摘 要

随着人们对环境生态的关注和食品生产问题的显现，越来越多消费者有目的地进行绿色消费。本研究希望通过对比中外绿色消费来探讨不同文化背景对消费者个人行为的影响，寻遵照发达国家绿色消费发展过程中有意义的参考。在研究思路上，本文首先利用霍夫斯泰文化理论和价值-信念-规范理论对中英文化异同进行对比分析，进而引申出两国绿色消费行为差异。而后根据分析结果选择了生态价值观、绿色消费认知和绿色消费行为作为自变量，分别从三个方面提出了假设。通过发放中外调查问卷，从不同的消费群体中收集样本，借助SPSS对数据进行整理统计并分析三个因素对消费者绿色消费行为的影响。调查结果显示，中英绿色消费行为均与生态价值观无关；中国绿色消费认知与吃消费行为无关，英国则相反；绿色消费意识均对两国绿色消费行为有影响。尽管研究设计存在的漏洞一定程度上影响调查结果以及假设检验，但本文依然从对比中得到了有价值的结论：未被证实的自变量与绿色消费行为之间存在一定的障碍因素；这些障碍因素建立在中国社会文化背景上形成，可以成为政府和企业绿色营销的切入点。尽管部分观点和结论具有推测成分，但这为以后的绿色消费研究提供了另外一种方向。

关键词：绿色消费、绿色消费行为、生态价值观、绿色消费行为认知、绿色消费行为意识

Abstract

With people's attention to the environment and the emergence of food production problems, more and more consumers have purposely carried out green consumption. This study hopes to compare the influence of different cultural backgrounds on individual consumer behaviors by comparing Chinese and foreign green consumption, and to find a meaningful reference in the development of green consumer consumption in developed countries. In terms of research ideas, this article first uses the Hofstede’s cultural theory and the value-belief-normative theory to compare and analyze the differences and similarities between Chinese and English cultures, and then derives the differences between the two countries' green consumption behaviors. Then based on the analysis results, we chose ecological values, green consumption awareness and green consumption behavior as independent variables, and put forward hypotheses from three aspects. Through the issuance of Chinese and foreign

questionnaires, samples were collected from different consumer groups, and data were collected and analyzed using SPSS. The impact of the three factors on consumers' green consumption behavior was analyzed. The survey results show that both Chinese and British green consumer behavior are not related to ecological values; China's green consumption cognition has nothing to do with eating and consumption behavior, but the United Kingdom is the opposite; green consumption consciousness has an impact on the two countries' green consumer behavior. Although there are loopholes in the research design that affect the survey results and hypothesis testing to a certain extent, this article still draws valuable conclusions from the comparison: there are certain obstacle factors between the unconfirmed independent variables and green consumption behavior; these obstacle factors Established in China's social and cultural background, it can become the entry point for government and corporate green marketing. Although some of the arguments and conclusions have speculative components, this provides another direction for future research on green consumption.

Keywords: green consumption, green consumer behavior, ecological values, cognition of green consumer behavior, awareness of green consumer behavior

目录

摘要 I

Abstract I

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 目的 1

1.1.2 意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 绿色消费 2

1.2.2 绿色消费行为影响因素 4

1.2.3 文献评述 6

1.3 研究内容与研究方法 7

1.3.1 研究内容 7

1.3.2 研究方法 7

第2章 中外绿色消费对比 10

2.1 核心概念界定 10

2.1.1 绿色消费 10

2.1.2 绿色食品 10

2.2 基于霍夫斯泰文化维度理论的中外文化对比 10

2.3 基于价值-信念-规范理论的中外绿色消费行为对比 13

2.3.1 价值观 14

2.3.2 信念 14

2.3.3 主观规范 15

2.4 对比结论 15

第3章 实证研究 17

3.1 概念模型与研究假设 17

3.2 研究设计 18

3.2.1 问卷设计 18

3.2.2 样本收集 18

3.3 实证分析 18

3.3.1 信度分析 18

3.3.2 效度分析 20

3.3.3 相关分析 20

3.3.4 回归分析及假设检验 22

3.3.5 研究结论 25

第4章 促进消费者绿色消费的措施建议 1

第5章 全文总结 1

参考文献 2

附录 4

致谢 6

绪论

研究目的及意义

目的

本文希望通过对比中英两国绿色食品消费现状，在文化价值观理论基础上，探讨国别差异对中英两国绿色消费者的绿色消费决策是否存在影响。首先，结合国内外关于绿色消费行为影响因素的研究，从不同文化背景的消费者出发，选择两种文化之下均具有研究价值和代表性的影响因素作为对比变量。其次，通过问卷调查探讨这些因素对中英两国消费者绿色食品消费行为影响的显著程度，分析其影响路径并总结两者的主要影响因素。通过以上的对比，了解文化层面上英国绿色消费者行为及决策的作用机制和影响因素，以此预测中国消费者绿色消费的行为意向。结合具体的营销手段，提出绿色营销建议。

意义

绿色消费方式是指可持续发展的消费方式。工业社会的消费方式存在严重弊端, 阻碍人类社会的可持续发展。由于早期工业化带来的严重环境后果，西方发达国家的绿色消费普及程度较高、起始时间早。比较之下亚洲的发展中国家进年来才逐渐关注这个话题。另外，东西方国家在文化、政治、经济等方面都具有很大的差异，这使得不同国家的消费模式和消费者行为模式各不相同。在全球化的背景下，国际营销的开展需要以适应不同国家和文化为基础，通过了解国别差异来探究客观事物背后的发展规律和原则。中外绿色消费行为对比分析有助于发现适合亚洲国家，尤其中国，的绿色消费发展道路。

在学术研究层面上，我国关于绿色消费的研究主要为绿色消费行为影响因素及其路径研究，大多数是国外研究结论在中国市场环境下的验证。整体研究缺乏创新性，同时忽略文化对消费者购买行为的引导作用。本文选取东西方文化的两个代表国家，基于不同文化背景下的消费者群进行调查研究，深入了解国别差异如何影响绿色消费行为。这个研究补充了绿色消费领域在对比研究方面的空缺，将文化角度作为切入点，增加了绿色消费相关研究的维度。

此外，绿色、生态、可持续发展成为近年来的热点话题。伴随着人民生活水平和文化水平的提高，更对的消费者开始关注和消费绿色食品。但我国绿色食品消费发展仍存在不少问题，与西方国家相比显得缓慢乏力。因此，针对中英两国绿色食品消费进行对比分析有助于挖掘绿色消费问题背后的原因，对政府、企业及消费自身具有绿色消费实践意义。无论是政府出台绿色消费相关政策，还是企业开发绿色产品、进行绿色营销，甚至是消费者自身培养良好的绿色消费习惯，本研究结论都能为其提供适应于中国消费者的切入点。

国内外研究现状

绿色消费

实现可持续发展需要解决的核心问题是不可持续的消费层级和类型（Princen，2002）^[1]。环境科技、生产系统、经济政策以及社会因素都是可持续发展相关的重要议题。从可持续发展和消费之间的联系出发，国外学者开始考虑消费和环境之间的关系。在早期的Annual Review of Environment and resources期刊中，Lebel amp; Lorek（Lebel，2008）探讨了一种将消费和生产作为整体系统来考虑的思路，他们认为该系统中消费者和生产者之间的行为互动共同决定其对环境造成的影响^[2]。

关于绿色消费的思考和研究源于可持续发展，因此“绿色”和“绿色消费”不仅与环境相关，还与社会、经济议题关联。在目前为止的国外研究中，绿色消费（green consumption）的概念与其他相关概念有一定的重合，如伦理消费（ethical consumption）、可持续消费（sustainable consumption）、责任消费（responsible consumption）、生态消费（ecological consumption）等。

对绿色消费的第一个清晰定义出现在二十世纪七十年代的美国，作为社会营销在环境方面的一个扩充概念。随后，绿色消费在营销领域的学术研究中逐渐被提及，如Fisk的责任消费理论（Theory of Responsible Consumption），Henion amp; Kinnear的生态营销概念（concept of Ecological Marketing）， Kardash的 消费者生态意识（Ecologically Concerned Consumer）。目前，被普遍引用的绿色消费定义由Connoly（2008）提出，他认为绿色消费是消费者通过环境友好行为（采用有机产品、清洁再生能源等）和企业通过生产几乎没有环境影响的产品来共同承担的责任。这是一种与保护现在和下一代的生存环境相适应的消费形式^[3]。

到了二十世纪八十年代，一些全球性事故（如阿拉斯加港湾漏油事件）引起公众对于环境的关注。当时社会调查数据证明，消费者对环境话题非常感兴趣，绿色消费逐渐被挖掘出商业机会，同时也被学界视为有价值的研究领域。关于绿色消费的早期研究主要是绿色消费者人像刻画和态度与行为差距的研究，在此基础上进化到更精细的行为动机、心理和影响因素的研究^[4][5]。早期研究的主要障碍是无法准确测量消费者意识，而这些限制至今仍然存在。

在国外研究中，关于绿色消费的研究有两种分类方法。其一将绿色消费研究分为基于营销理论的研究和基于工业生态经济的研究。这种分类的标准在于如何定义绿色行为的环境影响。基于营销理论的研究主要关注绿色行为和意向的测量。研究者通常假设这些行为是环境友好型举动，因为它反映了消费者的亲环境意向。但这种假设与现实情况存在不符。相反地，基于工业生态经济的研究则主要关注绿色行为环境影响的测量。Tucker（2001）指出消费者自行驾驶到回收站所消耗的能量实际上比回收行为所节约的能量要多^[6]。反而一些没有环境因素驱动的行为可能会带来更少的环境影响。其二将绿色消费研究分为关注物质能量消耗的研究和关注科技、生产、品牌的研究。这两类研究的主张完全相反。前者主张减少物质能量消耗。后者主张维持经济发展、消费者忠诚和无限制的物质消耗，因为已有的政策、社会文化价值观和企业战略决定了这种倾向^[7]。

国内关于绿色消费的研究起步晚于国外，总体上缺乏一定的深度和广度。随着环境恶化、能源枯竭等问题出现在大众视野里，如何发展绿色经济成为社会各界的焦点话题。国内对于绿色消费的定义并没有一个确切的说法，学者们从不同角度出发给出了不同的理解。其中，中国消费者协会对绿色消费给出了三层含义的解释，也是被后来学者广泛使用的定义之一。分别是：消费对象，消费者应当选择未被污染或有益于公众健康的绿色产品；消费过程，应当减少环境污染和注意垃圾处理；消费理念，追求生活享受同时应当注意环境保护和节约资源，实现可持续消费。在这基础上其他学者对绿色消费含义进行了补充。岳洪竹（2010）认为绿色消费是一种共同富裕型消费，一种文明、科学的消费^[8]。清华（2011）认为绿色消费涵盖了生产行为、消费行为和销售行为的方方面面^[9]。刘晓薇和郭航帆（2011）认为绿色消费应该考虑到消费者权利因素^[10]。尽管不同的研究中对绿色消费的定义有所差异，但究其根本绿色消费是一种爱护环境、节约资源、减少污染的新型可持续消费模式和方式，用以解决人与自然之间的关系，关注后代发展问题。

与国外研究起源和发展路径相似，我国早期的绿色消费相关文献以消费者行为及其影响因素为主要研究内容。针对人口统计特征进行了一些列的消费者特征研究。仁琳（2011）在受教育程度对消费行为影响的研究中指出受教育程度的高低可以影响消费者的绿色消费认知和倾向，但与绿色消费行为没有很强的正向关联^[11]。随着相关研究的数量增加，一些的结论和观点出现相互矛盾的情况，而且大多数研究并没有证明人口统计特征与消费者行为具有显著的相关关系。

之后，学者尝试从心理因素的角度来描述绿色消费者。绿色消费意识、绿色消费态度、绿色消费认知、绿色消费倾向、价值观等消费心理因素作为对象大量出现在研究中。例如，白光林（2012）指出绿色消费态度在绿色消费认知和行为之间起到了中介作用^[12]。俎文红（2017）通过实证研究证实环境价值观对绿色消费行为有直接影响^[13]。大量的研究验证说明了各种心理因素对绿色消费行为的影响，以及这种影响是如何发生、有什么中介变量参与其中、影响机制和路径有何规律等。

除了考究消费者内部心理因素的影响作用，一些研究从外部影响的角度出发来探讨消费者绿色消费行为。吴波（2014）认为，消费者对绿色消费的态度偏好还受制于外部情景因素^[14]。这包括了社会道德规范如何影响他人对绿色消费行为的评价和看法、政府政策的推动、经济发展的刺激以及一些宣传因素的影响。尽管更多的焦点放在了消费者个人因素上，单类似的研究无一例外表明外部情景因素对绿色消费行为的影响也至关重要。除了验证内外因素与绿色消费行为的相关性，两者间影响机制的研究也是国内学者关注的领域。其中，态度-行为距离相关研究占据一大部分比例。

绿色消费行为影响因素

对个人消费行为的研究一直是营销领域的重要话题，无论是商业企业、政府还是学者都希望洞悉消费者行为背后的原因和驱动方法，以此达到刺激消费者购买的目的。对于绿色消费来说，绿色消费行为的影响因素或决定性因素是值得研究的内容。无论是是国内国外一大批研究都围绕着这个方面进行。国内外研究主要对以下绿色消费行为影响因素进行分析：

人口统计特征

人口统计特征变量包括性别、年龄、居民居住地、教育水平、收入和社会经济阶层等。许多这方面研究的调查结果也支持人口统计特征对消费者行为有一定的影响。例如，普遍来说女性比男性更倾向于绿色消费和接受绿色产品的宣传（Robert，1991）^[15]；教育水平和社会经济阶层较高的人拥有更多环保知识和绿色消费知识（Diamantopoulos，2003）^[16]；已婚家庭比未婚人士更注重生活质量和孩子的食品安全，就更可能购买绿色产品（杨浩冰，2015）^[17]。然而，这些变量研究给出的结论出现不一致和矛盾。Diamantopoulos（2003）在进行全面综述时得出，尽管人口统计特征不能被忽略，但在试图描述绿色消费者或了解绿色消费行为时，它们的价值是有限的。

内部因素

人口统计特征无法有力解释消费者行为，一些矛盾的研究结论使得两者关系很不稳定，因此学者们尝试用更直接的变量来研究绿色消费倾向。消费者的绿色消费行为倾向既受到内部因素的影响也受到来自外部的干预。综合国内外众多的研究，内部因素可以分为个人因素和社会因素。其中关于个人因素影响的研究数量更多、范围更广。目前，国内外已有众多关于价值、信念、知识、意识、认知、规范等个人因素影响的相关的研究和结论。劳可夫和王露露（2015）表明中国传统的文化价值对消费者的绿色购买行为具有一定的影响^[18]。王京京（2015）基于价值-信念-规范理论验证了信念和规范在环境价值观与绿色消费行为之间起到中介作用^[19]。吕昀（2014）的调查结果显示消费者主观规范与绿色消费行为有显著的正相关关系^[20]。环境态度被证明是消费者愿意支付绿色产品溢价（如有机食品或绿色电源税）的预测因素之一^[21]。Barr（2007）发现产品重用和减少浪费的意识和行为与保护环境的价值观及自然的重要性有很强的关联^[22]。但在实用性和社会规范更有影响力的社会环境下，这种价值观对回收利用的促进很少。白光林、万晨阳（2012）验证了绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为之间存在强相关关系^[23]。与个人因素不同的是社会因素强调了他人在绿色消费中所起的作用。例如，消费者购买或避免购买的产品以及使用和处理这些产品的方法，可以帮助构建消费者的社会身份并向他人提供证明^[24]。由于消费者行为的内部因素能直接地反映出消费者行为倾向，所以该方面领域的研究价值更高也更丰富多样。

外部干预

绿色消费外部干预是绿色消费行为影响因素中不可忽略的一部分。消费者接受到的外部干预一般来自于政府和企业。包括政府出台的激励政策、规章制度、产品宣传、文化宣传等都对消费者产生一定的干预作用。王建明、贺爱忠（2011）的研究表明，政府相关政策影响消费者低碳行为^[25]。媒体是当代消费文化建设的中心参与者，因此可以采取任何行动来创造更加可持续的消费文化。

文献评述

国外学者对绿色消费的研究起步于上个世纪中期，整体而言该领域还有很多有价值的研究方向。前期的研究主要关注绿色消费在环境和经济方面的影响，深入讨论了绿色消费这一消费模式对在资源使用、废弃处理、循环利用等方面具有积极或消极影响。发展后期的相关研究主要聚焦于绿色消费行为。大量研究证明了绿色消费行为受到内外部因素的影响。人口统计特征因素尽管与绿色消费行为存在一定相关关系，但其对消费行为的解释不够强也缺乏稳定性。心理因素被证明与绿色消费行为有直接关系，环境价值观、绿色消费意识、绿色消费态度、主观规范等因素与绿色消费行为的相关关系具有显著的一致性。除此之外，政府、企业等组织对绿色消费行为起到一定的干预作用，这是绿色消费行为影响因素研究中需要注意的部分。

我国对于绿色消费的研究还处于起步阶段，许多研究停留在浅层次的调查证明上，总体缺乏深度。绿色消费的概念和内涵缺乏明确的定义，相对于绿色消费行为来说其他方面的研究数量还比较少。总体研究偏向于是对西方研究结论的在国内环境下的运用和检验，鲜有考虑到中西方文化、经济、政治环境上的差异对消费者行为的影响。尽管部分研究证明了心理因素与绿色消费行为之间的相关性，但是各个变量之间的定义和划分不明晰。