优秀的销售人员不仅依靠他的才干，还需要企业不断地激励，才会有更好的绩效。在建立现代企业管理制度中，对企业人员尤其是关乎企业营销市场的营销人员的激励机制建立，尤为重要。因此，现代企业必须认真研究和实践营销人员的激励制度的构建问题。[1]正如美国企业巨子艾柯卡所言: 企业管理无非就是调动员工的积极性。建立合理有效的激励机制是提高营销人员工作热情，调动他们的积极性、主动性和创造性，实现企业经营目标的重要手段。

对于销售人员的激励，西方研究文献中主要有以下几种观点：

( 1) 美国著名心理学家马斯洛提出需要层次论, 他认为人的需要按重要性程度分为生理需要、安全需要、社交需要( 归属需要)、尊重需要、自我实现需要5种。只有在满足了较低层次的需要后才会产生更高层次的需要。[2]人在不同时期所表现出来的对需求的强烈程度是不同的。马斯洛的理论给了企业管理者有益的提示, 处在不同生命周期和事业周期的员工的需要是不同的。管理者应从其根本需求出发, 采取有差别的激励措施, 最大限度地调动员工的工作热情。

( 2) 美国心理学家亚当斯提出了公平理论, 他认为作为激励环节的薪酬能否起激励作用取决于所提供的薪酬能否让营销人员感到公平，营销人员所得到的薪酬是否与自己的付出对等。如果付出不等于收入，特别是付出大于收入时,则会产生不公平感和不满情绪，在不公平的报酬情形下，报酬的激励作用就被削弱了。[3]

( 3) 维克托#183;弗洛姆提出的期望理论认为，人们在工作中的努力程度是效价和期望值的乘积。效价是指个人对某项工作能够给自己带来满足程度的评价, 而期望值是指个人对自己能够顺利完成某项工作概率的估计。人们之所以采取某种行为，是因为觉得这种行为可以产生对自己有足够价值的某种结果。换言之，动机激励水平取决于人们认为在多大程度上人们可以期望达到预计的结果，以及人们判断自己的努力对于个人需要的满足是否有意义。。[4]

与国外发达国家企业相比，我国许多企业对销售人员的激励理念还比较落后，激励机制和措施没有考虑到营销人员在个人特质、心理需求、价值观念及工作方式等方面有着诸多的特殊性，仍存在着一些问题。我国学者提出以下几点：

( 1)激励方式单一，以物质激励为主，忽视精神激励。使得销售人员没有归属感，缺少团队凝聚力。营销人员的自我价值得不到实现，缺乏前进的动力，无法激发他们的能力和潜力。[5]

( 2)短期激励为主，缺乏有效的长期激励措施。在这种激励机制下，销售人员只能纯粹的打工者，缺少主人翁精神，在个人利益和短期激励的驱动下，难免会做出种种有损企业利益的事情。[6]

( 3)缺乏决策权力，面对客户要求没有执行动力。营销人员常常远离公司，独立在外工作。在激烈市场竞争中，营销人员必须拥有处理相关业务问题所必需的权力，才能抓住稍纵即逝的销售机会，他们希望面对客户时能够代表企业。[7]

( 4)不关心营销人员的职业生涯发展，缺少公平晋升的机会。多数企业没有完整的培训激励机制，企业只注重”挖人”而非培养，因而满足不了销售人员自我发展的需要。。。久而久之，容易让营销人员产生被工具化的感觉，使营销人员缺乏归属感，最终导致了大量短命的企业和”毁约”离去的优秀的营销人员。[8]

（5）中国传统思想的影响。思想具有传承性，中国几千年的封建制度和农业思想中最本质的”论资排辈”、”官本位”、”不患寡而患不均”等思想依然存在并潜移默化地主导着部分人的思想，使现代激励机制很难发挥作用。企业要求知识型员工循规蹈矩的条条框框太多, 知识型员工从事工作的挑战性、创造性、趣味性不够, 参与决策的机会不多, 自身价值不能实现。[9]