罗莉安贸易有限公司作为一个服装行业的中小企业要想将产品推入市场不仅需要有优质特色的产品，而且需要正确的公司发展、营销战略，对于营销战略中的重要组成部分#8212;渠道策略也需要具有相当的科学性和合理性。如何建立和管理分销渠道已成为众多中小企业面临的现实课题。营销渠道的建设受特定因素的影响，特别是企业自身的特点在很大程度上影响着营销渠道的选择。在现今激烈的市场竞争中，兴起了一场销售渠道的革命，而且是消费品流通史上前所未有的”渠道革命”#8212;#8212;电子商务，网络营销渠道逐渐进入传统的渠道环境中，不断以新的姿态挑战传统的渠道模式，与此同时，逐步与传统的渠道模式融合。因此，在电子商务环境下，公司应该根据自身的特点定位，合理解决电子商务渠道和传统渠道之间的冲突，选择科学有效的营销渠道制定适合企业自身的渠道策略。

1.渠道策略的内容和发展

分销渠道指的是产品或服务从生产者向消费者(用户)转移所经过的通道，常被称为营销渠道、交易渠道或配销通路。在市场经济中，通过其企业内部组织成员的协调运作，使企业产品或服务通过交换过程，完成不止一次的购销活动，进入消费领域，满足消费

者需求，实现商品价值。[1]

20世纪60年代，麦卡锡在尼尔#183;鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。麦卡锡提出影响深远的4Ps组合策略，即”产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出”渠道策略”的概念。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。[2]

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样， 也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。[3]

当前渠道策略的特征：渠道模式由金字塔模式转为扁平化模式，渠道模式从单一的渠道转为多元化渠道组合，渠道成员关系从交易型转为伙伴型，渠道运作方式从总经商为中心的推进型转化为以终端建设为中心的托动模式，渠道的地理影响力来看，电子商务的发展使企业的网络营销网络直销成为可能，虚拟市场越来越重要。[4]

随着互联网技术的发展，市场兴起了电子商务渠道。在电子商务环境下，企业的发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在，而且通过网络来展开产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本，在产品价格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。[5]

电子商务环境下多渠道分销系统的渠道结构主要包括3种: 1)制造商开辟电子市场; 2)零售商开辟电子市场; 3)电子商务零售商开辟电子市场。第1种渠道结构中电子市场由制造商开辟, 制造商采取混合双渠道战略, 此时库存策略存在2种形式: 一种情况是制造商独立运作库存, 即网上渠道订单由制造商持有库存来满足, 而传统零售商持有库存来满足传统渠道的需求; 另一种情况是只有零售商持有库存, 网上渠道的需求和零售渠道的需求均由零售商持有的库存来满足, 消费者通过网上渠道来订购产品, 制造商将网上渠道的订单传递给零售商, 由就近的零售商来送货满足顾客的需求。[6]

2.服装行业的渠道模式和创新策略