摘 要

随着网络交易平台的完善和物流行业的快速发展，越来越多的消费者选择通过手机等移动终端购买服装产品。不同于传统的实体店铺，网络营销的起步门槛低、限制条件少，这充分促进了服装行业的繁荣发展。虽然消费者的网络消费需求日益增长，但由于市场上存在大量的同质性产品，品牌之间的差异也并不明显，许多服装企业试图通过设计网页背景色，彰显其独特的品牌个性，吸引消费者的注意，进而诱发其进一步的购买决策。诚然，作为企业与消费者进行沟通互动的界面，网页的色彩设计会对消费者的心理和行为产生巨大的影响。但是，只有合适的网页背景色才能够在突出产品的同时，促使消费者与产品甚至品牌建立情感上的联系。

本文共分为五个部分。第一部分是研究背景、目的和意义，国内外研究现状以及研究内容和方法；第二部分是相关文献综述；第三部分是实验和调查问卷的设计思路；第四部分对调查结果进行数据上的整理分析，探究网页背景色对大学生服装购买意愿的影响；第五部分是研究结论与未来展望。

关键词：网页背景色；购买意愿；网络营销

Abstract

With the improvement of the online trading platform and the rapid development of the logistics industry, more and more consumers choose to purchase clothing products through mobile terminals such as mobile phones. Unlike the traditional physical stores, Internet marketing has a lower entry and less restriction, which fully promotes the prosperity and development of the apparel industry. Although consumers’ demand for internet consumption has increased day by day, the large number of homogeneous products on the market, and the difference between brands is not obvious. Therefore, many apparel companies try to highlight their unique brand personality by designing the background color of web pages, to attract consumers' attention and then lead a further purchase decision. Indeed, as an interface between companies and consumers, the color design of web pages will have a huge impact on consumers' psychology and behavior. However, only the right background color of the web page can promote the emotional connection between the consumer and the product, even the brand, while emphasizing the product.

This thesis is divided into five parts. The first part is the research background, purpose and significance, research status, content and methods; the second part is literature review; the third part is the theoretical framework and research hypothesis; the fourth part is the analysis of the survey data, which analyzes the influence of the web background color on the purchase intention of college students. The fifth part is the research conclusions and future prospects.

Key Words: Web background color; Purchase intention; Internet marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 国外研究综述 2

1.2.2 国内研究综述 3

1.3 研究内容和方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

第2章 文献综述 6

2.1 色彩理论 6

2.1.1 色彩属性 6

2.1.2 色彩对比度 6

2.1.3 色彩心理效应 6

2.2 购买意愿 7

2.2.1 购买意愿的定义 7

2.2.2 影响购买意愿的因素 8

2.3 大学生服装消费心理 8

第3章 理论框架和研究假设 10

3.1 理论框架 10

3.2 研究假设 10

3.3 实验设计 11

3.4 问卷设计 11

第4章 数据分析 13

4.1 问卷发放与回收 13

4.2 数据分析 13

第5章 结论 17

5.1 研究结论与启示 17

5.2 创新点 17

5.3 研究不足与未来展望 18

参考文献 19

附录A 20

致谢 24

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着21世纪互联网技术的飞速发展，我国网民数量依旧保持着稳定增长的态势。CNNIC发布的互联网《报告》显示，截至去年12月，我国网民的总数量为7.72亿，其中手机网民的规模高达7.53亿。用户群体比例已经提升至97.5%。同时，消费者的网络消费意识也不断增强，去年我国的数字经济高速发展，电子商务、网络游戏、网络广告等领域的收入水平增速超过了20%，发展势头相当良好，并且会在后期保持稳定的上升趋势。其中，各大电子商务平台的总收入为2188亿元，同比增长43.4%。这些都为网络购物行业的发展奠定了坚实的基础。电子支付系统、平台服务以及现代物流等行业的建设也在逐步完善，这些要素都吸引着越来越多的企业涉足电商领域，对线上渠道的重视也逐步增强。

但是同样我们必须清楚的认识到，进入电子商务平台的淘宝卖家、商品增长数额已经远远超过各大平台本身的客流量增长速率。一方面，线下的传统服装产品开始逐步进军电子商务平台，大规模的在线卖家只能争夺有限数量的消费群体，这充分影响了线上客流的平均购买成本。另一方面，一些传统和知名服装品牌在线上具有非常明显的竞争优势，这对于小型服装品牌的生存和发展非常不利。同质化产品的竞争时代已经到来，如何在激烈的市场竞争中取得并保持优势，成为服装销售领域面临的重大问题。

随着色彩研究领域的发展以及相关研究的不断深入，服装企业逐渐认识到网页背景色的重要性。网页的设计风格会对消费者的购买决策和意愿产生重要的影响。网站的信息布局、色彩搭配、设计风格都会影响产品甚至品牌在消费者心中的形象，还会对消费者的购物体验产生影响。因此，许多服装企业试图通过设计网页背景色，彰显其独特的品牌个性，吸引消费者的注意，进而诱发其进一步的购买决策。诚然，作为企业与消费者进行沟通互动的界面，网页的色彩设计会对消费者的心理和行为产生巨大的影响。但是，只有合适的网页背景色才能够在突出产品的同时，促使消费者与产品甚至品牌建立情感上的联系。

而作为极具代表性的互联网消费群体，大学生一直是网络消费中的经济亮点, 他们具备着令服装企业无法忽视的消费能力。这类人群受到年龄、人际关系等影响，对于色彩与设计的感知非常敏感，因此网页背景色对其消费心理的影响更加明显。同时，这类人群的购买欲望以及购买频率都远远高于其他消费人群，更容易受到其他因素的影响，进行冲动性购买。

1.1.2 研究意义

（1）理论意义

以往的文献研究已经发现，产品以及包装的色彩设计可以对消费者的购买决策产生影响，并且取得了丰硕的研究成果。同时，网站设计者也指出，进行网站设计时必须注意颜色的搭配和选择；但是就目前而言，有关网页背景色对消费者购买意愿的影响研究并不多见。因此，本文在理论意义上丰富了网络营销领域中消费者行为的研究内容。

（2）实践意义

在实践方面，本研究的数据结果与相关结论，完全可以作为服装类网站运营时的参考性指导。为服装企业的网络营销提供科学的依据，从而使产品销售策略更具有针对性，有助于服装企业以低成本、高效率的方式实现营销目的，具有一定的现实意义和实践价值。

同时实际上，消费者对于色彩的偏好是人们对自我概念认知的一种折射方式。本文的研究成果能够帮助消费者更好地理解自我，认识到网页的颜色带来消费者不同的体验。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国外研究综述

学者们主要从情感和认知两个维度分析网页背景色对消费者心理和行为的影响。首先，对于背景色的研究最早出现于应用领域。Martineau（1958）最先提出商店个性的概念。他认为在消费者的心目中，商店形象不仅由那些功能性因素构成，比如说消费地点、产品价格及种类，其他因素也会影响消费者对于商店氛围的认知。在文中，他提出商店形象的核心包括以下四点: 店铺陈列与构造、色彩象征、促销广告以及销售人员^[1]。

Murata（2000）的研究主要探讨网页背景色对被试工作效率的影响。实验数据显示，网页背景色会对被试的计算精度产生影响。而这种影响与被试的色彩偏好具有密不可分的联系。背景色导致的视觉干扰并不发生在被试的感官层面，而是发生在认知层面^[2]。

Don Norman（2002）通过研究发现，合适的色彩搭配会对电子商务网站的产品展示产生积极的影响作用。适宜的网页背景色能够充分激发互联网用户的积极情绪，进而影响其进一步的行为意图^[3]。

Gerald J. Gorn（2004）认为颜色会基于消费者感受和态度对其购买决策提供指导性意见。但是后续研究发现，在绝大多数情况下，企业和网站的管理者并不敢轻易采用高彩度的颜色策略，这是因为他们依然缺少相关的色彩价值研究成果，以增加其颜色的可选范围^[4]。

Pelet和Panagiota（2012）在对网页背景色的研究过程中，主要探究其对消费者情绪、记忆以及购买意愿的影响。结果发现：色彩属性中的色相和亮度都对消费者的购买意愿产生影响。由此我们可以得知，电子商务网站的背景色配色，会有效促使消费者购买意愿的形成^[5]。

1.2.2 国内研究综述

国内有关网页背景色的研究并不多，国内学者首先提出的是色彩对消费者行为心理和行为的影响，例如在产品的包装设计等具体应用上，这些研究均认为色彩会对消费者的产品认知产生重要影响。

孔雪清（2011）将产品色彩基于产品形象构建的前提下，对影响产品色彩的诸多因素进行了全面剖析。她认为在产品形象的表达过程中，色彩三属性、消费群体的细分、技术因素、色彩的流行因素和地域文化差异的影响会影响消费者对于色彩的联想与象征^[6]。

李江泳（2014）认为国内生产的工程机械类产品色彩单一，虽然具有鲜明的行业性特征，但是企业产品的识别性较差。但文章同时指出，工程机械产品的色彩设计有别于其他产品，安全性是设计环节中最重要的考察因素^[7]。

刘雪琴（2017）在研究产品茶叶的包装设计时，将造型与色彩作为主要的设计因素之一，她认为色彩信息的传递比其他形式的都要更快、更具冲击力。合适的色彩设计不仅能令受众产生联想，还能使产品更具吸引力,从而激发消费者的购买意愿；同时还有助于传递产品的美学意蕴以及文化内涵^[8]。

陈立彬（2017）则通过实验证明，色彩能够唤起消费者的意识,促使其产生与色彩个性特征相近的联想。如果产品提供了这种色彩刺激，会使消费者认为该产品具有独特的个性，当消费者具备该色彩偏好时，就会对产品产生偏好。针对该结论，他对企业提出建议：如果想要通过色彩设计构建产品个性，首先要明确产品的个性定位,然后调查目标市场的色彩偏好，最后根据结果有针对性的运用色彩，从而建立企业期望的产品形象^[9]。

魏琼靓（2014）认为，企业进行色彩管理的最终目的在于满足消费者的个性化需求。色彩能在情感层面上与消费者建立联系，从而改善企业产品甚至品牌的形象^[10]。

而在网页背景色的研究领域，李宏（2008）通过在线实验，对消费者的网络购物行为进行研究。他认为，网页背景具有启动效应。同时，实验结果表明：网页背景会对消费者的网络购物行为产生显著的影响，这与消费者的产品偏好具有一定的联系^[11]。

杨璐（2009）以大学生为实验样本，对电子商务领域下的消费者行为影响因素进行了探究。在研究假设中，她将颜色作为网店的设计因素之一，结果发现：不同水平下的设计因素搭配，会显著影响消费者对于网店形象的感知，而这种对于网店氛围的认知会影响消费者的购买决策^[12]。

陈梅梅（2014）等人通过模拟行为实验的方式，探究背景色对消费者网络消费行为的影响时发现，虽然消费者最终的决策结果差异并不明显，但不同背景色会导致决策反应时间的相对改变。与红色和蓝色相比，灰色背景下的反应时间最短^[13]。

1.3 研究内容和方法

1.3.1 研究内容

本文的研究目标在于通过问卷调查，对问卷的背景颜色进行操控，利用模拟网页浏览情境的方式对被试的购买意愿进行了测量，就网页背景色和大学生服装产品购买意愿的关联进行了研究。

本文共分为五个部分。

第一部分是研究背景、目的和意义，国内外研究现状以及研究内容和方法；第二部分是相关文献综述；第三部分是实验和调查问卷的设计思路；第四部分对调查结果进行数据上的整理分析，探究网页背景色对大学生服装购买意愿的影响；第五部分是研究结论与未来展望。

1.3.2 研究方法

本文采用的研究方法主要有：

（1）文献研究法：依靠学校知网资源和纸质资料，阅读了大量有关网页背景色和产品偏好的核心期刊与著作，在前人研究的基础上，提出了自己的见解和理论。

（2）实验法：本文主要采用被试间因子分析的实验方法，以网页背景色的色相和对比度为自变量，将消费者情绪和消费者对产品的记忆和偏好为中介变量，探讨不同网页背景色对大学生服装产品购买意愿的影响。

（3）问卷调查法：本文以前人的研究成果为基础，提出了相关理论模型和研究假设，并进行了调查问卷的设计。通过在线调查的方式，对问卷进行发放与回收。本研究主要以大学生为研究对象，进行问卷数据的搜集，为后期的假设检验提供数据基础。

技术路线图如图1.1所示：

研究结论与启示、创新点、研究不足与未来展望

问卷设计

实验设计

理论框架与研究假设

提出问题

本研究前期的理论准备

研究结论与展望

数据分析

文献综述

绪论

图1.1 技术路线图

理论框架与研究假设

第2章 文献综述

2.1 色彩理论

2.1.1 色彩属性

颜色共具有三种基本属性，分别为色相、饱和度和亮度，颜色的属性是人类进行色彩感官识别的基础。色相是指色彩的相貌，也就是人们日常生活中经常提及的颜色，比如说：黑色、白色，色相是颜色最鲜明的属性。饱和度是指色彩与非彩色相比的差别程度，人们通常用它来描述色彩离开相同亮度中性灰色的程度。饱和度越高，那么色彩的纯度也就越高，饱和度变低，色彩就会逐渐变灰。亮度是指色彩的明暗程度。这三种基本属性是不可分割的，不存在只有色相没有亮度和饱和度的颜色，也不存在只有饱和度没有色相和亮度的颜色。

2.1.2 色彩对比度

色彩对比度指的是在色彩搭配中，两种以上（包含两种）颜色组合后产生的色彩差异性，通过色相对比、 饱和度对比以及亮度对比等方式进行表达。本文主要讨论色彩对比中的色相对比。

色彩通过组合可以有效弥补单色设计导致的单调性，在视觉上更富有层次感。以对比度为划分依据，可以将色环划分为五个区域：类似色、邻近色、中差色、对比色和互补色。以红色为例，红色的类比色是橙色，邻近色是黄色，对比色是蓝色和绿色，互补色是青色。通过色环我们可以看出，原色与类似色、临近色的对比相对较弱，与中差色和对比色的对比较强，与互补色的色彩对比度最强。当对比度极小时（同类色），人们通常将其当作相同色相下，不同亮度和饱和度的比较。

2.1.3 色彩心理效应

颜色带给我们的不仅仅是物理属性上的视觉刺激，同时还会引发脑海中相应的思维和情绪波动。例如，人们往往用冷暖色来形容不同颜色引起的不同心理感受。虽然人们对于颜色的感知同时受到光线和其他色彩因素的影响，但通常认定红、橙、黄等为暖色，绿、紫、蓝等为冷色，黑、白、灰为中性色。为了确保颜色的代表性，本文中提及的颜色均选自1961年瑞士设计师约翰·伊登提出的十二色色环。该色环是所有颜色的基础，更多颜色可在本色环的基础上等量互调得出。

（1）色彩的冷暖感

其实色彩的冷暖需要与其他色彩进行比较，相比会使颜色效果产生差异，产生的冷暖性质也会发生改变。我们以紫色为例，如果与红色相比，紫色就显得更加冷淡；与蓝色相比的话，紫色就会显得更暖一些。因此，我们得知色彩的冷暖并不能单独讨论。另一方面，色彩的冷暖感也与眼睛观察到的颜色有关，比如说饱和度低的冷色系看上去更冷而饱和度高的暖色系则更暖。

（2）色彩的轻重感