摘 要

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景和目的 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.2研究意义和内容 2

1.2.1研究意义 2

1.2.2研究内容 2

1.3研究方法和技术路线 3

1.3.1研究方法 3

1.3.2技术路线 3

第2章 文献综述 4

2.1在线购物体验 4

2.2顾客购买意向 4

2.3消费者信任 5

2.4电商用户体验与顾客购买意向的关系 5

第3章 研究设计 7

3.1研究方法 7

3.2研究变量及测量 7

3.2.1研究变量 7

3.2.2变量的测量 9

3.3研究假设与模型 10

3.3.1研究假设 10

3.3.2研究模型 11

第4章 数据分析 13

4.1描述性分析 13

4.2信度与效度分析 15

4.2.1信度分析 15

4.2.2效度分析 16

4.3假设检验 16

4.3.1相关性分析 16

4.3.2回归分析 17

第5章 研究结论与展望 21

5.1研究结论 21

5.1.1网购用户体验与消费者信任之间的关系 21

5.1.2消费者信任与购买意向之间的关系 21

5.1.3 网购用户体验与购买意向之间的关系 21

5.2 对策与建议 21

5.2.1提升电商网站的用户体验 22

5.2.2加强消费者信任关系的建立 22

5.2.3增进顾客与购物平台、商家间的交流 22

5.3 研究局限与展望 23

参考文献 24

致谢 26

附录 27

摘要

随着互联网和电子商务的不断发展，网购过程中的用户体验受到越来越多消费者的重视，购物体验对顾客的购买意向产生了重要的影响，同时消费者在购物过程中所产生的信任也在影响着顾客的购买意向。而在现有的研究中，对网购用户体验及各个维度、消费者信任、顾客购买意向之间的关系理论研究还存在着一定的不足。

本文的研究在于探讨网购用户体验及其各个维度与顾客线上购买意向之间的关系，并在此基础上引入了消费者信任作为中间变量。通过梳理用户体验、消费者信任、购买意向的相关文献，结合网购的特点归纳了用户体验的四个维度，即：交互体验、安全保障、视觉体验、个性化服务，同时依据用户体验与消费者信任、消费者信任与购买意向之间的关系研究提出本文的假设和研究模型并进行问卷调研。然后通过SPSS软件对收集到的数据进行分析，检验本文的研究假设。

本文的研究结论如下：

1. 网购用户体验各个维度对购买意向均有正向的显著影响，其中，安全保障对购买意向的影响最大。

2. 网购用户体验对消费者信任具有正向影响。

3. 消费者信任对购买意向具有正向影响。

最后，本文结合来当前的互联网经济大背景，为电商平台及商家如何有针对性的提升消费者网络购物体验、抢占更多的网络购物用户市场提出了一些建议，希望能对企业提高顾客购买意向提供一定的借鉴意义。

关键词：用户体验，消费者信任，购买意向，交互体验

Abstract

With the continuous development of Internet and e-commerce, the user experience in the process of online shopping has been paid more and more attention by more and more consumers, and the shopping experience has an important impact on the customer's purchase intention. Meanwhile, the trust produced by consumers in the process of shopping is also affecting the customer's purchase intention. In the current research, there are still some deficiencies in the study of the relationship between the online shopping user experience and the relationship between the various dimensions, the consumer trust and the customer purchase intention.

The study of this paper is to explore the relationship between the user experience of online shopping and its various dimensions and customer online purchase intention, and on this basis, the consumer trust is introduced as an intermediate variable. By combing the related literature of user experience, consumer trust and purchase intention, combined with the characteristics of online shopping, the four dimensions of user experience are summed up, namely, interactive experience, security guarantee, visual experience, personalized service, and the relationship between user experience and consumer trust, consumer trust and purchase intention. The hypotheses and research models are put forward and questionnaire surveys are conducted. Then, the collected data are analyzed by SPSS software, and the hypotheses are verified.

The conclusions of this paper are as follows:

1. all dimensions of online shopping experience have a significant positive impact on purchase intention. Among them, safety assurance has the greatest impact on purchase intention.

2. online shopping user experience has a positive impact on consumer trust.

3. consumer trust has a positive impact on purchase intention.

Finally, based on the current Internet economic background, this paper puts forward some suggestions on how to improve the consumer online shopping experience and seize more online shopping user market for the e-commerce platform and merchants, hoping to provide a reference for the enterprise to improve the customer's purchase intention.

Keywords: user experience, consumer trust, purchase intention, interaction experience

第1章 绪论

1.1研究背景和目的

1.1.1研究背景

根据CNNIC第40次中国互联网络发展统计报告，到2017年6月为止，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率达到了54.3%，相比2016年底提高了1.1个百分点。其中，网购用户数达到5.14亿，比2016年末增长10.2% ^[1]。网购用户群体正在不断地扩大。

随着互联网的迅速发展，电子商务APP和平台的数量也在增加。在此背景下，各种新兴商业模式不断涌现。这些商业模式追求的核心内容无疑是获取和维护更多的用户资源。目前，网购用户的增长逐渐稳定。未来，想要在电商网站中取得领先地位，不仅需要尽可能地扩大用户规模，更需要不断提升消费深度。随着第三方支付、物流体系的不断完善，越来越多的企业和投资者加入了网上购物市场。淘宝，天猫，京东等巨头虽然已经站稳了脚跟，但拼多多、闲鱼、网易考拉海购、小红书等后起之秀也表现良好。网上支付、第三方物流等各类在线购物支撑环节的逐渐成熟使网上购物的优势更好地展现了出来，如方便快捷，时间地点不受限制等。当前，从一些线上线下综合发展的商家来看，不少商家的线上销售额甚至已经超过线下。网上购物的便利性非常明显，网上购物不受时间和空间的限制，用户购买商品更加方便。消费者不需要出门就有着非常多的选择，通过简单的搜索，就可以比较各个网购平台、各个商家的价格和质量，从而更好地选择自己所需的商品。

在这样的大背景下，网购销售额增长迅速，同时，移动互联网的发展使用户上网成本降低，人们闲暇时就在购物APP上打发时间，这些因素促使网购用户体验变得尤为重要，无疑给电子商务公司和商家提供了更多的机遇和挑战。如果电商平台能正确地加以引导，一定会为网络购物销售额的增长提供巨大的推动力。在上述背景下，本文研究了消费者网上购物体验各维度与购买意向之间的关系，并通过调研分析了用户体验、消费者信任、购买意向三者之间的关系。

1.1.2研究目的

通过对国内外相关文献进行梳理和总结，研究网购用户体验和顾客购买意向之间的关系，并引入消费者信任作为中间变量，对用户体验、消费者信任、购买意向三者间的关系做出假设。通过问卷调研和数据分析研究在线购物体验对顾客购买意向的影响，分析电商用户体验的各个维度与顾客购买意向之间的关系，从而得出影响顾客购买意向的关键维度。同时，对用户体验、消费者信任、购买意向三者的关系进行验证。通过研究得出的结论，为电商平台就如何提高购买意向提出相应的建议。

1.2研究意义和内容

1.2.1研究意义

网购作为一种新兴的购物方式，目前已经变成很多消费者尤其是年轻群体生活中不可缺少的一部分。网上购物与线下购物在情景和方式上都有所不同，这种新形式也对电子商务网站提出了更高的要求。用户是网购行为的主体，只有充分满足用户的各种需求，才能推动实际购买行为的发生，从而提高网上销售额。因此，了解用户体验与购买意向之间的关系在一定程度上可以为购物网站的建设提供方向。本文引入用户体验、购买意向、消费者信任三个变量，梳理了目前国内外的相关文献，并通过问卷调研数据分析对三者间的关系进行验证，根据研究所得出的结论对电商网站提出相应的建议，期望可以对电商平台的设计和运营给予一定的帮助。

1.2.2研究内容

本文通过对国内外相关研究的整理，提出研究假设，然后据此制作问卷并发放，最后通过SPSS软件对数据进行分析得出相应的结论，为电商网站的设计和运营出建议。具体将从以下几个部分来进行论述：

第一部分：相关文献综述。通过对电商平台用户体验、消费者购买意向、消费者信任等进行综述，分别总结上述变量的概念、维度和相关研究情况，其中，在维度上，具体包括电商网站交互体验、安全保障、视觉体验、个性化服务等方面。通过对国内外文献的总结，为下文研究假设的提出做好准备。

第二部分：研究设计。本文在文献综述的基础上，对电商用户体验对顾客购买意向之间的关系及用户体验、消费者信任、购买意向三者间的关系进行梳理并提出假设，其中，将从电商网站交互体验、安全保障、视觉体验、个性化服务等入手，研究上述维度分别对顾客购买意向所造成的影响，并引入消费者信任这一中间变量，分析其与用户体验、购买意向两者之间的关系。

第三部分：数据的统计分析。首先发放问卷及收集数据，之后通过spss软件做信度和效度分析、相关性分析，再通过回归分析对提出的各假设进行验证。

第四部分：结论与展望。总结本文的研究过程及结论，为电商网站就如何提高顾客购买意向提出建议。同时分析和总结本文研究过程中存在的不足，为以后的研究提供方向。

1.3研究方法和技术路线

1.3.1研究方法

文献研究法。通过研读电商用户体验、顾客购买意向、消费者信任等相关文献，对电商网站交互体验、安全保障、视觉体验、个性化服务等维度对顾客购买意向之间的关系及用户体验、消费者信任、购买意向三者之间的关系进行梳理并提出假设。

问卷调查法。参考国内外学者的相关研究，设计出调查问卷，并通过问卷星等平台进行大范围的发放和回收，得到本研究所需要的数据。

统计分析法。利用SPSS软件，将收集的数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关性分析、回归分析等，检验本文提出的理论假设。

1.3.2技术路线

本文的技术路线如图所示：

确定选题

确定研究背景、目的、意义、内容、研究用到的方法、研究的创新点、研究框架。

文献综述

梳理并总结电商平台用户体验、消费者信任、顾客购买意向的相关研究成果。

研究设计

根据理论基础对电商网站交互体验、安全保障、视觉体验、个性化服务等维度对顾客购买意向之间的关系及用户体验、消费者信任、购买意向三者间的关系进行梳理并提出假设和研究模型。

实证研究

设计问卷、发放问卷并收集数据，对收集的数据进行处理和分析，验证提出的假设和模型。

结论

分析结果，为企业提供相关建议。说明研究存在的局限性，为以后的研究提供方向。

图1.1 技术路线

第2章 文献综述

2.1在线购物体验

网络的虚拟性特征使网购用户体验与线下购物用户体验有所不同。亚联(2013)指出近年来美国的青少年不再依赖于到线下名牌服饰店购物，而更多地转向通过网络了解流行趋势并选购服装^[2]。李博(2013)指出手机网购相比PC网购更加不受时间空间的限制，手机相对于电脑也更加灵活便捷^[3]。王雪梅(2009)认为在手机上利用碎片时间就可以轻松进行购物，符合当下的“快”文化。通过手机支付也更加的安全、可靠^[4]。李志(2018)认为影响电商用户体验最重要的两个因素分别是：电商企业的服务质量、物流的速度和质量^[5]。陈氢(2016)提出网站在进行用户体验设计时，需要满足消费者的各方面需求。应该主要关注以下几个方面：感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验^[6]。文燕平(2017)研究了目前生鲜电商的用户体验，认为应该充分关注商品质量和配送速度^[7]。朱皓然(2014)指出电商网站不应该一味地打价格战，而应该给用户提供舒适愉悦的页面设计和安全快捷的物流服务^[8]。袁淑洁(2017)提出电商网站在提升用户体验时可以从情感化表达入手，通过舒适友好的方式让用户感受到企业的温度，通过情感互动获取用户的好感^[9]。刘静(2013)认为应该充分优化电商网站的组织系统、导航系统、搜索系统，降低用户的寻找成本。综上，在现有的文献中，都肯定了用户体验对网购的积极作用，并根据不同的方式对网购用户体验的维度进行了划分^[10]。

2.2顾客购买意向

意向是实际行为的基础和前提。消费者如果有了购买意向，则更容易产生实际的购买行为。Dodds(1991)认为购买意向是消费者购买某种产品和服务的概率^[11]。Chu.W(2005)通过研究发现用户的购买意向会受商品品牌的影响，如果购物网站或商家品牌较为知名或社会评价较好，那么消费者就会更愿意购买^[12]。Easthck(2006)认为如果用户在购物过程中感受到风险，很可能会放弃购买，相反，如果用户对购物平台的风险防范体系较为信任，则更容易产生购买意向^[13]。方瑞翔通过实证研究证明了消费者的初次购买意向受信任的影响，其中主要包括对推荐者的信任、对购物平台的信任和对商家的信任^[14]。刘海燕(2017)认为影响购买意向的因素主要有产品线索与感知效应、物流体系与时效性、支付保障与售后服务^[15]。王崇(2006)认为用户在形成购买意向前，会依次进行需求唤起、信息收集的过程，之后才会形成购买意向，最终做出实际购买行动，那么，想要提高用户的购买意向，就要从前两个环节中刺激消费者^[16]。

2.3消费者信任

消费者信任指用户对商品、服务和品牌的一种信赖和认同。网络购物与传统线下购物在很多方面都存在着差异，在这种背景下，网购消费者信任与传统线下购物消费者信任也存在着一些不同。Lee(2005)通过对手机网购用户影响因素的探究，发现用户在网购过程中的态度会被消费者信任所影响，从而影响到用户的实际购买行为^[17]。罗汉洋(2018)将消费者信任划分为三个阶段，分别是：购物前准备时期的初始信任阶段，购后交互时的一般信任，关系承诺时的持续信任。顾客在购物过程中所产生的信任时不断加深的，最终将形成顾客忠诚^[18]。鲁耀斌(2005)指出网站有用性、消费者的信任倾向、网站的安全性是影响网购用户初始信任的最重要的三个因素，同时，初始信任是网购用户形成购买意向的一个显著因素^[19]。Neveen F. Awad(2008)提出消费者信任对网购购买意向的影响强烈因性别而不同，女性相对于男性而言，购买意向更容易受到自身信任的影响；同时，网络口碑对消费者信任的影响也会因性别不同而产生差异^[20]。谢洪武(2017)认为目前危害我国网购用户信任的因素主要有：消费者维权困难；电商网站管理不完善；电商平台上的产品参差不齐^[21]。Siau.K amp; Shen.Z(2003)认为线上购物中的消费者信任可以分为两个方面，首先是消费者自身可以跳出传统线下购物的方式，接受网购这种新兴形式并对其产生信任；其次是消费者在网购过程中能对购物平台、商家以及商品、服务等产生信任^[22]。

2.4电商用户体验与顾客购买意向的关系

目前，多数学者认为购物体验会对消费者的购买意向造成正向影响。刘静(2013)认为用户、产品和信息构建是影响移动电商用户体验的关键因素，同时可以细化为需求、认知、行为、功能体验、技术体验、美学体验、组织系统、标识系统、导航系统等九个因素^[10]。张文君(2015)以淘宝女装为例分析了电商用户的9种需求状态，主要有后台管理型、持续搜素型、商品浏览型、信息搜寻型四个大类^[23]。张洁(2013)分析出了网购用户体验的6个维度并按重要性进行排序，其中，信息构建排在首位，之后是交互反馈、安全保障，视觉设计、品牌和个性化服务次之^[24]。曹园园(2014)认为在网购过程中，消费者的再次访问和购买意向会受到用户体验的影响，当前，交易方式的安全性、产品质量是消费者的重要考量因素^[25]。

Holbrook(2000)认为消费者在网购的过程中会产生相应的兴趣和心理愉悦感，兴趣大小及心里愉悦感的高低与网站的体验和服务有关，同时，这种愉悦感会作用于消费者的购买意向，从而影响实际的购买行为^[26]。Kim(2008)在研究手机App的设计时，提出手App的便捷性和互动性将会显著影响到用户的购买意向以及对品牌的印象^[27]。Suresh将网购中的用户体验划分为五个维度，分别是网站的实用性、网站资源的丰富性、网站的关系服务、用户信任以及用户所花费的成本。