摘 要

网络购物过程中，由于消费者无法接触商品，在线购买存在一定的风险，为了降低风险，消费者往往将在线评论作为购物决策的重要参考。在线商家也逐渐意识到了顾客评论的重要性，开始通过管理在线评论来打造口碑。但是，网络购物过程中难免会出现服务失误，由此可能会导致负面在线评论。这些在线负面口碑会影响潜在消费者购买行为，对于企业的负面影响不容小觑。因此，针对负面在线评论采取相应的补救措施是在线商家不可忽视的问题。

全文包括六个部分。第一部分：绪论，阐述选题目的和意义、国内外研究综述、研究内容与研究方法；第二部分：负面在线评论回复对首购意愿影响的文献综述及相关理论；第三部分：理论模型及研究假设，结合过往学者研究及美团外卖回复现状，构建本文理论模型并提出研究假设；第四部分：问卷设计及数据分析，展开对消费者首购意愿的影响的问卷设计及统计数据分析；第五部分：给出美团外卖提高首购意愿的对策建议；第六部分：全文总结及研究展望。

本文基于在线服务补救理论，通过回顾相关文献，构建了差评回复对潜在消费者首购意愿的理论模型，并据此提出6个研究假设，通过问卷实验法进行调查得出数据，利用SPSS 22分析数据，进行假设检验，从而得出结论。研究结果表明：（1）商家对负面评论有回复较无回复，对感知风险的负向影响更显著，对首购意愿的正向影响更显著（2）商家对负面评论采取物质型回复较精神型回复，对消费者感知风险负向影响更显著，对首购意愿正向影响更显著。当然，相比于只有精神型或者只有物质型回复，消费者更愿意看到既有精神又有物质型回复，此时消费者感知风险更低，首购意愿更高。（3）商家对负面评论采取有针对性回复较敷衍回复，对消费者感知风险负向影响更显著，对首购意愿正向影响更显著。（4）商家对负面评论采取长篇幅回复较短篇幅回复，对感知风险的负向影响更显著，对首购意愿的正向影响更显著。（5）感知风险对首购意愿存在显著负向影响：感知风险越高，首购意愿越低。

关键词：负面在线评论； 差评回复； 感知风险； 首购意愿

Abstract

Because of virtual nature and risk of online shopping, consumers often use online reviews as an important reference for shopping decisions. Businesses are also gradually realizing the importance of online reviews and trying to create word of mouth through online reviews. However, during the entire online shopping process, service errors are unavoidable, which will result in negative reviews. These negative word of mouth will affect the potential consumers' shopping decisions, and the negative impact on the company should not be underestimated. Therefore, taking remedial measures against negative reviews is an issue that online merchants cannot ignore.

This article includes six parts. The first part is the introduction, expounding the purpose and significance of this topic, research content and research methods; Part two: Review of the literature on the impact of negative online reviews on the initial purchase intention and related theories; The third part is the theoretical model and research hypothesis, combined with past scholars' research and the status quo of the Meituan take-out reply, we build the theoretical model of the paper and put forward research hypotheses; Part four:the questionnaire design and data analysis, making the questionnaire design and statistics of the impact on the consumers' first purchase intention; Part five: Measures and Suggestions to Improve the Will of the Meituan for Take-Out First Purchase; Part six: Summary of the Full Text and Research Prospects.

Based on service remediation theory, this paper constructs the mechanism model of the negative online reviews response to the initial purchase intention, proposes six research hypotheses, adopts experimental methods to obtain data, uses SPSS software to analyze the data, validates hypotheses, and finally draws conclusions. The results of the study indicate that: (1) Compared with no response, merchants respond to negative online reviews, perceived risk of consumers is lower, and their willingness to make a first purchase is higher. (2) Compared with the spirit-type reply, the merchant adopts a material reply strategy for the negative online commentary, the perceived risk of the consumer is lower, and the first purchase intention is higher. Of course, consumers are more willing to see that there is a spirit and a material reply, compared to only spiritual or only material response, in this way the perceived risk of the consumer is lower, and the first purchase intention is higher. (3) Compared with short-page replies, merchants take long response to negative online reviews, and consumers have lower perceived risk and higher willingness to buy. (4) Compared with the perfunctory reply attitude, the merchants respond to the negative online comments by adopting a targeted attitude, the consumers perceived risk is lower, and the first purchase intention is higher. (5) Perceived risks have a significant negative effect on the willingness to buy at the first time: The higher the perceived risk, the lower the initial purchase intention.

Key Words：Negative online comment; Comment reply; Perceived risk; Purchase intention

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 国内研究综述 2

1.2.2 国外研究综述 2

1.3 研究内容和方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 3

1.3.3 技术路线 4

第2章 文献综述与相关理论 5

2.1 服务补救及负面在线评论回复 5

2.1.1 服务补救概念 5

2.1.2 服务补救维度 5

2.1.3 负面在线评论回复 6

2.2 感知风险 6

2.3 相关理论模型 7

第3章 理论模型与研究假设 9

3.1美团外卖负面评论回复现状 9

3.2 理论模型的构建 9

3.3 研究假设 10

3.3.1负面在线评论回复对感知风险的影响 10

3.3.2 负面在线评论回复对首购意愿的影响 11

3.3.2 感知风险的中介作用 12

3.3.3假设总结 12

第4章 实验设计与数据分析 13

4.1 实验设计 13

4.1.1 实验思路 13

4.1.2 研究变量 13

4.1.3 问卷设计 14

4.2 数据分析 14

4.2.1 描述性统计分析 14

4.2.2 信度效度分析 15

4.2.3 假设检验 16

4.2.4 假设检验结果 19

4.3 研究结论 20

4.3.1负面在线评论回复与感知风险及首购意愿的关系 20

4.3.2 感知风险的中介作用 20

第5章 对策与建议 21

第6章 总结与展望 22

6.1 总结 22

6.2 未来展望 22

参考文献 23

附录 25

致 谢 29

第1章 绪论

1.1 研究目的和意义

1.1.1 研究目的

大多数消费者在线购物时，往往会参考在线评论，由于部分商家为盈利而刷好评现象的出现，消费者可能会更关注负面在线评论。负面在线评论会影响潜在消费者购物决策，还会降低卖家的信誉、影响卖家的销量及利润，受到学者的广泛研究和关注。

目前已有许多关于负面在线评论对消费者行为决策影响的研究，但是很少研究将商家回复作为研究对象，探讨商家针对负面在线评论的回复对消费者购买决策的影响。基于此，本文将商家对负面在线评论的回复作为研究变量，以用户数较多的美团外卖为例，探讨负面在线评论回复对潜在消费者首购意愿影响的内在机制，进而为企业管理及运用在线评论提供建议。

依据本次研究的目的，本研究将美团外卖作为研究背景，美团外卖作为最大的在线订餐平台，用户数量大，在线评论及回复数量多，具有很强的针对性与代表性，研究结论可以为美团外卖和相关在线餐饮企业提供借鉴性参考。

1.1.2 研究意义

关于服务补救的相关研究，目前已有许多关于传统购物环境下服务补救的研究。近年来由于网络购物的普及，也有许多关于线上购物环境下服务补救的研究，研究主要关于不同的线上服务补救策略及其对消费者满意度和购买行为的影响。很少学者将商家回复作为研究对象，探讨其对潜在消费者首购意愿的作用机理。因此本研究针对这一空白，以感知风险为中介变量，探讨了商家对负面差评的回复对潜在消费者首购意愿的影响机理。这一定程度上丰富了感知风险和在线服务补救的研究，也为负面口碑的相关研究提供了一些参考。

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，用户数量达2.5亿，合作商户数超过200万家，覆盖城市超过1300个，日完成订单1800万单，消费者评论和企业回复的数据丰富。从数据数量、多样化到评论实时更新，美团外卖在相关餐饮平台具有极大的代表性。通过对美团外卖的负面在线评论回复进行研究，探索商家回复与消费者购买行为的关系，对于相关企业有很重要的实践参考。

综上，从理论意义来讲，本文深化了以往的研究，为感知风险和在线服务补救的相关研究提供了一些参考。从实践意义来说，本研究以美团外卖为例，为相关的在线餐饮企业提供了借鉴和建议，也为企业回复在线差评，管理在线评论提供了参考。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国内研究综述

国内关于负面在线评论的研究起步较晚，目前关于负面评论的研究较多，关于在线补救的研究较少。刘丽（2014）以体验型产品为对象，将负面在线评论分为评论长度、内容、表达方式等维度，研究发现不同负面评论维度对感知风险和首购意愿有显著差别影响^[1]。常亮（2016）的研究指出，负面在线评论数量、表达方式、长度、内容及质量对感知风险对购买意愿具有显著差别影响^[2]。

关于负面评论服务补救及其重要性，国内学者研究主要集中于在线服务补救对产品销量、消费者满意度及购物决策的影响。宁连举、孙韩（2014）证明了用户在线评论的负面程度、数量及相关性对消费者感知风险有正向影响，进而影响购买意愿^[3]；李宏等（2014）发现在线服务补救对顾客满意度有显著正向影响^[4]；邓召惠等（2017）发现商家回复在负面在线评论与消费者购买决策关系中存在显著的调节作用^[5]。

1.2.2 国外研究综述

国外学者对负面在线评论的研究较多。关于负面评论的相关研究发现，负面在线评论有时比正面评论产生的影响更大。如Liu.Y（2006）^[6]指出相比于正面评论，负面评论给消费者留下的印象更深，产生的影响更大。Chevalier 等（2006）^[7]实证分析了亚马逊线上书籍评论和销量情况，发现负面在线评论累积会导致销量下降，超过累积正面在线评论会使销量上升。

关于在线服务补救，国外学者的研究较多，近些年有一些学者开始将商家回复作为研究对象，探讨其对于潜在消费者评估及购买决策的影响。Min等人（2015）^[8]研究发现，相比于未有复述、共鸣的差评回复，带有复述、共鸣的差评回复对潜在消费者评判商家更有利。Tiffany（2013）^[9]研究指出，对于酒店行业，商家对在线差评进行回复补救，可以提高酒店在消费者心中的形象，提高消费者购买意愿及二次购买意愿。Beverley等（2016）^[10]以酒店行业为例，实证研究商家对差评的不同回复方式对潜在用户在酒店评估方面的影响。

1.3 研究内容和方法

1.3.1 研究内容

本文由六部分构成：

第1章绪论。综合相关研究文献和现实情景，提出本研究的目的及意义；阐释本研究的内容、研究方法和技术路线等。

第2章文献综述与相关理论。首先对服务补救、负面在线评论回复、感知风险等相关研究进行回顾与归纳，根据相关最新研究，结合现实情况确定了美团外卖负面评论回复的几个不同维度；然后对负面在线评论回复对顾客购买意愿与决策影响的相关理论模型进行梳理，从而为建立本文的模型提供参考。

第3章理论模型与研究假设。首先概括了本文的研究背景美团外卖负面评论及回复现状，然后根据之前学者的模型梳理并结合美团外卖现实情况，构建了本文的理论模型与研究假设。

第4章实验设计与数据分析。本章主要是根据提出的理论模型进行实验设计，然后通过SPSS 22.0软件对得到的实验数据进行数据分析，从而进行假设检验与验证，最后得出研究结论。

第5章对策与建议。给出美团外卖及相关企业管理负面在线评论的对策建议。

第6章总结及展望。在本章中主要是全文总结和本文研究局限，指出未来的研究方向。

1.3.2 研究方法

本文的研究方法主要有以下三种：

（1）文献研究法

回顾相关国内外文献，归纳负面评论及在线回复的不同研究方向，确定本文研究方向，梳理负面在线评论回复对潜在消费者首购意愿影响的相关文献，提出本文的理论模型与假设。

1. 情景实验法

本文运用情景模拟，让受试者参与问卷实验，模拟美团外卖订购场景，根据商家针对差评的不同回复方式，按照真实感受回答问题，由此探讨商家针对负面在线评论的回复对潜在消费者首购意愿的影响。

（3）统计分析法

通过SPSS 22.0对回收的有效问卷数据进行描述性统计分析、信度效度分析、相关性分析等，从而检验假设，得出结论。

1.3.3 技术路线

研究的问题

服务补救相关理论

服务补救 负面在线评论回复 感知风险

构建模型，提出假设

实验设计

数据收集，统计分析

结果分析，假设检验

结论与启示

美团外卖数据

信度效度分析

中介效应分析

假设检验

图1.1 技术路线

第2章 文献综述与相关理论

2.1 服务补救及负面在线评论回复

2.1.1 服务补救概念

1988 年格罗鲁斯^[11] 基于服务失误的概念，将服务补救定义为发生服务失败后服务提供商采取的补救行动。他2000年对之前提出的服务补救的概念进行了完善，认为服务补救是商家与消费者沟通过程中对服务失误的处理方法^[12]。后来又有许多学者在此基础上提出服务补救相关概念，不过总体变化不大。

基于学者的研究与定义，本文认为服务补救是发生服务失误后的事后管理，目的在降低服务失误带来的消极影响。

2.1.2 服务补救维度

服务补救目的为降低服务失误带来的消极影响，不过不同商家采取服务补救的方式不同，这就涉及到了服务补救维度的问题。通过回顾相关文献的研究与总结，发现学者主要在传统购物环境和线上购物环境两种背景下对服务补救维度进行划分。主要研究见表2.1。