文 献 综 述

在人类刚刚进入新世纪的今天，以国际互联网为基础的信息技术正在改变着的我们的生活方式、工作方式和商务方式。

20世纪60年代末互联网起源于美国，到90年代初，互联网络已由美国发展到全世界一百多个国家和地区。1994年中国加入了国际互联网。随着互联网的普及，网民的人数急剧增加，网络企业发展异常迅猛，网络经济呈现出强劲的发展势头。网络营销也因此而得以起步和发展^[3]。

网络营销的发展是伴随着信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促成互联网络形成一个辐射面更广、互交性更强的新型媒体^[1]。它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且可以与媒体的接受者进行实时的互交式沟通和联系^[2]。

网络营销对传统营销的冲击是多方面的，互联网影响到了包括供货商、企业内部结构以及企业与顾客关系在内的企业营销链的各个层面。互联网的应用使市场营销环境发生了深刻的变化，在实际操作中，传统的营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络市场营销组合。

个性消费的回归，消费需求的多样化等促使网络营销去适应消费观念和消费行为的新变化。认真发现、分析、研究消费者的需求动机和心理动机成为网络营销的重要内容。网络营销是一项系统工程，从营销对象、营销内容、营销手段、营销预算以及到营销评估等都要协调各部门、各环节作出统一部署。网络营销服务也应该是全方位的，做到网上售前、售中、售后服务的协调统一，利用网络的优势，为顾客提供全方位的优质服务^[8]。

一、网络营销的定义

与许多新兴学科一样，”网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。笔者认为网络营销可定义为:以Internet为传播手段来实现营销目标的营销活动。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪，排除或减少商品或服务从生产者转移到消费者的过程中的障碍，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。由于目前大部分文章都将网络营销与电子商务混为一谈，笔者特别要指出的是本文所要讨论的网络营销仅指电子商务的信息流(数据流)过程，而不包括电子商务中的另两个要素#8212;物流和货币流过程。

二、国内外中小企业网络营销现状

Internet一旦运用于企业的发展，其突出的特点之一就是它可以”使大企业变小，小企业变大”。在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自于企业自身规模的大小、企业的历史等各种因素^[9]。限制了企业的业务进一步拓展，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是可望不可及的^[10]。于是，企业在进一步发展的进程中，便面临着双重的困境。而Internet却可以以尽量少的成本为企业获取尽量多的信息，这无疑在一定程度上缓解了中小企业发展中所面临的困境^[11]。