文 献 综 述

一、研究背景及意义

在发展成熟、分工明确的产业里，产品同质化现象越来越普遍。不同企业、不同品牌提供的产品在技术、性能、功能和应用上将趋于同质。这时品牌比技术更能制造出产品差异化。消费者在选购产品时，产品本身能够对消费者形成影响的将越来越弱，而品牌的因素将大大加强。品牌日益成为企业与消费者沟通的核心杻带。

宝洁公司素有”品牌教父”的美誉，宝洁公司的成功地利用品牌策略推出各种产品，覆盖多个细分市场，实现了非常高的市场占有率。因此选择宝洁作为研究对象，研究宝洁的品牌策略。研究品牌策略是从客观的角度来分析企业如何制定产品品牌？如何对品牌进行定位？品牌的立足点是什么？如何进行品牌决策？对于选择的品牌策略的优劣势是什么？通过对一系列问题的研究来分析宝洁的品牌策略，通过分析研究宝洁的品牌策略，能给企业带来的启示。

品牌作为企业的无形资产，它代表的不仅是一个名字、一个字段、一个符号。它是让销售者或某群销售者辨认的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来。品牌它包含了消费者对它的认知与评价，品牌已成为了市场研究领域最复杂的范畴之一。

市场的激励竞争，产品的高度同质化，越为越多的企业认识到产品本身带给消费者的影响越来越弱，品牌成为了竞争制胜的法宝，成功的运用的品牌策略，就能成为市场上的主导者，所以品牌的研究应运而生，越来越多的企业意识到了成功运用品牌的重要性。宝洁的多品牌策略在市场中占有极高的市场占有率，使之成为了国内外企业学习的榜样，宝洁品牌的成功对于国内外企业都具有一定的借鉴意义。

二、国内外的研究现状

菲利普科特勒认为：”品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”^[1]美国市场营销学会定义为：品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称术语、记号、象征或设计，及组合，用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。笔者认为品牌不仅是可看见的符号、图案、标记等，而且品牌还代表一个企业的无形资产，它代表着消费者对品牌的认知、对产品及企业的信赖。

企业实施品牌经营策略的意义在于：首先品牌有价值，企业通过自己还能使这种价值不断升值，企业的生产力只有通过这种品牌才能转化为市场力，从而得到消费者认同，实现企业的经济效益，不同品牌的价值是不同的，一般而言，品牌的知名度越高其价值也就越高也就是越能被消费者认同，也就是说产品的价值可以通过品牌的知名度得到提升。^[15] 实施品牌策略是实现经济增长，发展社会主义市场经济的有效方式，重视和发展企业品牌必将为企业今后的发展和竞争注入新的活力。^[12] 品牌策略已成为众多企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。^[11]

品牌使用策略也是企业在使用品牌方面所运用的与竞争对手相区别的方法、措施与谋略。品牌使用策略是众多品牌营销策略中的重要成员之一。使用品牌策略时要注意的问题：第一，切不可盲从。第二，要有长远眼光。第三，要与竞争对手有所差别。第四，要适时调整品牌使用策略。宝洁公司生产的产品如海飞丝、佳洁士、潘婷、飘柔、沙宣、舒肤佳等不同类型的品牌，使用的就是个别品牌策略，这一品牌策略的量大优势在于能满足消费者求新求异的心理。^[2]钱琳伊研究宝洁的品牌策略从四个方面：品牌策略、多品牌策略、品牌延伸策略、品牌推广策略，全面阐述宝洁品牌策略的内涵和运用。^[3]宝洁公司的主要采取的是多品牌策略，多品牌策略首先要求企业的产品具有差异化，只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场满足不同的消费需求，同时多品牌策略要求一个企业具有一定的实力，因为培育一个品牌需要一定的投入。^[3]学者认为宝洁的成功之一是它正确的运用了多品牌策略。^[5][9][13]李朋林认为跨国公司的成功在于品牌全球化、运作本土化的结论。^[8]品牌定位就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定的位置。郑树建认为品牌定位是在产品市场定位的基础上，分析企业产品，更重要的是分析目标市场消费者的心理状况，进而提出购买本商品的理由#8212;#8212;本商品满足消费者的哪些方面需求，在消费者心中确定本商品的独特的位置。^[4]王新宇认为品牌定位可以帮助企业培育和开拓市场份额，可以赋予品牌独特的角色。^[7] 冯晓青认为品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。笔者通过查询资料得到宝洁公司的洗发水具体的定位如：飘柔洗发水定位于柔顺、海飞丝定位于去屑、潘婷定位于营养，这种定位策略占据了大部分洗发水市场。品牌反映的是与顾客之间的某种关系，^[14]每个品牌已确定了自己的目标市场，目标顾客对某个品牌的忠爱也就构成了顾客与品牌之间的关系，即品牌忠诚。