知识经济时代，信息技术的发展给营销渠道带来了巨大的机遇和挑战。市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。而互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，对企业的发展起着非常重要的作用。

一、网络营销

网络营销产生于20 世纪60 年代,发展于90 年代。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物,是一种以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段,以新的方法、理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。

（一）国外研究状况

第一阶段，认为网络营销主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPortamp;Sviokla，1995)首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者。

阿伦和弗杰梅斯特德 (A11enamp;Fjermestad，2001)认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场。

第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。安妮.T.科兰(AnneT.Coughlan，2003)认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(BZC)和企业与企业间销售(BZB)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程。

（二）国内研究状况

陈晓聪（2002）认为，网络营销的产生是随着INTERNET的产生和发展而产生的新的营销方式。网络营销不同于传统的营销方式,不是简单的营销网络化,但其并未完全抛开传统营销理论,而是与传统营销的整合。网络营销是新的营销形式,简单地讲，网络营销是指利用INTERNET等电子手段进行的营销活动。

王海燕、杨明博（2010）认为，网络营销是企业整体战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,为基本手段营造上网经营环境的各种活动的总称。它主要是以计算机技术为手段,以传统营销为基础,以满足消费者需要为前提的一种营销方式。主要包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。