文 献 综 述

　　网络营销是在九十年代初，随着国际互联网的飞速发展而兴起的。21世纪又随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，互联网络已形成了辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。虽然网络市场发展速度非常迅猛，但是机会稍纵即逝，并且这个新的营销方式也会使企业面临很多的网络营销危机。

一、关于网络营销危机的定义研究

网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，是企业通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

胡翼亮（2001）在《21世纪的营销#8212;#8212;网络营销》中定义的网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。

郭笑文、裴艳丽、曹鸿星（2006）认为，在市场营销概念基础上可以将网络营销定义为:网络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。

刘冀生（2004）在《企业战略管理》说，网络营销与传统营销并没有根本的区别，营销目的都是销售、宣传产品及服务、加强和消费者的沟通与交流等，将潜在的交换转化为现实的交换。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。但网络营销与传统的营销方式的区别是显而易见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，因此不能简单地将传统市场营销策略照搬到网络上来，这要求企业必须重新审视网络虚拟市场，制定适合的营销策略，传统营销策略在网络经济时代被赋予了新的内容。

二、网络营销的危机的研究

通过对网络营销的定义地理解，我们可以了解到网络营销对于企业具有很大的经营范围、信息沟通高效、获得更大利润的好处。但是同时网络营销也会带来很大的危机，比如诚信危机、舆情危机、安全危机等等。

赵文清、刘成,胡耀辉（2011）在《网络营销基础》中认为开展网络营销的企业，除了要面临在传统市场营销活动中常见的诸如资金风险、安全风险、决策风险等风险之外，还要面对网络市场特有的经营风险，主要包括以下几种： 市场风险、技术安全风险、支付安全风险、信用安全风险、法律风险、制度风险、管理风险。