文 献 综 述

从2000 年开始，中国营销界的目光开始投向营销渠道，并掀起了一轮”渠道革命”，营销渠道日益取代广告、品牌成为与企业竞争的焦点。在产品、广告、促销等营销手段泛化和高度同质化的今天，营销渠道以其特有的本地化、排他性、独特性、不可替代性以及持久性成为企业营销的亮点，成为企业间竞争制胜的关键。^[1]

一、渠道的概念和作用

渠道是营销渠道或分销渠道的简称, 指的是产品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。^[2]

营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路。菲利普#183;科特勒提出营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。由生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构组成。^[3]

分销渠道是指某种商品或劳务从制造商手中转移到消费者手中所经过的各种通道, 它包括取得商品所有权的商人中间商、帮助转移商品所有权的代理中间商, 以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者( 或用户) , 它是企业产品或劳务与终极消费者进行交流最有效的通道。^[4] 在市场营销活动中, 分销渠道担负着信息收集与沟通、物资运输与存储、资金融通与风险分散等多重职能, 这些职能的实现必须依赖渠道中的所有成员的协作。^[3]

现代营销学应用的最普遍的营销渠道的定义就是斯特恩和艾尔#183;安塞利营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。^[6]

二、渠道成员组成

营销渠道是负责将企业生产的产品转移到消费者手中的一系列独立组织或单位的总称。^[7]包括批发商、零售商、和代理商以及生产者和最终消费者。现实渠道运作中，制造商、代理商、零售商只有依靠各自的专业化分工一起协作才能共同完成整条价值链的价值实现。渠道成员一般各有其特定的专业职能，比如，制造商可能专门负责生产和全国范围内的促销，而零售商也许专门从事分销和当地促销。这些专业化带来了相互依赖。渠道成员对资源的需要，把他们”推进”了相互依赖的关系之中。^[1]

三、渠道成员关系的表现

渠道成员的关系具体表现为合作与冲突，而这两者又是相互依存的关系，合作中包含着冲突。在营销渠道的实际运行中，渠道成员之间发生冲突是不可避免的。渠道运行的环境是动态的，变化的多样的，往往会有想像不到的事情发生。由此渠道冲突就不可避免了。^[9]渠道冲突是渠道成员间关系的最突出问题。渠道冲突根据成员间相互关系，可分为三种类型。第一种是指处于产业链中的相同类型，相同地位的营销成员间的冲突，即水平冲突；第二种是指面对同一目标市场，但类型不同的渠道成员间的冲突，即类型冲突，第三种冲突是指上游经销商与下游经销商之间的冲突，例如厂家与经销商、经销商与分销商、经销商与零售商之间，即垂直冲突。 ^[10]

四、渠道关系中存在的问题及改善策略

在渠道联盟受到重视的同时，联盟各方由于目标差异导致行为的不一致，信息粘滞导致相互之间的信息不对称，以及相互之间的文化冲突，从而导致渠道联盟运作的非和谐性，影响营销渠道甚至供应链整体目标的实现。^[11]理论上, 渠道中各成员是独立的经济实体, 他们的经营目标很难完全一致。^[12]正是这种不一致使得渠道成员之间在相互合作的过程中不可避免的会产生渠道冲突，这些分销渠道中的冲突主要表现为：由利益驱动引起的渠道成员间的相互窜货,导致市场混乱； 因激烈竞争引发的渠道成员相互指责和攻击, 误导顾客； 因领域差异引发的渠道成员之间的冲突。渠道成员对服务领域的不同界定和理解也会导致渠道内部的冲突。 ^[4]

改善渠道成员间关系的主要措施有：一、加强渠道成员之间信息的沟通和交流。不管成员冲突的产生，是由渠道自身引发，还是有外部原因引起，都说明渠道成员之间的沟通、交流不够顺畅，彼此没有达成共识。因此需要建立快速有效的信息沟通方式，促使渠道关系互动化建立渠道成员间信任关系。^[8]借助于这种方法，可以采取措施来加强渠道成员之间的信息交流以及沟通，达到渠道成员信息的共享，以此增进渠道成员之间的相互了解，加强渠道成员的关系，提升渠道成员之间的信任度，在此基础上进一步提升渠道成员的满意。^[13]二、建立成员之间的信任关系。Amble（1999）通过对一些中国企业渠道关系的研究，发现渠道信任对渠道绩效有积极的效果. 吴中伦等（2010）在实地调研的基础上通过对组织间信任与企业绩效的关系进行实证分析，发现渠道成员之间建立一种良好的信任关系与企业绩效之间成正相关关系，其中企业绩效包括经济绩效和非经济绩效两方面，并且非经济绩效的影响要大于经济绩效。^[14]三、建立渠道战略联盟。当渠道面临外来威胁时，渠道成员会为实现他们共同的目标而紧密合作,如市场份额、高品质的服务、顾客满意等。紧密合作能够战胜威胁,这也使得渠道成员明白紧密合作追求共同的最终目标的价值。^[15]

参考文献：

[1] 岳梦琪,. 浅议渠道管理中的激励[J]. 中小企业管理与科技(下旬刊),2011,(12).[2]庄贵军. 权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论[J]. 北京商学院学报,2000,(1).

[3]菲利浦#183;科特勒.营销管理[M].第十版.北京：中国人民大学出版社2000.

[4] 刘伟年. 分销渠道管理中的冲突与对策研究[J]. 五邑大学学报(社会科学版),2006,(4).

[5] 伍翼程, 李倩兰, 李乐群. 市场营销原理与实务[M] . 长沙: 中南大学出版社, 2005.

[6]叶茂中.谈营销[M].北京：中国工商联合出版社，2001.

[7] 郭凤兰. 论渠道成员的管理[J]. 经济论坛,2005,(19).

[8]张莹.企业营销渠道创新探析[J].市场周刊 研究报，2005，（49）

[9]武凌.中国惠普家用电脑深度营销渠道策略研究[D].苏州：苏州大学，2008.[10] 廖雪莲,张昫频,. 基于营销渠道冲突的成员关系研究[J]. 大家,2012,(15).

[11] 鲍林,侯斌,. 渠道界面和谐:动态的观点[J]. 社科纵横,2012,(2).

[12]刘升福,张涛,. 企业文化视角下渠道成员背逆原因与治理研究[J]. 湖北工业大学学报,2009,(6).

[13]鲁慧,. 渠道关系破坏性行为的补救措施[J]. 现代商贸工业,2012,(7).

[14] 吴中伦,陈万民,沈春光.组织间信任、渠道伙伴关系与企业绩效的实证分析[J].工业技术经济，2010(5):60- 66.

[15]王兰芳.打造企业的分销渠道[J].郑州经济管理干部学院学报，2002，（21）