摘 要

随着网络与科技的发达，人们可以随时随地进行网络购物。在网上购物时，先浏览商品的评论再决定是否进行购买成为许多人的一种购物习惯。不仅仅是选择网上的商品，在选择电影、酒店和餐馆时，许多网友也都会依赖网络口碑来进行选择。在线评论对消费购买决策的影响已经成为市场营销学研究的一个重要方面。本文选取在线评论作为研究对象，以第三方点评网站中的餐厅为研究素材，探讨在线评论对消费者购买决策的影响，并引入感知价值作为中间变量。

首先，通过大量的文献阅读，梳理与归纳前人的研究成果，对在线评论选取四方面特征：在线评论数量、在线评论质量、评论者专业性和在线评论时效；将感知价值划分为四个维度：功能价值、情感价值 、社会价值和经济价值。基于网络搜索行为和传播说服等理论，建立本研究模型与提出假设。然后，以在校大学生为主要调查对象，通过大规模问卷调查，收集本研究所需数据。最后，运用SPSS19.0统计分析软件，保证问卷信度的基础上，进行因子分析、相关性分析和回归分析，得到本研究结果。

通过实证分析，研究发现在单独情况下，在线评论四个特征方面对感知价值和消费者购买决策都有积极作用。在整体作用下，在线评论数量、评论者专业性和在线评论时效都可以有效影响消费者的感知价值和消费者购买决策，其中在线评论数量对消费感知价值和消费者购买决策影响效果最显著，在线评论对功能价值的影响尤为显著，经济价值的感知对消费者的购买决策影响最显著。许多商家都已经意识到在线评论的重要性，研究在线评论，更多希望能帮助企业进行科学高效的网络营销工作，促进企业的发展。

关键词：在线评论；感知价值；消费者购买决策

Abstract

With the development of network and technology, people can shopping online anytime and anywhere. When shopping online, it has become a shopping habit for many people to read product’s reviews before they make the purchase decisions. Not only online goods, many people also rely on word-of-mouth to choose movies, hotels and restaurants. The impact of online reviews on consumer purchasing decisions has become an important aspect of marketing research. This thesis selects online reviews as the research object, uses the restaurant in the third-party review site as research material, discusses the impact of online reviews on consumer purchasing decisions, and perceived value is introduced as an intermediate variable.

First of all, through a large number of literature reading, combined and summarized the research achievements of predecessors, four features are selected for online reviews: the number of online reviews, the quality of online reviews, the professionalism of reviewers, and the timeliness of online reviews. The perceived value is divided into four dimensions: functional value, emotional value, social value and economic value. Based on the theory of online information search behavior , communication and persuasion and so on, the research model and hypothesis were established. Then, taking college students as the main survey objects, through a large scale questionnaire survey, the data required for this study were collected. Finally, using SPSS19.0 statistical analysis software to ensure the reliability of the questionnaire. Factor analysis, correlation analysis and regression analysis were carried out to obtain the results of this study.

Through empirical analysis, it is found that the four features of online reviews have a positive effect on perceived value and consumer purchasing decisions in individual cases. Under the overall effect, the number of online reviews, the professionalism of reviewers and the timeliness of online reviews can effectively affect consumers' perceived value and consumer purchase decision, among which the number of online reviews has the most significant effects on consumer perceived value and consumer purchase decisions. Online reviews have a particularly significant impact on the value of the function. The perception of economic value has the most significant influence on consumers' purchase decisions. Many businesses have realized the importance of online reviews. The study about online reviews can help enterprises conduct scientific and efficient online marketing and promote the development of enterprises.

Key words: Online reviews; perceived value; consumer purchasing decisions

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究的目的和意义 1

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3国内外研究现状 2

1.3.1在线评论对消费者购买决策影响研究 2

1.3.2在线评论对消费者感知价值影响研究 3

1.3.3感知价值对消费者购买决策影响研究 3

1.3.4文献评述 4

1.4研究思路、方法和内容 5

1.4.1研究思路 5

1.4.2研究方法 6

1.4.3论文内容 7

第2章 理论基础和研究假设 8

2.1 在线评论 8

2.1.1在线评论定义 8

2.1.2在线评论影响因素 8

2.2 感知价值 11

2.2.1感知价值定义 11

2.2.2感知价值维度 11

2.3 消费者购买决策 13

2.4研究理论基础 14

2.4.1网络搜索行为 14

2.4.2传播说服理论 15

2.4.3消费者满意度理论 15

2.5研究模型 15

2.6研究假设 16

2.6.1在线评论与感知价值的关系假设 16

2.6.2在线评论对消费者购买决策的关系假设 18

2.6.3感知价值对消费者购买决策的关系假设 18

第3章 研究设计 20

3.1在线评论的选择 20

3.2 变量测量 20

3.3 问卷设计 20

3.4 样本选择 22

3.5 预调研 22

3.6正式调研 22

第4章 数据分析与假设检验 23

4.1数据回收 23

4.2 描述性统计分析 23

4.3 信度分析 24

4.4效度分析 25

4.5 相关性分析 28

4.6回归分析 29

4.6.1在线评论及其特征对感知价值回归分析 29

4.6.2在线评论及其特征对消费者购买决策回归分析 34

4.6.3感知价值对消费者购买决策回归分析 35

4.7研究假设验证结果 36

第5章 研究结论与展望 39

5.1 研究结论 39

5.2研究启示 39

5.3研究不足 40

5.4展望 40

参考文献 42

附 录 45

致 谢 52

第1章 绪论

1.1研究背景

随着网络社会的发展，网络购物成为人们越来越热衷的一种购物方式。通信科技的发达，网络购物也从PC客户端转移到手机移动端，只要有一台手机，人们可以随时随地享受网络购物带来的乐趣。以国内最大的网络零售平台“淘宝网”为例，2017年淘宝网“双11全球购物狂欢节”开幕仅2分钟，成交量即突破10亿美元，天猫商城当天最终成交额1682亿元。有了网络购物平台，足不出户就可以享受全球好货。网络购物带来方便的同时，也给消费者带来了一些麻烦。消费者对于摸不着实物的商品，很难判断商品的质量和价值。“黄婆卖瓜，自卖自夸”，商家会提供他们出售商品的信息，但不能确保每位商家所展示的商品信息没有被美化。网络购物时，信息是不对称的，消费者想要获得的信息商家不一定会全部给出来，消费者只能利用有限的信息对产品质量进行判断。

浏览商品评论，是消费者评判商品质量和价值的一种重要手段。在如今自媒体越来越流行的时代，消费者可以随时分享他们使用过某种商品的感受，并且这些信息都是公开、透明和影响范围广的。潜在消费者会浏览根据这些信息来决定他们是否会进行下一步的购买决策。这就类似于传统口碑，如今被搬到网络上，形成影响力更大的网络口碑。

不仅发生在网络时，在现实中，节假日选择到哪家餐厅就餐，选择要观看近期的哪部新电影，在线评论的意见都可能成为影响最后决定的重要因素。基于不同角度，国内外学者纷纷研究在线评论对消费者购买决策的影响，但是大多选取个别变量进行研究。目前关于在线评论的研究，大部分都放在了线评论相关因素对于消费者网络消费行为的影响，较少研究在线评论对线下消费行为的影响。

在线评论已经成为商家网络营销的一种重要手段，许多专门的在线评论平台也应运而生，如“大众点评网”，网友可以在上面对线下实体店进行评论，又如“小红书”则是网友在上面分享护肤美容产品心得。不同的在线评论平台受众不一致，但目的都是通过在线评论这种网络营销手段给商家带来更多的利益。

本文结合现实背景，选取餐饮服务行业，选择大众点评网上真实的在线评论数据，研究在线评论、感知价值与消费者购买决策的关联性。整理与归纳前人研究的成果，结合现实背景，建立本研究模型并进行假设，对已有变量进行定义，参考已经发表的成熟量表，制作本研究的调查问卷，通过实证分析得出本研究结果。对餐饮企业的网络营销活动有更好的借鉴意义。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究目的

本研究的主要目的是探讨在线评论对消费者感知价值与消费者购买决策影响作用，想解决以下问题：

第一，找出在线评论的哪几个关键因素可以有效影响消费者的感知价值，以及这些因素影响消费者的购买决策的程度大小。虽然已经有很多学者基于不同角度提出了在线评论的关键因素，但在营销实际当中，不同行业所适用的标准是不一致的。

第二，感知价值对消费者购买决策的影响作用，感知价值的哪些因素对消费者购买决策影响效果显著。

第三，了解在线评论、感知价值和消费者购买决策三者之间的交互作用，以及各因素间的影响程度的大小。

1.2.2研究意义

本研究的理论意义在于：

第一，对在线评论对消费者购买决策的影响因素做出较为完整的论述，丰富了现有的在线评论对消费者购买决策的研究。

第二，探讨了在线评论对感知价值和消费者购买决策的作用机理，使消费者感知价值理论和购买决策理论得到进一步的补充和丰富。

第三，扩展了消费者行为影响因素的理论研究范围。

本研究的现实意义在于：

第一，提高商家重视在线评论的意识，指导商家更好通过在线评论进行网络营销，提高绩效。

第二，为企业更好了解消费者行为提供新的思路，通过管理在线评论，提升消费者对产品或服务质量的感知价值，减少消费者感知风险，建立以消费者感知价值为中心的企业核心竞争力，形成品牌优势。

第三，帮助消费者更合理利用在线评论，降低购买风险，更加理智地做出购买决策。

1.3国内外研究现状

1.3.1在线评论对消费者购买决策影响研究

目前营销学术界关于在线评论影响消费者行为的研究成果颇多，如Dellarocas（2003）从评论数量、评论感情倾向维度研究在线评论对销量的影响，并验证了在线评论对销量的促进作用^[1]。郑小平（2008）指出在线评论质量、评论者资信度、评论时效性和评论数量都能促进消费者购买行为^[2]。

郝媛媛（2010）研究得出在线评论对购买行为影响是随商品生命阶段变化的^[3]。余伟萍（2016）认为不同产品类型的在线评论对消费者购买意愿的影响是不同的，她将产品分为搜索品和体验品，将消费者分为促进定向消费者和预防定向消费者两类，通过实证调查发现，不同类型的消费者，对待不同产品类型的在线评论态度都是不一致的^[4]。

俞明南等人（2014）研究表明，在线评论特征对顾客购买意愿有显著影响，其中顾客信任是起到了中介作用，接受者的专业能力和接收者与评论者的相似性会起到调节作用^[5]。周梅华等人（2015）也进行了实验，他们以心理距离感知为中介，通过实验研究发现，评论质量越高，感知距离越近，购买意愿越强^[6]。

当产品很在购买前被评估，消费者往往通过口碑以收集更多的信息。在线评论在消费者群体当中是自由传播的，Pei-yu Chen amp; Samita Dhanasobon（2007）研究发现，消费者是通过阅读和总结这些评论信息，然后来评估商品的质量^[7]。有用的评论和突出的评论对销量的影响更大，而且负面的评论比正面的评论影响更大，并不是所有的评论都是被平等对待的。

1.3.2在线评论对消费者感知价值影响研究

信息需要被采纳，才可能会对消费者的行为产生影响。曾欢（2013）以在线评论感知有用性为中介，发现评论质量是消费者是采纳在线评论观点的关键维度^[8]。陆海霞（2016）研究发现，评论效价对购买意愿影响最显著，感知有用性在两者间起调节作用^[9]。

通过阅读在线评论，消费者的感知风险会影响消费者的购买行为，赵冬梅等人（2010）发现了感知风险水平的中介作用^[10]。张宁（2011）则认为感知风险是在在线评论的评论内容质量、数量、发表者专业性、网站知名度、接收者信任倾向几个方面对消费者购买决策的影响中起到中介性作用^[11]。

张媛媛（2014）在其硕士论文中，研究了在线评论对消费者购买意愿影响^[12]。通过实证分析，成功验证了感知价值的中介作用，发现评论质量对感知价值的影响效果显著，是基于评论数量比较高的水平

1.3.3感知价值对消费者购买决策影响研究

相同的利润回报率，消费者都希望自己能够购买到风险最低的股票，这或许就是为什么国债比企业债或金融债更受欢迎的原因之一。感知价值是感知风险和付出成本的一种比较效用，消费者通常会选择感知价值最大值的购买决策方案。Zeithaml et al（1988）通过大量实证研究指出，消费者对产品或服务的感知利益提高，感知价值也会相应提高，从而提高购买意愿^[13]。这或许能解释为什么商家喜欢进行赠品促销，消费者花一样的价格，但是却能多得到一样东西，感知得到的利益增加了，所以会选择购买有赠品的商品。感知价值的提高，不仅会影响当前的消费行为，Grisaffe（1998）发现消费者感知价值的提高会提高消费者后续重复购买和向他人推荐的行为意向^[14]。

1.3.4文献评述

国内外关于在线评论的研究已经有很多年了，最早是关于传统口碑的研究。随着互联网时代的到来，传统人口相传的口碑变成在网络上影响人群更多的网络口碑。相比于传统口碑，网络口碑有影响范围广，传播速度快的特点，而在线评论是网络口碑最重要的一种形式。

Hovland, et al.（1953）在其书《传播与说服》中将在线评论影响消费者购买行为的因素分为三类：一是在线评论源相关因素，二是在线评论自身类因素，三是在线评论接收者特征方面的因素^[15]。尽管后面许多学者从不同角度对在线评论进行研究，但多以Hovland的研究成果为基础。