文 献 综 述

绿色消费是可持续发展思想在消费领域的体现，也称”可持续消费”，是一种以适度节约消费，避免或减少对环境的破坏。崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。体现了一种现代的消费哲学，对消费者的绿色消费行为进行分析研究，具有重要意义。

一、 相关研究的最新成果及动态

（一） 国外有关绿色产品的消费行为研究现状

国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的；第一，绿色营销的观念虽然已经被广泛接受，但从营销实践来看，企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作，原因之一在于对绿色消费行为把握得不够，因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性，因此推动了绿色消费行为的研究；第二，有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性，为此，必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量，成为绿色营销一个重要的研究视角^[1]。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础，同时，深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

大部分的美国公民都认为自己是”环保主义者”（ Donaton，1991），而且发现他们愿意在环保产品上支付更多费用的比例也在逐年上升，70%的消费者表示在购买环保产品时会受到广告的影响^[2]。虽然如此，也有一部分人表示他们不怎么信任环保广告，较少关注这些信息。所以对消费者的绿色消费研究可以分为以广告为基础和以消费者为基础的研究。尽管基于消费者的研究更为普遍，但也有少数的研究人员是以绿色广告为基础进行分类和分析。例如，Robert D Straugha 在 1993 年发现绿色广告更注重以企业的形象为导向。此外，广告的重点往往是对环保的生产和较少程度的处理。在一个类似的分析中，Robert D Straugha，和 Gulas 在1994 年研究电视上的绿色广告。他们发现，使用浅/中度/深的编码方案进行广告分类时，与非盈利组织的广告相比制造商的广告绿色观念更浅。他们还发现，制造商强调社会责任和管理控制，而在情感诉求上依靠非盈利团体^[3]。Carlson， Grove 和 Kangun 在 1993 年对绿色广告进行了相似的研究。他们发现广告往往宣称的更多的是图像优化（即把公司与环保事业联系起来）而不是过程（即注重技术、生产和处理）。此外，他们发现被它们归类成误解或欺骗性的要求比他们接受的、非误解的实例多。后者的调查结果表明，消费者对绿色广告的不信任是有根据的。

长期以来，国外学者从人口统计特征和心理统计特征对绿色消费行为做过一些研究，包括年龄（Age）、性别(Sex)、收入(Income)、教育(Education)、消费者感知效力(Perceived Consumer Effectiveness)、利他主义(Altruism)、自由 主义(Liberalism)、环境保护意识(Environmental Concern)等。关于人口统计特征得出的结论是：绿色消费者大多是年轻的、中高收入的、教育程度高的城市女性。但是，这个描述没有考虑绿色消费行为涉及的心理特征，因而这个刻画显得不全面，不深刻，不利于制订有针对性的营销策略。现有文献的研究结果表明绿色消费行为与人口统计特征并不具有显著的相关性，因而用人口统计特征刻画绿色消费行为存在不足 （Shrum,1972;Kinnearetal,1974;Samdahl and Robertson， 1989;Roper,1990,1992）。相比较而言，心理和态度细分变量与绿色消费行为的相关关系具有显著性和一致性，说明从消费者的心理和态度来刻画绿色消费行为是更有效和更合理的^[4]。

（二） 国内有关绿色产品的消费行为研究现状

国内关于消费者行为方面的研究起步较晚，直到20世纪80年代中期一些学者才开始引入相关的理论，那些文章和书籍大都是对国外理论的翻译版本和简要的介绍，且仅停留在定性研究阶段，缺乏可信的市场调研数据的支持，定量方面的研究即使有一些也非常薄弱。

我国城市大部分居民有过购买绿色产品的经历，但经常性购买绿色产品的消费者比例极少。2006年，半数以上的上海居民有过购买绿色大米的经历。2005 年，约90％的武汉受访者购买过绿色商品，但经常购买的比例仅为15.7％。这一现象表明我国大部分消费者还没有形成消费绿色产品的习惯。这说明绿色消费意愿没有完全转化为实际的购买行为，绿色产品还存在着较大的市场潜力。

对于不同类型的绿色产品，我国居民的消费情况存在较大分化。根据2005 年在武汉进行的一项调查显示（韩艳宾，2006）：89．3％的受访者购买过绿色食品，53．9％和33．1％的受访市民分别购买过绿色日用品和绿色家电，汽车行业的绿色购买率最低(2．1％)。这种现象与绿色产品生产过程中的成本压力、品种替代压力以及居民消费习惯有关。

当前制约我国绿色消费的因素 ,不但存在于生产厂商方面 ,而且存在于消费者和产品市场等各方面。所以 ,应采取一系列相应的对策 ,如加强对消费者引导和教育 ;加大开发有中国特色的绿色产品体系 ;加强对绿色产业的宏观管理 ^[5]。进入21世纪,建立”适度、节俭、公平、科学、健康”的绿色消费模式已成为时代的主题。我国政府应该从可持续发展战略的高度,协调消费者个人及企业的利益,采取适当政策,逐步完善绿色消费制度^[6]。

我国的绿色消费面临着多种困难,企业的供给约束、消费者约束和现有的宏观经济体制等诸多因素成为阻碍绿色消费普及的主要原因。要推广绿色消费,实现我国的可持续发展,国家必须发挥宏观调控的职能,建立健全市场秩序和法律规范;企业必须进行生产转型,开发绿色产品;消费者要增强绿色消费观念,改变传统的消费模式和理念;谢费者协会应该以保护消费者权益为根本,加大对假冒伪劣绿色产品的检查,维护绿色产品市场的有训发展。 (林锟,陈辉云.,2005)^[7] AbstractFilter('ChDivSummary','ChDivSummaryMore','ChDivSummaryReset');

武永春认为：作为一种全新的消费理念 ,绿色消费无疑将成为 2 1世纪全球消费的主导模式。但现实中 ,绿色消费只是作为一种时尚 ,广大消费者主动选择绿色消费的动力不足,我国绿色消费中存在着意识、市场需求、价格、生产、消费环境、消费能力、外部性等一系列障碍 ,只有跨越这些障碍 ,才能使绿色消费模式为大众所接受^[8]。

二．研究内容

（一）绿色消费行为与环保意识有关

1.崔志利（2008）认为绿色消费是从绿色食品起步的，而且环保意识催化绿色消费。消费者”绿色消费意识”的觉醒，可以说是缘于其生活质量的改善，消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求。例如，人们喜欢购买未施农药的农副产品，随着环保和可持续发展的观念日益深入人心，环保意识和环保消费开 创的市场需求，使环保产品及服务迅速成长起来。同时，随着世界经济一体化进程的加快，环境与贸易的关系越来越密切，将环保措施纳入国际贸易的规划和目标，是环境保护发展的必然趋势^[9]。

2.阎俊认为消费者的绿色心理需要的产生有多种原因，但生态环境恶化是其产生的主要根源。一个生病的地球，一个恶劣的环境质量，对人类的威胁不仅是身体方面的，更是精神方面的，然而日趋复杂的环境会造成人类内心的不安、愤怒、绝望与焦虑，人们产生了”生存危机”的感觉，而所需要的健康和安全的感觉却没有得到满足，于是为了安全和健康的生活，人们的绿色消费需要就随之产生了^[10]。

（二）、绿色消费行为与环境知识有关

1.黎建新，詹志方（2007）认为，在消费者行为研究领域，知识被认为是影响消费者决策过程中的所有阶段的重要因素。具体而言，知识是影响消费者如何收集和组织信息的一个相关的、重要的因素，知识或信息影响到消费者的购买决策过程，知识还与消费者怎样评价产品和服务有关。在绿色产品购买方面，消费者在购买过程中会涉及到对产品环保属性或环保特征的理解与判断，因此，环境知识会对其绿色购买行为产生影响。也就是说，消费者环境知识越丰富，对环境问题有深刻的理解，消费者越有可能购买绿色环保产品。不过，绿色购买方面的实证研究结论和其它环保行为研究领域所得到的结论也有相似之处，即许多研究结论之闻也是相互矛盾的，环境知识对绿色购买的影响也比较复杂^[11]。

（三）、绿色消费行为与消费者的认知过程和消费体验有关

1.司林胜认为绿色消费在消费内容和心理上又有其独特的特征。绿色消费者的认知心理。众所周知，其实消费者购买行为的心理活动是从商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和直觉阶段，是其购买行为的重要基础。绿色消费者的情感心理^[12]。

2.向东，张根保认为消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程是事实购买行为的前提，但并不等于必然采取购买行为。绿色消费者的意志心理。绿色消费者往往是理行的消费者，他们在购买活动中表现为有目的性地支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现既定目标^[13]。

3.韩艳宾（2006）认为，消费者的绿色分析应该从消费者了解绿色消费的信息源；消费者判别绿色产品是否科学；消费者的绿色商品购买动机；绿色商品的购买情况；消费者对绿色商品的价格的接受程度；购后评价这六方面来研究绿色产 品的消费行为。并通过对武汉市的调查得出绿色产品消费在我国仍处于发展阶段，消费者的绿色消费意识不够全面，绿色消费群体比较局限，绿色消费模式还未成熟。他认为要解决这些问题应该要促进绿色营销的发展。企业应当以可持续发展的要求，开展营销活动，挖掘消费者的绿色需求，强化顾客的绿色消费理念，改进消费者的绿色消费信息结构，通过绿色产品体验等方式，建立顾客的绿色消费意识，积累消费经验，进而建立消费者的满意度和品牌忠诚度^[14]。

（四）、绿色消费行为是价值观、环境知识、环境意识等因素的共同结果

1.朱成钢认为，绿色消费行为是多种影响因素共同作用的结果。综合相关研究可发现：绿色消费意愿是决定绿色消费行为的最商街因素，它受绿色产品消费态度的影响。价值观、知识等因素又对绿色消费态度有着不同程度的影响。感知障碍在某些环节上发挥一定作用。基于以上分析，李茜提出了绿色消费行为决策机制的理论模型，即价值观、环境知识、环境意识和感知效果影响绿色消费态度，态度和对时间及财力的感知共同影响绿色消费意愿，意愿和对时间及财力的感知共同决定实际行为^[15]。

参考文献

[1] 张建华，王述洋等.绿色产品的概念、基本特征及绿色设计理论体系[J].东北林业大学学报.2000(4):28

[2] 易必武．绿色消费问题及其绿色营销促进[J]．吉首大学学报(自然科学版)， 2003,24(4):64-68

[3] Robert D Straugha , James A Robert. Environmental Segmentation Alternatives: a Look at Green Consumer Behavior in the New Millennium[J]. The Journal of Consumer Marketing, 1999,16(6) :558

[4] Shrum , L. J, McCarty, John A ; Lowrey ,Tina M . Buyer Characteristics of the Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy[J]. Journal of Advertising, 1995.Vol.24.Iss.2;pg.71,12 pgs

[5] 鲁小慧,王学友. 我国绿色消费的现状及对策[J]. 河南商业高等专科学校学报. 2002(06)

[6] 孙悦. 我国绿色消费的现状及发展建议[J]. 老区建设. 2007(03)

[10] 阎俊．影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，2003(2):56-58

[11] 黎建新，詹志方.消费者绿色购买研究述评与展望[J].消费设计.2007(4):9

[12] 司林胜. 对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究[J]. 消费经济. 2002(05)

[13] 向东，张根保等.绿色产品的基本概念和评价方法[J].机械设计.2000(3):7 -10

[14] 韩艳宾.我国绿色消费现状的实证研究[J].理论界，2006(9):50-51

[15] 朱成钢.绿色消费驱动下的绿色营销策略及其启示[J].商业经济与管理.2006(11):48-51