很大程度上被忽略了。因此，侧重于研究给予者视角与意愿，有助于更好地理解分享现象。

通过将分享意愿与社会距离的概念联系起来，我们进一步洞察了消费者在共享实践中的差异。社会距离可以解释为什么消费者参与分享食物、衣服或玩具，并帮助培养可持续的消费模式。并为下述问题提供了深刻见解：是什么推动了资源共享的亲社会行为，即将很少或根本不会被使用的资源共享给他人？总的来说，我们的研究有助于理解更倾向于分享的消费者。

此外，本研究也着眼于人们拒绝分享的原因，并调查了那些旨在促进分享经济及其商业模式的组织在哪些方面可能更加困难，为“为什么一些分享业务是成功的，而另一些是失败的（如，WHY own it）？”提供了可能的解释。