摘 要

智能手机的普及和移动互联网的发展，让社交媒体成为了大多数人不可或缺的工具。目前，国内的社交媒体市场已经比较成熟，QQ、微信、微博、知乎、探探、YY等社交媒体都占据并瓜分着市场。其中又以腾讯公司的QQ和微信拥有着最为庞大的用户基数。但是根据腾讯2017年财报显示腾讯QQ的用户活跃账户在减少，可见随着微博等社交工具的崛起，QQ对于用户的吸引力在逐渐下降，用户数量的增长开始进入瓶颈阶段。因此，对于腾讯公司而言，如何保留现有的活跃账户数量就成为了重点。而本文的目的就是通过对腾讯QQ客户保留模型的构建，研究出对QQ的客户保留起重要影响的变量并简单地提出对应的客户保留策略。

本文在阅读和梳理大量与客户保留相关的文献后，结合社交媒体的特性和国内社交媒体市场的具体情况，针对腾讯QQ目前现状，选取了客户满意、服务质量、群体归属和转换成本四个影响变量构建了本文的客户保留模型。相关数据通过调查问卷的方式进行收集，以此为基础通过实证分析来检验本文提出的理论模型。调查的对象主要是大学生和年轻上班族，收集数据的途径主要是通过网上发放问卷的方式。本文在收集到的数据的基础上通过多元回归分析，验证了服务质量和群体归属对客户满意的显著性正向影响及群体归属和转换成本对客户保留的显著性正向影响。最后，本文结合研究结果，提出了腾讯公司的客户保留策略。

关键词： 客户保留， QQ， 转换成本，服务质量

ABSTRACT

The popularity of smart phones and the development of mobile Internet have made social media an indispensable tool for most people. At present, the domestic social media market is relatively mature. QQ, WeChat, Weibo, Zhihu, Exploration, YY and other social media all occupy and divide the market. Among them, the largest user base of Tencent's QQ and WeChat owners. However, according to Tencent's 2017 financial report, the number of active users of Tencent QQ is decreasing. It can be seen that with the rise of Weibo and other social tools, the attraction of QQ to users is gradually declining, and the growth of the number of users has begun to enter the bottleneck stage. Therefore, for Tencent, how to retain the current number of active accounts has become the focus. The purpose of this paper is to study the variables that have a significant impact on QQ's customer retention through the construction of Tencent's QQ customer retention model and simply propose a corresponding customer retention strategy.

After reading and combing a large number of documents related to customer retention, this paper combines the characteristics of social media and the current status of the domestic social media market, and builds an article for Tencent QQ that selects four variables: customer satisfaction, service quality, group ownership, and conversion cost. Tencent QQ customer retention model. This paper collects data through questionnaire survey, and empirically analyzes the theoretical model proposed in this paper based on the collected data. The main body of the survey is university students and young office workers. The way to collect data is mainly through online questionnaires. On the basis of the collected data, this paper uses multivariate regression analysis to verify the significant positive effects of service quality and group ownership on customer satisfaction and the significant positive effects of group ownership and conversion costs on customer retention. Finally, this paper proposes Tencent’s customer retention strategy simply based on the research results.

Keywords: customer retention，QQ， conversion cost， service quality

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3研究方法与内容 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2技术路线图 2

1.3.3主要研究方法 3

第2章 相关理论基础 4

2.1客户保留研究综述 4

2.1.1客户保留概念 4

2.1.2客户保留影响因素研究现状 4

2.2客户保留影响因素分析 5

2.2.1客户满意 5

2.2.2服务质量 6

2.2.3转换成本 6

第3章 QQ社交媒体分析 7

3.1社交媒体概念 7

3.2社交媒体发展史 7

3.3QQ社交媒体特性 7

第4章 研究模型与研究假设 10

4.1研究模型 10

4.2研究假设 10

4.3变量的界定与测量 11

4.3.1服务质量的定义及测量 11

4.3.2客户满意的定义及测量 12

4.3.3群体归属的定义及测量 12

4.3.4转换成本的定义及测量 12

4.3.5客户保留的定义及测量 13

4.4调研设计 13

4.4.1调研对象 13

4.4.2问卷设计 13

4.4.3数据收集 14

第5章 数据分析及结果 15

5.1描述性统计分析 15

5.2信度分析 16

5.3效度分析 19

5.4假设检验 21

第6章 QQ客户保留策略 24

6.1转换成本策略 24

6.2群体归属策略 25

第7章 全文总结和展望 26

7.1研究结论 26

7.2研究局限 26

7.3研究展望 26

致谢 27

参考文献 28

附录 30

第1章 绪论

1.1研究背景

互联网的发展以及智能手机的普及，人与人之间的距离被拉近，即时通讯（Instant Messaging）服务市场的发展也日益成熟。最早的腾讯QQ、移动MSN、飞信的出现，产品的定位就只是满足人们日常的沟通，定位比较单一。由于之后的市场出现了种类繁多的软件，每个软件都在寻找自身的特点，产品之间开始有了差异化。现如今国内的IM市场日益成熟，用户的需求已经不仅仅是信息的快速传达，人们开始有了基于即时通讯而产生的多样化社交需求。目前，国内最大的社交工具：QQ、微信、探探、微博、百度贴吧、YY都有着自己的特点，拥有着庞大的用户基数。其中，QQ以及微信是属于腾讯公司旗下。而QQ是腾讯最早推出的产品，微信的成功从某种程度上来说是建立在QQ的基础之上的。

腾讯公司最初是做即时通信工具QICQ（QQ的前身），发展到现在，公司的业务已经扩展到社交、娱乐、搜索引擎、移动支付等多个领域。而腾讯公司多元化发展正是建立在QQ这一平台的基础之上。即便微信的崛起，QQ依然是腾讯公司最核心的产品之一。据腾讯2017年财报显示，腾讯QQ月活跃账户数达到8.61亿，比去年同期下降2%，QQ空间月活跃账户数达到6.32亿，比去年同期下降3%。可见随着微博、微信的崛起，QQ对于用户的吸引力在逐渐下降，不管是用户数量的增长还是业务的增长都开始进入瓶颈阶段。随着腾讯对于QQ和微信的差异化战略的实施，QQ如何定位自己的核心客户并保留这些客户就显得尤为重要。

1.2研究目的及意义

研究目的：随着IM市场的成熟，潜在用户的挖掘已经没有过大的意义。尤其对于QQ这样有着近9亿的活跃账户的社交软件而言，如何保持用户的活跃度留住现有用户才是重点。本文旨在通过对QQ社交工具的分析，构建客户保留模型，筛选出在社交媒体中对客户保留有重要影响的变量因素。并以此探讨腾讯公司如何在泛媒时代背景下提高腾讯QQ对于客户的吸引力，保持客户的活跃度。

理论意义：目前，在客户保留方面的研究主要集中在银行、移动企业、电商、超市等多个领域。本文通过对社交媒体领域客户保持策略的研究进行进一步补充。

实践意义：随着网络的普及，微信微博的崛起，以及陌陌、探探、来往、易信等不断占据社交领域的细分市场，新用户的增长以及陷入瓶颈，对于QQ而言如何维持自己庞大的活跃用户数量就显得尤为重要。本文通过对QQ社交工具的分析，浅谈腾讯公司如何制定实施客户保留策略。

1.3研究方法与内容

1.3.1研究内容

本文的研究内容分为以下七章：

第一章“绪论”，阐述了本文的研究背景、目的、意义、内容、方法及技术路线图。

第二章“相关理论基础”，回顾了国内外与客户保留理论相关的部分文献。

第三章“QQ社交媒体分析”主要分析了社交媒体的特性。

第四章“研究模型及假设”，结合梳理的文献和社交媒体特性分析，提出了本文的研究模型和客户满意、服务质量、群体归属及转换成本四个变量的界定和测量。

第五章“数据分析及结果”，对数据的信度、效度及实证分析检验提出的研究假设。

第六章“客户保留策略”，依据验证了的假设，围绕群体归属和转换成本两个因素，提出腾讯QQ的客户保留策略。

第七章“全文总结和展望”，提出了本文的不足和展望。

1.3.2技术路线图

图 1-1 技术路线图

1.3.3主要研究方法

问卷调查法，以书面提出问题的方式搜集资料，将电子问卷通过网络有针对性地传播到本文主要的调查对象--大学生和年轻上班族，然后回收整理、统计和分析。

文献研究法，通过收集、阅读、整理相关的文献来界定社交媒体领域的客户保留的影响因素。

访谈法，选取QQ用户中比较有代表性的大学生进行访谈，更深入的了解用户在使用QQ时的真实感受，确认假设的合理性，并对调查问卷的相关问题的设计进行沟通，保证问卷的科学性和准确性。

第2章 相关理论基础

2.1客户保留研究综述

2.1.1客户保留概念

传统的市场营销理论的重点是企业所占的市场份额的多少。企业往往花费大量的人力、财力在广告宣传以及促销宣传上。但是由于对于客户关系管理的不重视，企业在获得新用户的同时往往也会有老用户的流失，这就造成了企业盈利能力始终不能有所提升的局面。由此引出了客户保留的概念。

客户保留是指企业将重点放在与客户之间的关系上，关注客户感受，不断改善企业与客户之间的关系，以此防止客户流失并培养客户对企业的忠诚度。客户保留的直接目的就是挽留老客户。这是因为老用户的维系成本要低于吸引新用户的费用。此外，老用户往往更容易接受新产品以及向周围的人推广。

2.1.2客户保留影响因素研究现状

国外研究现状

在学者们最初对客户保留的研究中，客户保留与客户忠诚被认为是没有区别的同一概念，后来随着研究的深入，两者之间的区别才被发现。Henning-Thurau amp; K lee^[21]将客户保留与客户忠诚界定为行为和态度两个不同的概念，认为客户保留仅仅是一种行为，表现为客户的持续购买而客户忠诚则是一种态度。

根据上述内容可以看出客户满意仅仅是客户保留的一个影响因素，持续购买的客户未必都是满意的客户，满意的客户也存在流失的现象。

Han H, Hyun S S（2015）^[12]将医疗和服务质量，对医疗诊所及其医疗专业人员/工作人员的信任，医疗旅行者对价格合理性的认识纳入研究框架，额外指出价格合理性对客户行为意图形成的作用。

Siu Y M, Zhang J F, Yau C Y J（2013）^[13]通过对200名在香港中国餐馆有服务失败经验的客户研究，指出公正（分配公正、程序公正、互动公正）对于解决客户抱怨的重要作用。Al-Tit A A通过对安曼大学附近的10家餐厅的400名学生进行问卷调查，证实了食物质量以及服务质量（有形性，可靠性，响应性，保证性和同理心）对于客户保留的正向影响。

国内研究现状

倪自银^[1]通过关系营销理论的角度提出了客户保留的战略思路和策略。从顾客感知服务质量和顾客满意两个角度出发，指出企业要通过确定核心客户，增进客户关系，提高客户转换成本的策略实现客户保持。

刘凤军、梅宁^[3]以银行为例，提出了客户保留的影响因素：客户利益、社会效益、客户关系质量及转换成本等。其中客户利益、社会效益及客户关系质量都对客户保留有正向的影响。而转换成本则是通过提高客户的转换门槛来防止客户流失以此达到客户保留的目的。此外刘凤军、梅宁还提出企业内部文化、价值观、品牌等情感因素都正向影响着客户保留。

黄琳^[6]以银行业为例，从转换成本出发，提出了客户保留策略。

李芳芳^[19]以银行业为研究对象，经由抽样调查收集来的数据及结构方程模型分析方法对提出的顾客保留模型进行了检验，证明了顾客满意、顾客价值、关系信任和转换成本对客户保留的显著影响。

张圣亮，陈传军^[20]以移动通信为研究对象，通过深度访谈和实际调研提出并验证了客户保留驱动模型，将客户保留的影响因素整理为通信质量、服务质量、营销手段、群体归属、转换成本和企业形象六个方面。

腾讯QQ作为社交工具，与包装消费品不同，它提供的是一种即时通信服务，客户感知服务质量尤为重要。同样，作为社交工具，客户使用所能获得的是无形的人脉关系，连接各个用户之间的纽带就是腾讯QQ，人脉越广，离开QQ使用其他社交工具的转换成本就越大。同时，客户既然使用社交工具的目的是社交，那么情感因素就显得尤为重要。群体归属，让客户在QQ上找到自己的“群体”，提高对平台的归属感，那么对客户保留就会有相当大的正向影响。而本文前面国外研究综述中虽然也提过持续购买的客户未必都是满意的客户，满意的客户也存在流失的现象，但是这也证明了客户满意对于客户保留的作用。综合上述文献，本人将客户满意、服务质量、群体归属、转换成本作为客户保留的主要研究影响因素。

2.2客户保留影响因素分析

2.2.1客户满意

客户满意，即Customer Satisfaction（简称CS），是指客户通过对产品或服务的可感知效果与预先的期望进行比较，当客户实际感受到的效果超过预先期望就会产生的一种感觉。客户满意的发展建立在社会及实验心理学的基础上，在市场营销学里属于重要的基础概念。

随着对客户满意理论研究的不断深入，目前学者们对客户满意的定义主要由以下两个角度：一种是从状态角度出发，认为客户满意是客户购买后所产生的一种感受属于消费活动的结果；一种是从过程角度出发，认为客户满意就是从消费开始的整个过程，包括用户消费后进行评价的过程。

2.2.2服务质量

服务质量是指顾客对体验到的服务的评价，是顾客通过对服务的感知效果与期望进行比较之后形成的。服务质量的研究从20世纪80年代开始，受到广大学者的关注。但由于服务质量的特性，研究的角度不同，产生的观点也各不相同，很难有一个观点能得到所有人的认可。但是关于服务质量的定义，有一个被大多数学者认同的特点，客户始终是服务质量的唯一评价者，将服务质量有形化就变成了客户对于服务的主观感受。

对于服务质量的评价标准主要集中在以下五个方面：

一是有形性，是指各种物理设施、环境、服务人员的着装等有形的实物，可以让客户直观感受到的能力。

二是可靠性，是指服务提供商能够履行其承诺的能力。

三是回应性，是指客户提出的需求能被即时发觉并反应的能力。

四是保证性，是指服务提供商所具有的能够让客户信任自己的能力。

五是同理心，是指服务提供商能够等同身受地为客户着想，满足客户的个性化需求的能力。