摘 要

手机用户的快速增长，为手机行业带来了持续消费的热情，特别表现在智能化的时代，手机从高高在上的神坛跌落为大众可轻易获得的产品。在这样的背景之下，各大手机品牌厂商也开展了激烈的生产竞争行为，手机市场呈现出“百花齐放，百家争鸣”的现象，这种现象，不仅仅表明了手机市场的竞争之火爆，也可以在某种程度上说明，手机市场已经不再是那个卖方市场了，反而有点逐渐向买方市场转移的趋向。随着这种局面的越演越深，手机生产厂家所关注的不再只是手机质量等的一些以生产商为主体去考虑的影响因素，而更应该去从消费者的角度去度量自己的销售行为和结果，考虑如何尽量留住消费者。

在这种手机市场的背景之下，网购的流行，使得顾客的因素在销售活动中所占的比例也是逐渐增多。手机作为更新速度较快的产品，顾客购买之后，或多或少会出现一些问题。对于现如今的大多数品牌手机来说，在其所有销售的渠道中，线上销售所占的比例也是很大的一部分；网上购物的一些便捷性更吸引顾客选择这一种方式去选购自己心仪的手机产品。于是乎，在内外的双重因素的影响之下，手机网购行为的重要性越被相关学者和管理人员等关注，关于网购手机产品的一些影响因素的研究就越来越多。在这些研究当中，关于满意度方面的研究，占据很大比重。

本文在选择手机产品网购的前提之下，研究关于手机网购的相关满意度影响因素，着重从服务质量、便利、评价等因素上去讨论这方面的问题。在相关文献研究的基础上，结合几大国产品牌手机相关销售情况和顾客购买之后的表现，通过对研究影响顾客网购手机满意度的各项因素，构建出顾客网购手机满意度模型，再通过问卷调查和假设分析的方法，对这个模型进行检验，检验的结果是某些因素很符合模型和研究当中提出的假设，也存在部分因素与假设不相吻合。在国内外学者的研究当中，很多满意度方面的研究都会和顾客忠诚度相结合起来，良好的满意度的好处之一就是造就顾客忠诚度，于顾客于商家，忠诚度都是有高度好处，因此，本文的局限和接下来的研究方向也正是在将这些影响因素与忠诚度的关联和影响程度规律找出来。

关键词：网购；手机；满意度；忠诚度；E-满意度

Abstract

The rapid growth of the mobile phone users, brought sustained consumer enthusiasm for the mobile industry, especially in the era of intelligent, mobile phone falling from high above the altar for the public can easily obtain the product. Against this background, the major mobile phone brands also carried out the competition in the production behavior, the mobile phone market presents "flowers, schools of thought contend" phenomenon, this kind of phenomenon, not only shows that the mobile phone market competition, also can to some extent, the mobile phone market is no longer that a seller's market, it is a little bit gradually shift to a buyer's market trend. With this kind of situation in ever deeper, mobile phone manufacturers concern is no longer just phone quality of some manufacturers as the main body to consider the influence of factors, and more should go to measure their own sales from the perspective of consumer behavior and results, as far as possible to consider how to retain customers.

In this context of the mobile phone market, the popularity of online shopping has led to the gradual increase of customer factors in sales activities. As a product with fast update speed, there will be some problems after customers buy mobile phones. For most of today's branded phones, online sales account for a large proportion of all sales channels. Some of the convenience of shopping online attracts customers to choose this way to buy their favorite mobile phone products. As a result, under the influence of both inside and outside factors, the more the importance of mobile phone online shopping behavior is related scholars and managers, about some of the factors affecting online mobile phone products is more and more. Among these studies, the research on satisfaction is very important.

In choosing a mobile phone under the premise of products online, this paper studies about mobile phone satisfaction related influence factors of online shopping, emphatically from the service quality, convenience, the evaluation factors such as up to discuss this issue. On the basis of literature study, combined with a few big product garage sales and customers to buy after the performance, through the study of the various factors affecting online mobile phone customer satisfaction, build a model of online mobile phone customer satisfaction, and then, by using the method of questionnaire and assumptions analysis on the model test, the test results are in line with the model and the research of certain factors assumption, there also exist some factors is not consistent with hypothesis. In the research of domestic and foreign scholars, the research will be a lot of satisfaction and customer loyalty, the combination of good satisfaction is one of the advantages of creating customer loyalty, to the customer to the merchant, loyalty are highly benefits, therefore, the limitations of this article and the next research direction is also in the relations of these factors and the loyalty and the influence rule.

Key Words：OL shopping；mobile phone；customer satisfaction；customer loyalty；E-satisfaction

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 网络购物的背景 1

1.1.2 手机消费的背景 2

1.1.3 问题的提出 2

1.1.4 研究意义 3

1.2 研究方法 3

1.2.1文献支撑和数据调查 3

1.2.2技术方案 4

1.3 研究内容 4

第2章 文献综述 6

2.1国内研究现状 6

2.2国外研究现状 6

第3章 网购手机的特点及问题 8

3.1 主要特点 8

3.1.1便捷快速 8

3.1.2没有限制 8

3.1.3收付款和退货等很方便 9

3.1.4当前消费压力小 9

3.2问题分析概括 10

3.2.1信息安全与真实难以保障 11

3.2.2付款与收货的时间上的错位 11

3.2.3无法准确挑选理想的手机，售后不方便 11

第4章 概念模型和研究假设 13

4.1 概念模型 13

4.2 研究假设 15

4.2.1服务质量 15

4.2.2便利性 15

4.2.3顾客评价 16

4.2.4特殊机种 16

第5章 研究设计与研究方法 17

5.1 问卷调查设计 17

5.1.1问卷设计 17

5.1.2研究对象 17

5.1.3问卷题项设计 19

5.1.4其他题项设计 19

5.2 数据收集 19

5.2.1问卷发放对象选择 19

5.2.2问卷发放形式 20

5.3 数据分析方法 20

5.4 分析与假设检验 20

5.4.1 基本信息分析 20

5.4.2 主要问题分析与假设检验 21

第6章 总结与展望 24

参考文献 25

致 谢 27

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 网络购物的背景

在创新2.0时代，国家新一代信息技术得到了又一次飞跃式地发展，催生了诸如“互联网 ”等的许多新概念，重塑了物联网、云计算、大数据等新一代信息技术的新形态。互联网 的大浪潮带来的不仅仅是企业寻求整改变革的新机遇，更是带动了互联网的普及程度不断深化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2018年3月5日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达到了7.72亿，全年共计新增网民4074万人，互联网普及率为55.8%，较2016年底，提升2.6个百分点。

换而言之，应经有远超一般的中国人口，正在使用和享受网络互联网带来的生活工作上的便利，而在2017年的欧洲总人口数是739 207 742，也就是说，在2017年，我国的网民规模，已经是整个欧洲人口总和还要多了。庞大的网民规模既是网络时代发展的结果，反过来又为网络经济的发展创造了源源不断的动力和机遇，就网络购物的而言，庞大的网民数量，最直接的作用就是庞大的市场。

IResearch在2016年7月发表的《中国网络购物行业监测报告》显示出，2015年中国网络购物市场交易规模达到了3.8万亿，较2014年增长36.2%；而2015年网络购物交易规模大致占社会消费品零售总额的12.6%，线上渗透率增长2个百分点。

而2015年第4季度的网络市场交易的规模达到了12378.5亿元，同比增长30.7%，环比增长34.5%，在这个季度，网络交易的规模首破万亿元的大关。在最近的2016和2017年，受到“双十一”、“双十二”的影响，破万亿元的关卡，已经屡见不鲜了。

到目前为止，我国的网络购物的市场规模仍有很大的发展空间，网上购物交易的活动将会更活跃，随着我国政府对于网络购物诚信方面的政策和法律的出台完善，我国的网络购物的质量水平也将更加良好。中国庞大的人口基数显示出我国的网民数量，即潜在的网络购物消费者的数量，仍然有很大的开发空间。种种迹象表明，我国的网络购物市场前景一片良好，而随着各种网购硬件设备的完善，网上商家的营销方式将会更多的集中在对于软实力，比如顾客满意度，这些方面去不断地发展和完善，以保证自己的优质客户来源，吸引更多的客户。

1.1.2 手机消费的背景

根据iResearch在2016年发布的一项数据表明，手机普及率仍然持续增长，但是增速有所放慢，2012年-2016年全球智能手机销量的复合增长率为22.4%，而2016年-2020年这个数字将会降到5.7%，全球手机两位数增长的时代已经要过去了。

虽然中国经常被称作是新兴市场，但是实际上，中国的智能手机市场正在趋向于饱和。Iresearch的研究数据表明，目前中国城市的手机覆盖率已经超过了97%，72%的中国城市消费者都拥有智能手机。中国市场智能手机出货量增速正在降低，其主要原因，是消费者购买数量减少，就这种状况而言，中国手机市场的未来机会在于用户的升级换机的需求上，中国的手机市场，已经进入了换机时代。

处于或有换机需求的消费者，往往会面临这样的选择：“继续使用与之前品牌一样的手机”和“换一个心新品牌的手机”，而对于手机销售商家来说，这就代表着“忠诚客户”和“流失客户”两个极端的现象。

1.1.3 问题的提出

手机消费和网络购物两种事情的背景，好像会呈现出一个相反的态势，手机消费的增长率速度在不断放缓以至饱和，而网络购物的前景和潜力确实无限美好，目前的手机生厂商，也正是意识到了这个悖论，在线下开展自己独有的手机销售体验店的同时，转变自己的发展策略，将手机的销售逐渐转移到了线上，借助淘宝天猫和京东等大型的网购平台，以及搭建自己的网上商城，寻求手机市场的新机遇。以小米手机为例，小米在线下的大城市开设自己的“小米之家”，用于顾客最直观的感受和体验自己的手机及相关产品，同时在线上也是最先建设“小米商城”，并且在各大网购平台上，开设自己的店面，三管齐下的销售方式，也使得小米的销售增长率保持一个较快的水平。在2014-2015年，小米的厂商出货量的市场份额，一直保持第一的水平。

手机销售渠道由线下转到线上，既是形势所趋，优势厂家的自主调整，这种转变是“互联网 ”时代企业调整变革的一个表现，利用网络环境的方便快捷精准，实现企业的再一次高速发展。就整个中国市场上的企业而言，很大一部分也正像手机行业一样在做出销售渠道的调整，以小见大，其他企业的网上平台的发展，也将会给这些企业带来二次发展机遇。因此，如何在网上平台上吸引和留住顾客，成为了这些企业不可避免的一个问题。而吸引和留住客户的一个重要因素就是顾客满意度，良好的顾客满意度，才是企业线上发展的推进器。

回归到手机的网购上，那么，影响手机网购的消费者满意度的因素是哪些呢？这些影响因素的影响程度又是如何？

1.1.4 研究意义

本文在选择手机产品网购的背景之下，研究关于手机网购的相关满意度影响因素，着重从手机的使用期限、售后等因素上去讨论这方面的问题，以期得出相关的实际意义和理论意义。理论上，在相关文献研究的基础上，结合几大国产品牌手机相关销售情况和顾客购买之后的表现，通过对研究影响顾客网购手机满意度的各项因素，构建出顾客网购满意度模型，并为手机销售行业提供一些理论上的营销建议。实际上，通过理论研究和实证分析可以帮助相关手机企业意识到手机网购中的顾客满意度在对于手机销售的价值所在，能够合理分辨出手机网购行为的哪些影响因素会对顾客的购买意向产生重大影响，有效解决存在的问题，为手机产业的更好发展提供实际的价值。

1.2 研究方法

1.2.1文献支撑和数据调查

通过借鉴目前比较知名的研究模型来对研究假设进行检验，并且利用调查数据来对这些检验的过程做支撑，证明假设的成立与否，即采取反正法，提出假设，并且使这些假设都成立，然后通过合理科学的论证，来证明这些都是的确是对的，若假设错误，也可以说明错误的理由。

数据调查则主要是通过问卷调查法等方法，通过对已有的合理的假设因素进行问卷设计并且发放回收，对这些特定的问题的答案进行回收统计，通过这些答案进行数据分析，对假设的因素进行检验。对于正确的假设着重进行研究分析其影响程度，特别注意那些影响程度比较大的因素；对于错误或者有偏差的假设，要进行问卷设计的合理性分析，如若不是问卷的问题，则可以将这些因素放到“总结与展望”里去，期待下一步更精细的研究。

1.2.2技术方案

图1：技术路线图

1.3 研究内容

通过对中外相关研究文献的查阅研究，结合实际的调查数据，在已有的研究基础之上，再将目前的研究成果细化讨论，从“面”细化到“点”的层次上。纵观目前已有的对于手机网购满意度影响因素的研究，根据主体来分，主要分为三种角度：上游供应商、中层经销商、下游消费者，在这里，我将这些类别的研究归为“面”的层次的研究，而关于这些面的研究内容已经比较详尽：在供应商的角度来讲，影响顾客手机网购满意度的因素主要是一些产品本身的质量和设计等生产制造的因素，具体到营销上来讲，也即是产品本身的一些缺陷或者产品的某些特点不符合用户的使用体验；在经销商的角度来看，影响顾客手机网购满意度的因素主要包括一些人为方面的营销手段和方式，比如网上客服的服务态度、网站或者购物平台的建设是否便消费者搜寻商品之利、广告等宣传方式上是否被客户群体接收到，甚至在第三方物流的选择上也都会影响到顾客的购物体验；另外，在消费者的角度来看，主要是一些消费者自身的心理因素对网购手机满意度上会有较大的影响，最直接明显的是购物的过程带来的体验感，这也是最直接影响和代表顾客满意度的因素。从市场营销学的角度来看，以消费者的视角去讨论研究顾客满意度，显然是比较符合整个营销学研究问题的趋势的，而且在消费者的立场上去研究消费者，更加科学和简便。

本文在综合以往的关于顾客满意度的研究成果之上，将“网购手机”这个实际现象放到这些研究当中，在进行细化的深入研究。在消费的角度上出发，去分析一些具体的影响到了顾客进行网购手机的满意度的因素，比如手机（合约机）的使用期限、手机品牌效应、物流的时间长短等，对这些影响因素进行有针对性地设计问卷和调研分析，对这些影响因素进行排序，选出比较突出的几点因素进行着重研究，用比较直观的方式（比如表格或者结构图等）对这些因素相关的影响程度进行表示出来，通过程度来表现出这些影响因素具体的影响力的大小，使之在之后的总结等工作上尽量显得直观清晰，也有利于展望工作的开展。